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專訪同程旅游COO吳劍：打完價格戰(zhàn) 如何解決盈利難題
吳劍認為，有些流量是已經(jīng)存在的，有些流量是要被創(chuàng)造出來的。以百旅會的運營為例，中老年旅游春晚就是同程創(chuàng)造的一個流量入口。
兩年前，一場一元門票的促銷活動，將同程推上在線旅游行業(yè)的風口浪尖，這場承載了價格屠夫、無線戰(zhàn)略、布局休閑游市場等多個任務的促銷，耗費了同程巨資，也為其在移動互聯(lián)網(wǎng)獲得一個占位。
2002年加入同程創(chuàng)業(yè)團隊，2003年赴加拿大學習一年，2004年重新回到同程創(chuàng)業(yè)團隊并長期擔任公司COO一職的吳劍是這場價格戰(zhàn)的親歷者和執(zhí)行人。
2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)投熱情正值高潮，抓住紅利期圈住更多用戶、在移動端上打造入口，是大多數(shù)從PC時代走過來的企業(yè)的共同選擇，低價是最簡單粗暴卻最有效的武器。因此那一年，在線旅游行業(yè)的主題是血腥的價格戰(zhàn)。
站在2016年回頭看，兩年前的拼殺是行業(yè)整合前的最后決戰(zhàn)，到2015年，隨著創(chuàng)投環(huán)境趨冷，行業(yè)整合大幕隨之拉開。只有在殘酷博弈中獲得了優(yōu)勢的企業(yè)，才能為自己贏得調(diào)整發(fā)展策略和盈利模式的時間。
走過短兵相接的價格戰(zhàn)及云譎波詭的行業(yè)整合潮后，吳劍及其任職的同程現(xiàn)在需要思考的問題是，新的環(huán)境下未來要怎么做。
在接受騰訊科技采訪時，吳劍沒有提及當前流行的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場概念，但從其闡述的關于同程的發(fā)展規(guī)劃中可以看出，隨著行業(yè)趨勢、競爭環(huán)境都在發(fā)生改變，身處其中的同程已在嘗試新的策略。
同程轉(zhuǎn)身
今年，同程在組織架構與資本層面發(fā)生了兩件大事。
6月17日，同程旅游宣布進行架構調(diào)整：將同程旅游分拆為以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的同程旅行社(集團)，以及以機票、酒店、火車票等標品為主要業(yè)務的同程網(wǎng)絡。
10月9日，同程宣布旗下的同程國旅合并重組萬達集團旗下的萬達旅業(yè)。
在這兩件事中間，今年9月19日，同程在蘇州正式啟動中老年旅游會員俱樂部“百旅會”，根據(jù)同程的介紹，“百旅會”是同程旅游針對休閑旅游市場所做出的戰(zhàn)略決策。
與架構調(diào)整與合并重組相比，“百旅會”看上去只是一個新推出的業(yè)務板塊而已，重要性遠遠比不上前兩者，但百旅會對同程的意義可能遠不止表面上那么簡單。
同程在架構上進行分拆后，同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥表示，同程旅游將適時推動這兩大板塊獨立IPO，分別在適當時機進入資本市場。
據(jù)同程網(wǎng)絡(以機票、酒店、火車票等標品為主要業(yè)務)總裁馬和平介紹，“2016年同程網(wǎng)絡將實現(xiàn)1億元以上的利潤。未來三年同程網(wǎng)絡的合計凈利潤將達到10億元人民幣。”
從同程整體來看，盡管標品業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)盈利的曙光，但休閑游業(yè)務仍需持續(xù)投入，在當前競爭環(huán)境下，價格戰(zhàn)已經(jīng)被證明是不可持續(xù)的競爭手段，要實現(xiàn)盈利，同程旅行社業(yè)務需要作出更大創(chuàng)新，而最需要克服的問題，則是行業(yè)普遍存在的規(guī)�；l(fā)展不能帶來規(guī)�；睦Ь�。
作為同程旅行社(集團)總裁，吳劍認為，休閑游業(yè)務過去還是用OTA的方式試圖改造整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)性的結構。“但是我們發(fā)現(xiàn)，在這條路上面，我們會遇到規(guī)�；膯栴}、效率的問題、人的問題，還有產(chǎn)業(yè)鏈本身上中下游關系的問題，這些問題比我們前面那個(指同程網(wǎng)絡業(yè)務)要更復雜一些”
“我們的標準化產(chǎn)品，特別是旅游、度假型產(chǎn)品，規(guī)模化是不是一定能夠帶來規(guī)�；�?我們自己還是在探索的，我覺得OTA都在探索。我們今年做的比較重，如果要想實現(xiàn)規(guī)�；�，會員經(jīng)營是未來很重要的一個可以去突破的盈利方向點。”
突破規(guī)模化盈利瓶頸
在吳劍看來，大眾旅游、非用戶經(jīng)營的時代，價格競爭和比價模式會讓盈利比較難。
