客戶關系管理與市場開發(fā)

　　企業(yè)必須有效地面對和把握客戶,通過關注和研究客戶關系管理在市場開發(fā)中的價值,快速滿足客戶個性化的需求,提高客戶滿意度和忠誠度,以保留老客戶,在此基礎上開拓新客戶資源,做好以客戶為導向的市場營銷,確保企業(yè)利潤和效益在市場機制下的最大化。

　　一、客戶關系管理理論概述

　　客戶關系管理思想的發(fā)展,是營銷管理理念的一種進步。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理,它旨在改善企業(yè)與客戶的關系,實施于企業(yè)的市場營銷、客戶服務和技術支持等與客戶相關的領域。利用客戶關系管理企業(yè)可以提高效率,降低成本,在拓展市場、獲取客戶和保留客戶等方面提高企業(yè)的營銷水平、服務水平,從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　客戶關系管理的出現,使企業(yè)能夠真正觀察自身的外部資源,并使企業(yè)的管理全面走向信息化、電子化,從而使企業(yè)更關注其核心力的打造。同時,企業(yè)客戶關系管理的實施可以形成統(tǒng)一的客戶聯系渠道和全面提高客戶管理能力。企業(yè)細心了解客戶的需求,專注于建立長期的客戶關系,并通過在企業(yè)內實施以客戶為中心的戰(zhàn)略來強化這一關系,通過統(tǒng)一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務。

　　客戶關系管理本質上是一種以客戶為中心,服務至上,實現客戶價值和企業(yè)價值最大化的營銷哲學和管理理念。在這種經營管理模式下,企業(yè)必須在細節(jié)上處處為客戶著想,為客戶提供個性化的產品或服務,進行一對一營銷,滿足客戶的基本需求和潛在需求。因此,客戶關系管理可看成是隨著社會的進步,企業(yè)對待客戶逐漸采取的一種開明、友善、互惠合作的方式,從過去很多企業(yè)只顧追求自我利益,惟利是圖到現在企業(yè)把客戶的利益和企業(yè)的利益當成一個整體,無不體現著客戶關系管理這種雙贏的思維。其基本運作過程如圖所示:

　　二、市場開發(fā)中的客戶關系管理

　　客戶關系管理早在營銷導向理念時期就引起了經營者的普遍關注,這種理念突出的表現為“顧客需要什么,就生產什么,就銷售什么”。注重客戶關系管理早在傳統(tǒng)營銷時代,就已經為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,如希爾頓酒店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破,此舉也為希爾頓酒店迎來了商業(yè)上的巨大成功。

　　在競爭日趨激烈的市場經濟條件下,客戶關系管理伴隨理論和技術上的日趨成熟,正在成為一股不可阻擋的以企業(yè)核心競爭力為依托的企業(yè)管理經營革新浪潮。這一發(fā)展趨勢體現為兩個層面:在橫向上表現為越來越多的企業(yè)和行業(yè)積極投身于客戶關系管理理論研究和實踐,以求企業(yè)核心競爭力的提升以及利潤和效益最大化;在縱向上則表現為單個企業(yè)內部從上到下,在生產、銷售、售后服務和市場開發(fā)等各個環(huán)節(jié)對客戶關系管理理論和技術的關注和運用,而且,在單個環(huán)節(jié)采用這一理念和技術的基礎上又體現為一種整個過程融合到客戶關系管理經營模式下的趨勢,特別是市場開發(fā)環(huán)節(jié)的客戶關系管理更具有全局性和根本性,因為只有企業(yè)產品在市場中實現潛在價值到實際價格的轉變,企業(yè)在生產制造流通過程中的投入才能獲得補償,企業(yè)潛在利潤才能變?yōu)閷嶋H利潤。

　　可見,市場開發(fā)中客戶關系管理理念的提出,是基于幫助企業(yè)解決經營過程中的條塊分割、對客戶和市場需求反饋不及時、服務質量不穩(wěn)定等問題,從而給消費者帶來整體較優(yōu)質的個性化服務,為企業(yè)利潤實現和企業(yè)自身的科學、健康和可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。

　　三、客戶關系管理在市場開發(fā)中的價值分析

　　客戶關系管理在市場開發(fā)中的價值是通過分析客戶關系管理對市場開發(fā)的功能和效用來體現的,即在市場開發(fā)中通過客戶關系管理建立客戶與市場需求同企業(yè)生產之間的有機銜接,從而使企業(yè)資源優(yōu)化配置,維系和拓展企業(yè)產品市場。

