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“十化”運(yùn)營(yíng) 贏在終端
今年“五一”促銷之戰(zhàn)盆滿缽滿地結(jié)束了，但在收獲成果的同時(shí)，也暴露出問題。我和內(nèi)部人員走訪市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)核心市場(chǎng)的業(yè)績(jī)往往好于潛力空間巨大的增長(zhǎng)市場(chǎng)和種子市場(chǎng)。為什么呢?歸結(jié)為一點(diǎn)就是這些市場(chǎng)的終端沒有活化，有的甚至死氣沉沉。終端的運(yùn)作與公司擬定的營(yíng)銷戰(zhàn)略嚴(yán)重脫離，失去了生命力。
品牌的活化是通過終端的活化實(shí)現(xiàn)的。那么如何活化終端呢?經(jīng)銷商在其中起到至關(guān)重要的作用，經(jīng)銷商在市場(chǎng)終端代表的就是企業(yè)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)、文化等全方位的企業(yè)形象和市場(chǎng)動(dòng)向，這在很大程度上決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。只有經(jīng)銷商保持鮮活持久的生命力，企業(yè)才有持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。
自然界中，生命力最頑強(qiáng)的植物叫地衣，在極端的高低溫和真空環(huán)境中都能生存。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，原來地衣不是一種單純的植物，而是真菌和藻類兩類植物的“合體”。真菌吸收水分和無機(jī)物，而藻類含有葉綠素，以真菌吸收的水份、無機(jī)物和二氧化碳作原料，配合光合作用，制成養(yǎng)料，與真菌共同享用。這種緊密的合作，就是地衣有如此頑強(qiáng)生命力的秘密。
如果把太陽(yáng)雨比作地衣，經(jīng)銷商就是真菌，吸收市場(chǎng)最新鮮的養(yǎng)分;企業(yè)是藻類，集合渠道網(wǎng)絡(luò)各個(gè)經(jīng)銷商吸收的養(yǎng)分，配合品牌策略和市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行“光合作用”，從而壯大品牌力，和經(jīng)銷商同步成長(zhǎng)。對(duì)此，我們提出了經(jīng)銷商的“十化”運(yùn)營(yíng)法則。
店面形象化
店面是一個(gè)品牌在終端的臉面，不僅體現(xiàn)在店鋪的裝修上，更體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上，好的店面形象和服務(wù)能夠讓顧客感受到自己是被尊重的，在心理上產(chǎn)生認(rèn)可和信任，繼而愿意購(gòu)買。顧客為什么離開我們?一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客離開是因?yàn)?ldquo;服務(wù)”，20%是因?yàn)闆]有人關(guān)心他們，15%是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格，15%是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，5%是其他原因。好的店面門頭是品牌的名片，專業(yè)的服務(wù)則是品牌內(nèi)在的魅力。
經(jīng)營(yíng)專一化
經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持太陽(yáng)雨品牌專營(yíng)的原則不動(dòng)搖，嚴(yán)禁混業(yè)、混品牌經(jīng)營(yíng)，確保品牌基因在市場(chǎng)上的純粹性。經(jīng)營(yíng)混亂導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)精力分散，直接影響品牌的終端形象。經(jīng)營(yíng)專一化是企業(yè)與經(jīng)銷商相互維系、信任的合作基礎(chǔ)，你對(duì)我一心一意我便對(duì)你忠心耿耿。
隊(duì)伍規(guī)模化
經(jīng)銷商內(nèi)部要實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)，要有獨(dú)立完善的隊(duì)伍體系。不能只靠企業(yè)的業(yè)務(wù)人員幫助他們建渠道、做活動(dòng)，自己要有足夠多的運(yùn)營(yíng)人員。否則，長(zhǎng)此以往會(huì)養(yǎng)懶經(jīng)銷商，市場(chǎng)將處于極度被動(dòng)的狀態(tài)。不能僅僅授之以魚，還要授之以漁。處處都要靠企業(yè)的人，沒有企業(yè)的人市場(chǎng)發(fā)展就停滯不前，這是市場(chǎng)運(yùn)作的大忌。
渠道精細(xì)化
