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餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)：危機(jī)來(lái)臨該如何公關(guān)？
在如今信息高速發(fā)達(dá)的社會(huì)，餐飲行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注餐飲食品的安全與健康問(wèn)題。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，了解企業(yè)處理危機(jī)的公關(guān)能力越顯重中之重，積極地對(duì)待才能繼續(xù)取得消費(fèi)者的信任。
近日，有關(guān)網(wǎng)友發(fā)布了一條“百年老媽火鍋店后院撈口水油”的微博，立即引起社會(huì)人士的關(guān)注，更多輿論譴責(zé)百年老媽火鍋店的做法真是太可恥了。面對(duì)這一危機(jī)，百年老媽火鍋店的處理僅是書(shū)面的解釋?zhuān)何覀兪前牙苯窊瞥鲇么友b好放垃圾堆里了，把煉了油的水直接倒掉!這種逃避責(zé)任的回應(yīng)只會(huì)適得其反，增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)強(qiáng)烈的厭惡和不滿(mǎn)。
在如今信息高速發(fā)達(dá)的社會(huì)，餐飲行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注餐飲食品的安全與健康問(wèn)題。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，了解企業(yè)處理危機(jī)的公關(guān)能力越顯重中之重，積極地對(duì)待才能繼續(xù)取得消費(fèi)者的信任。
一、誠(chéng)懇道歉，緩解消費(fèi)者情緒
“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話(huà)再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度首先最重要。第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任承擔(dān)下來(lái)，不可以含糊其辭，不可以態(tài)度曖昧，不可以速度遲慢，然后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后，媒體與受眾甚至是受害人并不十分關(guān)注事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推卸等態(tài)度只會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身嚴(yán)重放大。
1、官方姿態(tài)第一時(shí)間站出來(lái)道歉
在信息傳播速度發(fā)達(dá)的今天，必須在事情惡化致歉第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布致歉信，要以官方的姿態(tài)，這樣充分展示了企業(yè)的高度責(zé)任心和對(duì)事件的關(guān)注度。
2、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)人公開(kāi)致歉
官方在發(fā)出聲明道歉之后，要迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，讓信息載體者都集中在一個(gè)焦點(diǎn)上，更好的控制輿論的傳播，此時(shí)所有的閃光燈都聚焦在這個(gè)發(fā)布會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)人要及時(shí)站出來(lái)道歉。領(lǐng)導(dǎo)人的出現(xiàn)能夠讓公眾看到企業(yè)解決問(wèn)題的信心和決心，但并不意味著領(lǐng)導(dǎo)人什么都說(shuō)。實(shí)質(zhì)上，領(lǐng)導(dǎo)人站出來(lái)更多的是一種象征意義，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站出來(lái)表個(gè)態(tài)。
2013年4月，網(wǎng)上突然爆出農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，而農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個(gè)月后才召開(kāi)發(fā)布會(huì)澄清，在危機(jī)公關(guān)中，第一時(shí)間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律，而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實(shí)在是乏善可陳，大好的澄清機(jī)會(huì)不抓住，回頭等養(yǎng)好精神練好臺(tái)詞打算演講時(shí)，只怕已經(jīng)沒(méi)有感興趣的聽(tīng)眾了。真實(shí)而殘酷的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然逝去北京桶裝水市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損。
二、重在溝通，澄清事實(shí)
矛盾大多來(lái)自于缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，溝通就是最必要的工作之一。
1、與受害者進(jìn)行溝通
認(rèn)真了解受害者的情況之后，誠(chéng)懇地向受害者及其家屬道歉，并實(shí)事求是的承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，盡可能提供一切幫助，滿(mǎn)足受害者以及家屬的合理?xiàng)l件，避免與他們發(fā)生爭(zhēng)辯與糾紛。
2、與媒體進(jìn)行溝通
必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，有條件的話(huà)最好讓媒體參與，跟蹤報(bào)道。因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息，媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出來(lái)的結(jié)論往往是負(fù)面的。所以，這個(gè)時(shí)候必須及時(shí)坦誠(chéng)的通過(guò)媒體向大眾公布信息與事件處理進(jìn)程，這樣可以有效填補(bǔ)此時(shí)輿論的“真空期”，否則會(huì)有小道消息、猜測(cè)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意散布的消息。
3、相關(guān)政府部門(mén)介入，配合調(diào)查
成立內(nèi)部調(diào)查小組，主動(dòng)配合政府相關(guān)部門(mén)的徹查。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。
4、解鈴還須系鈴人，公開(kāi)告知大眾事實(shí)
這是企業(yè)最佳的處理方式。危機(jī)是因某個(gè)人某件事而起的，要想緩解強(qiáng)大的輿論壓力，就會(huì)讓所謂的“挑事者”來(lái)解決，公開(kāi)告知大眾相關(guān)的事實(shí)真相，最能博得公眾的信任度。