“我們自己也在反思這個事情，機票、酒店確實能夠形成規(guī)模化的、一定的壟斷優(yōu)勢，但是旅游度假產(chǎn)品，我們也在想為什么OTA過去那么多年沒有把傳統(tǒng)旅行社給整合了呢?為什么每個地方的傳統(tǒng)旅行社還依然有一些還有它自己的生命力呢?核心還是在于原來的旅行社有它自己的用戶，它其實不通過OTA走，也能完成所有體驗。”
行業(yè)的現(xiàn)狀、競爭的壓力促使同程做出轉(zhuǎn)變，“所以我覺得在這里面，我們在想的是當用戶不再為你的價格去做更大的糾結，也對你服務的滿意度提出認可的時候，你的可持續(xù)性就能夠發(fā)展下去。”
吳劍對騰訊科技透露，明年大度假業(yè)務要實現(xiàn)盈利。而百旅會是破解度假業(yè)務難以實現(xiàn)規(guī)�；Ь车闹匾獓L試。
要理解百旅會對同程的意義，先要從理解百旅會本身開始。
與傳統(tǒng)的OTA產(chǎn)品不同，百旅會的運營方式為會員制，用戶要購買到百旅會的產(chǎn)品和服務，需先繳納會員費。這意味著百旅會是通過前置會員費實現(xiàn)盈利。
根據(jù)同程的介紹，成為百旅會會員后，用戶可享受同程旅游為百旅會會員提供的一系列個性化服務和組織活動，比如每月一次周邊游、每季度一次國內(nèi)游游以及每年一次的出境游，并不定期進行會員聯(lián)誼、節(jié)目表演和分享交流等活動。
在吳劍看來，百旅會與原來的旅游產(chǎn)品相比已經(jīng)不是一個維度，它的盈利模型是基于產(chǎn)品的品牌不可復制，產(chǎn)品本身賦予的產(chǎn)品價值。而且對會員的重運營可以提升用戶對同程的粘性，突破旅行行為頻率低的先天弱點，進而解決用戶對平臺粘性低的問題。
從落地進度可以看出同程推進這一新業(yè)務板塊的決心。從9月20日正式推出到現(xiàn)在共三個多月的時間內(nèi)，百旅會已經(jīng)在北京、上海、杭州、長春、湖南、南昌、云南、無錫、武漢、陜西等省市落地。在內(nèi)部組織架構上，同程也對百旅會傾斜大量資源。
據(jù)吳劍透露，目前百旅會會員以月環(huán)比300%的速度在增長，“就是這個月會比上個月多三倍，我們希望明年至少是百萬級的會員數(shù)字，這個數(shù)字我們自己看下來應該還好。”
內(nèi)容可能是新入口
移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在消退，這幾乎已經(jīng)成為業(yè)界的共識，紅利期過去意味著線上的流量會變得更加昂貴。與行業(yè)的其他玩家一樣，如何獲得新的流量，同樣是橫亙在同程面前的一個挑戰(zhàn)。
吳劍并不回避這個話題，“因為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也好，傳統(tǒng)企業(yè)也好，流量是你永遠不可回避的話題。原來我們在互聯(lián)網(wǎng)階段的時候，其實大家都在找流量，可能我們說的APP是一個流量的入口。以前我們都習慣買流量，買別人的流量就會導致，如果他漲價了，第二年你買不買?如果他自己也沒有流量，第二年你怎么辦?”
往線下走是同程應對趨勢變化的一大舉措。
2015年9月21日，同程進行了一次戰(zhàn)略調(diào)整：從線上走到線下，把線上加線下進行結合。同程旅行社(集團)設立6大區(qū)域中心和超過300家直營體驗店，今年10月與萬達旅業(yè)的合并，也大大擴充了線下力量。
對于與萬達旅業(yè)的整合進展，吳劍透露，在業(yè)務層面和資本層面雙方都在積極推動，同程的團隊已經(jīng)入駐萬達旅業(yè)，基本上每周都會和萬達旗下的相關旅行社有一些溝通。
“但是，畢竟這是比較大的一個標的，所以會涉及到我們普通整體層面和萬達整體層面流程推動。而且萬達旅業(yè)不是一個主體，是12個主體，涉及到價格、細節(jié)，中間流程還比較復雜。這段時間，整體上推進還是比較正常的。”
不過在吳劍看來，線下是獲取新流量的重要渠道，但并不是唯一渠道。
“你一定要不斷去找，要么找到現(xiàn)有流量，然后做好轉(zhuǎn)化，要么你就去自己創(chuàng)造有可能新的流量入口，然后能夠成為未來的一些合力。”
吳劍認為，有些流量是已經(jīng)存在的，有些流量是要被創(chuàng)造出來的。以百旅會的運營為例，中老年旅游春晚就是同程創(chuàng)造的一個流量入口。
而接下來，流量的入口更可能在什么地方產(chǎn)生，吳劍的答案是內(nèi)容。
吳劍表示，可能在2017年，同程會在內(nèi)容上面做更多考慮。因為原來做內(nèi)容做的不是自己的品牌。有自己品牌后，當然要做很多內(nèi)容。
“原來公司市場部人不是很多，現(xiàn)在我們市場部要變成一個非常重要的流量創(chuàng)造的載體，所以，以前公司沒有那么多做媒體的人加入進來，但現(xiàn)在媒體加入進來的越來越多，因為我們要創(chuàng)造內(nèi)容。”
“內(nèi)容IP是我們未來很重要的流量入口。”
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