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二三線城市如何開店
“什么時(shí)候美特斯邦威集團(tuán)公司旗下的品牌ME&CITY贏利了，什么時(shí)候美斯服飾的股價(jià)就得大漲。”某位圈內(nèi)朋友一語中的地描述了服裝品牌在金融危機(jī)背景下，在二三線城市頻頻開店背后的一線主張。2009年，美特斯邦威集團(tuán)公司著力推廣ME&CITY品牌，在諸多城市跑馬圈地，看似占用了企業(yè)的大筆資金，但實(shí)則低價(jià)占領(lǐng)了二三線城市的商業(yè)要塞，危機(jī)中創(chuàng)生機(jī)的能力可見一斑。
無獨(dú)有偶，在以美特斯邦威集團(tuán)公司為代表的服裝企業(yè)大規(guī)模開設(shè)直營(yíng)店的同時(shí)，國(guó)際百貨巨頭也紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到中國(guó)的二三線城市。
是哪些因素吸引商家在二三線市場(chǎng)展開貼身肉搏？
2010年=消費(fèi)黃金年
近日，商務(wù)部表示，2010年商務(wù)工作的預(yù)期目標(biāo)是：社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)16%左右。另據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，零售行業(yè)重點(diǎn)公司的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)將會(huì)達(dá)到16%~19%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)到20%~25%。
在零售業(yè)業(yè)績(jī)高預(yù)期增長(zhǎng)的背后是強(qiáng)大的政策支撐。2009年，消費(fèi)年的基調(diào)在以汽車、電器為代表的大件消費(fèi)品上有所顯露。2010年，更被定義為擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，改變收入結(jié)構(gòu)的消費(fèi)黃金年。包括加速中小城市城鎮(zhèn)化進(jìn)程、增加勞動(dòng)者報(bào)酬和中低收入者收入水平、提高社會(huì)保障水平等，這些政策在刺激消費(fèi)方面將會(huì)起到積極作用，而衣著類消費(fèi)以其單價(jià)低、總量大的特點(diǎn)受到業(yè)界內(nèi)外的關(guān)注。
據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，大年三十至正月初六，全國(guó)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額3400億元，比2009年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)17.2%。其中，服裝鞋帽作為傳統(tǒng)年貨銷售火爆，服裝、鞋帽銷售額同比分別增長(zhǎng)17.7%和14.6%。
春節(jié)期間，在冷空氣以及商家打折促銷雙重作用下，部分地區(qū)的皮衣、羊毛、羊絨服裝、羽絨衣、保暖內(nèi)衣、羊絨大衣、風(fēng)衣等御寒類服裝銷售火爆。今年春節(jié)冬衣類服裝銷售同比增加近1倍，部分熱銷款式還出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。老虎造型的服裝、飾品款式新穎，商家在設(shè)計(jì)時(shí)，突破了老虎一貫兇猛的形象，以各種乖巧可愛、表情逗趣的造型出現(xiàn)，加上顏色十分鮮艷，讓人對(duì)這種令人生畏的動(dòng)物產(chǎn)生了一種親切感，令人愛不釋手。 而曾一度風(fēng)靡春節(jié)服裝市場(chǎng)的唐裝，如今正逐漸淡出人們的視野。唐裝熱的迅速降溫透視出這樣的信息：古老的“中國(guó)紅”要成為市場(chǎng)主導(dǎo)的流行服裝，在產(chǎn)品實(shí)用性、創(chuàng)意開發(fā)等方面都需好好包裝。
總之，從春節(jié)熱銷產(chǎn)品，可以預(yù)見到2010年服裝消費(fèi)的一個(gè)大趨勢(shì)。
優(yōu)質(zhì)店址=稀缺資源
“開店重心向二三線城市轉(zhuǎn)移在情理之中。”廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄指出，在經(jīng)歷了近一兩年的“圈地?zé)?rdquo;后，一線城市的優(yōu)質(zhì)店址已成稀缺資源，后來的商家要選個(gè)好位置有一定難度。他表示，目前一線城市的空間基本飽和，而不少二三線城市的機(jī)會(huì)不亞于一線城市。
業(yè)內(nèi)人士表示，在不斷推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，零售向二三線城市擴(kuò)張是一個(gè)中長(zhǎng)期趨勢(shì)。二三線城市不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力，會(huì)帶來廣闊的成長(zhǎng)空間，但擴(kuò)張途中存在的不少風(fēng)險(xiǎn)，如城鎮(zhèn)化進(jìn)程低于預(yù)期、異地?cái)U(kuò)張帶來的水土不服以及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)等，會(huì)使許多公司面臨一個(gè)較困難的適應(yīng)期。
資料顯示，零售百貨公司從省會(huì)城市向二三線地縣級(jí)市的擴(kuò)張案例正在不斷增多。以湖北省為例，武漢中商日前宣布與湖北十堰東方華宇置業(yè)有限公司各出資3000萬元，組建湖北中商華宇投資有限公司，計(jì)劃在十堰黃金商業(yè)地段發(fā)展“百貨+超市”的綜合賣場(chǎng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同屬“武商系”的鄂武商A，也于2009年11月，出資1.3億元，全額收購十堰市人民商場(chǎng)股份有限公司100%股權(quán)，加快了在三線城市的布點(diǎn)。
其他省市零售百貨公司的擴(kuò)張也表現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，如西部百貨業(yè)龍頭開元控股近年來的新布點(diǎn)大多投向了咸陽、寶康、寶雞等陜西二線城市。公司相關(guān)人士表示，加速西部二線城市擴(kuò)張是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。福建零售連鎖經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)新華都，在福建二三線城市展開的頻頻擴(kuò)張也頗為引人注目。
不僅如此，百貨公司的異地?cái)U(kuò)張也在向縱深發(fā)展。近年來開始在湖北發(fā)展的浙江省百貨業(yè)績(jī)龍頭銀泰百貨，繼進(jìn)駐武漢、襄樊、咸寧、鄂州后，2009年12月又以1.77億元收購仙桃商城大廈約65%的股權(quán)，進(jìn)一步搶占二三線城市百貨商機(jī)。
零售百貨公司向二三線城市的擴(kuò)張中，最重要的是城市的選擇。從自籌物業(yè)、自建商場(chǎng)，到兼并門店、收購股權(quán)，擴(kuò)張模式各有不同，但都因地制宜，審時(shí)度勢(shì)量身選擇。既要考慮城市發(fā)展?jié)摿�，又要考慮交通物流是否便利，大城市周圍的衛(wèi)星城市城鎮(zhèn)化進(jìn)程更快，容易成為擴(kuò)張目標(biāo)。
長(zhǎng)期看來，零售百貨公司在二三線城市成長(zhǎng)空間廣闊。但短期來看，百貨店在這些區(qū)域的擴(kuò)張將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)大城市，這些城市規(guī)模較小，位置好的商業(yè)土地資源有限，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。不僅如此，城鎮(zhèn)化是一個(gè)漸進(jìn)的過程，對(duì)于城鎮(zhèn)化發(fā)展不快的城市，尤其是三線城市，風(fēng)險(xiǎn)很大。對(duì)于異地?cái)U(kuò)張而言，風(fēng)險(xiǎn)則更大，已有不少失敗案例。武漢中商試水岳陽和信陽失敗而返，新華都汕頭開店也無功而退。
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