5、穩(wěn)定內(nèi)部員工情緒
要與公司員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，適當(dāng)增加公司員工的福利待遇，在物質(zhì)層面降低員工的負(fù)面情緒，以便更好的配合公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如必須保持一致的口徑，一致的行為等。
就在海底撈被捧得高高在上之時(shí)，2011年8月的一起“勾兌門(mén)”事件，又將其狠狠摔下。有媒體曝光海底撈的湯底、檸檬水以及酸梅湯均為勾兌，但海底撈并沒(méi)有明確告知顧客。之后海底撈連發(fā)三個(gè)聲明，承認(rèn)其勾兌，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有以任何方式宣傳過(guò)骨頭湯系現(xiàn)場(chǎng)熬制，“骨頭湯現(xiàn)場(chǎng)熬制”屬于顧客誤解，不準(zhǔn)員工回答顧客詢(xún)問(wèn)是避免回復(fù)不一而造成誤解。“勾兌門(mén)”起因是7月初的網(wǎng)絡(luò)“海底撈體”，如此高調(diào)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)正吞食著一直謀求低調(diào)發(fā)展的“海底撈”。《海底撈，你學(xué)不會(huì)》近乎神化了一家規(guī)模尚屬有限的火鍋店。
海底撈一直沒(méi)有真誠(chéng)的對(duì)待它的顧客，也沒(méi)有很好的與公眾、媒體等溝通來(lái)澄清事實(shí)，只是在一味的逃避責(zé)任，也讓消費(fèi)者看到了原來(lái)在服務(wù)員微笑的背后是赤裸裸的欺騙，不但勾兌了骨頭白湯、勾兌了檸檬水、勾兌了酸梅湯，更勾兌了熱情、真誠(chéng)和良心。
三、換位思考，化危機(jī)為商機(jī)
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件后，大眾和媒體的關(guān)注度都很高，這時(shí)若企業(yè)化解危機(jī)手法得當(dāng)，可以化危機(jī)為商機(jī)，還可以提高品牌的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
1、站在消費(fèi)者的角度，解決問(wèn)題
“顧客就是上帝。”所有危機(jī)的對(duì)策、措施，都應(yīng)該以尊重消費(fèi)者為前提。站在他們的角度，回答他們的詢(xún)問(wèn)和質(zhì)疑，不隱瞞危機(jī)的真相。
2、適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移視線
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線引開(kāi)，否則糾纏下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推卸責(zé)任與瞞天過(guò)海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品、新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。
3、化患為利，危機(jī)中創(chuàng)造商機(jī)
危機(jī)公關(guān)的全部活動(dòng)都與公眾息息相關(guān)，在消費(fèi)者高度關(guān)注的情況下，企業(yè)抓住大好時(shí)機(jī)，推陳出新，使自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心，不僅可以增加公司的知名度與美譽(yù)度，更能引起一陣話(huà)題，把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造企業(yè)形象的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)“危”為“安”。
2005年3月16日晚，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)旗下餐飲品牌肯德基的食品新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”成分，之后3 月18日，相關(guān)部門(mén)又在朝陽(yáng)區(qū)肯德基餐廳原料中檢出“蘇丹紅一號(hào)”，涉及的產(chǎn)品新增加了“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等三種產(chǎn)品，肯德基面臨了前所未有的危機(jī)事件。
面對(duì)來(lái)自公眾、媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，肯德基的應(yīng)變可以說(shuō)是及時(shí)有效的。事發(fā)之后，肯德基先于國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)發(fā)布了“涉紅”的消息，并向公眾真誠(chéng)的道歉，始終以積極的態(tài)度與媒體、公眾、政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通。在整個(gè)事件中，肯德基勇于承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行自查，停止銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品。在對(duì)媒體做出解釋的同時(shí)，又追究供應(yīng)方的責(zé)任，很巧妙的轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線，肯德基做到了“說(shuō)真話(huà)，立即說(shuō)”，以“健康快餐”的概念全面提高了產(chǎn)品形象，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味需求，不斷推出新的產(chǎn)品。所以說(shuō)，肯德基的“蘇丹洪災(zāi)”不僅帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，也帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。
結(jié)語(yǔ)：
危機(jī)發(fā)生不可怕，可怕的是企業(yè)不予以重視，創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營(yíng)一家公司，應(yīng)該提前做好應(yīng)對(duì)任何危機(jī)的準(zhǔn)備。在企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，在“否認(rèn)”之前，先讓消費(fèi)者信服;在“撇清”自己之前，先想想自己應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任;在“公關(guān)”之前，先想清楚公關(guān)的目的是什么�？傊�，消費(fèi)者更喜歡那些說(shuō)真話(huà)、負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。
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