渠道建設(shè)堅(jiān)持精細(xì)化、扁平化，要構(gòu)建以縣級(jí)區(qū)劃為單位的一級(jí)經(jīng)銷商和以鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市為單位的二級(jí)經(jīng)銷商隊(duì)伍;在二級(jí)渠道推行“1+N金網(wǎng)絡(luò)”工程。“1+N”金網(wǎng)絡(luò)是太陽(yáng)能市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的大趨勢(shì)下，針對(duì)現(xiàn)有鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低的現(xiàn)狀，為解決產(chǎn)品快速、準(zhǔn)確到達(dá)消費(fèi)終端，提高與消費(fèi)者的見面率而做的覆蓋渠道盲點(diǎn)的工程，是太陽(yáng)能市場(chǎng)渠道發(fā)展的必然選擇。
管理標(biāo)準(zhǔn)化
終端標(biāo)準(zhǔn)化管理包括店面、活動(dòng)、招商、人員配置等。通過系統(tǒng)的管理約束經(jīng)銷商，強(qiáng)化合作意識(shí)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。沒有要求，就會(huì)滋生惰性。沒有規(guī)矩，不成方圓，市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)和原則的缺失就緣于規(guī)矩的缺失。
支持互換化
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是由企業(yè)和經(jīng)銷商共同維系的，支持互換化才能把事情做成，才能最大化利用資源，假如我們出一半費(fèi)用，經(jīng)銷商出一半費(fèi)用，雙方共同投入，效應(yīng)就比原來大一倍。對(duì)經(jīng)銷商的支持要以經(jīng)銷商的投入為前提，讓經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)，而不能純粹靠企業(yè)免費(fèi)支持。
區(qū)域簡(jiǎn)單化
經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域的劃分要堅(jiān)持簡(jiǎn)單化、清晰化的原則，一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)縣，或者一個(gè)市區(qū)，杜絕交叉經(jīng)營(yíng)。這樣做的目的是確保經(jīng)銷商針對(duì)單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定經(jīng)營(yíng)策略，防止市場(chǎng)混亂，提高區(qū)域市場(chǎng)的效率。
思想統(tǒng)一化
一支有戰(zhàn)斗力的部隊(duì)必須做到思想統(tǒng)一、行動(dòng)一致。營(yíng)銷體系中每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員都要緊密圍繞企業(yè)的思想，有效地貫徹執(zhí)行，形成合力，這樣才能將企業(yè)的市場(chǎng)策略發(fā)揮到最大效應(yīng)。
活動(dòng)常態(tài)化
“生命在于運(yùn)動(dòng)，太陽(yáng)能在于活動(dòng)”，活動(dòng)是一個(gè)品牌保持活力的根本。經(jīng)銷商開展活動(dòng)要堅(jiān)持常做、常鮮、常新，不論活動(dòng)規(guī)模大小，都要在前期預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)布置、活動(dòng)追蹤等流程的規(guī)劃上按照大活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)做，長(zhǎng)期堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)的開展便會(huì)更加順暢和高效。
達(dá)不成優(yōu)化
與經(jīng)銷商的溝通與合作，我們堅(jiān)持上述運(yùn)營(yíng)策略，如果步調(diào)不協(xié)調(diào)，首先與經(jīng)銷商溝通，要求其整改，維護(hù)永久經(jīng)銷商的合作模式。如果通過引導(dǎo)仍不能統(tǒng)一到公司的整體部署上，則“不換思路換腦袋”，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。
《勸學(xué)》說：君子性非異也，善假于物也。在太陽(yáng)能產(chǎn)品同質(zhì)化突出的大背景下，充分發(fā)揮經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的作用和優(yōu)勢(shì)，通過“十化運(yùn)營(yíng)”，贏在終端。
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