　　1.通過客戶細分,為企業(yè)市場開發(fā)奠定堅實基礎

　　企業(yè)的最終目的為了追求利潤最大化,所以任何時候企業(yè)都必須適應客戶的需求和消費喜好來改變自己的經營策略。客戶關系管理也正是企業(yè)為了適應市場的發(fā)展,針對顧客需求的個性化來滿足顧客的不同需求。企業(yè)完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。企業(yè)的客戶關系管理識別服務體系包括:(1)明確每種類型客戶服務的內容,注重細節(jié)。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績效評價標準等。(2)優(yōu)化服務流程,重視服務過程。餐飲等服務業(yè)已建立起完善的標準化服務流程,使得服務質量日趨穩(wěn)定,為企業(yè)贏得了良好口碑和市場份額。(3)建立完善細分的客戶信息庫。企業(yè)應建立起完善的客戶細分檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致有針對性的服務。因此,客戶關系管理能夠使企業(yè)在市場開發(fā)中實現對客戶群體的細分,從而為特定客戶特別是大客戶群提供定制性的個性服務,從而使本企業(yè)在市場開發(fā)中牢固地占有一定份額特別是忠誠客戶群的消費市場份額,為市場開發(fā)開拓奠定一個堅實的基礎。

　　2.通過客戶需求預測優(yōu)化產品門類布局,使企業(yè)產品擁有更廣闊的市場空間

　　市場經濟最根本的特征是平等和競爭。而且這種平等和競爭所涵蓋的范圍在不斷地擴大和完善,從最初的市場活動主體的之間的平等和競爭,發(fā)展到今天包括市場經營主體特別是集團化經營的公司企業(yè)內部產品門類布局的平等和競爭,即通過客戶關系管理明確客戶和市場產品種類需求,優(yōu)化企業(yè)產品門類布局以實現微觀經營主體利潤和效益的最大化。特別是隨著科技的飛速發(fā)展和社會的日益進步,人們的生活質量逐步提高,人本意識在不斷強化,顧客對產品和服務的多元化、個性化需求越來越高,企業(yè)只有在設計、生產和提供產品時以顧客和市場需求為導向,充分體現顧客的多元化、個性化需求,為顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中不斷提高顧客的關系價值,獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)產品具有更廣闊的市場空間。

　　3.通過客戶信息挖掘適時調整產能,確保企業(yè)利潤和效益市場機制下的最大化

　　客戶關系管理通過對客戶數據信息的整合與挖掘賦予企業(yè)組織內部集成的溝通能力,整合企業(yè)各類資源,實現企業(yè)組織各部門、各環(huán)節(jié)的協同工作,提高企業(yè)對市場產品供給和需求信息反應的靈敏度,從而,適時調整企業(yè)產能,減少不必要的產品庫存積壓和資金占用,理順商業(yè)流通各環(huán)節(jié)之間的銜接關系,提高產品對市場需求滿足的有效性和產品流通、貨幣流通效率,確保企業(yè)利潤和效益市場機制下的最大化。具體來講包括以下三個方面:(1)通過CRM的市場管理,可以直接采集客戶的第一手信息資料、做到有效的客戶數據管理和客戶價值管理,真正把握客戶市場需求,確保企業(yè)產品生產品種和產能同市場接軌,提高企業(yè)產品供給的市場有效性。(2)通過CRM的銷售管理可以快速地響應客戶和市場的需求,及時調整和理順產品商業(yè)流通各環(huán)節(jié)的銜接,提高產品供給流轉的時效性。(3)通過CRM的客戶服務管理,可提高客戶滿意度和忠誠度,以保留老客戶,并及時對客戶信息進行更新,在對此類數據挖掘分析的基礎上確保企業(yè)利潤和效益市場機制下的最大化�？梢�,客戶關系管理可視為在運用數據挖掘、整合性銷售、營銷與服務策略下發(fā)展出來的組織的一致性行動。

　　4.通過挖掘客戶關系價值,塑造品牌效應,提升企業(yè)產品的潛在市場份額

　　客戶價值是客戶讓渡價值(customer delivered value,從客戶出發(fā)的價值)和客戶關系價值(customer relationship value,從企業(yè)出發(fā)的價值)的綜合體�？蛻絷P系價值注重客戶的實際價值,客戶關系價值強調的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”,而是強調通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生命周期實際價值,而客戶的實際價值主要表現為客戶自身以及帶動周圍人群形成對企業(yè)品牌形象的認可,并在此基礎上成為企業(yè)產品的忠實消費群體。企業(yè)經營努力的目的就在于將潛在的、獨立于企業(yè)的客戶價值轉化為能夠給企業(yè)帶來現實收益的客戶實際價值,即將潛在的客戶轉變?yōu)楝F實客戶,將客戶的潛在銷售欲望轉變?yōu)閷ζ髽I(yè)產品和服務的現實消費行為。在不同時期,由于企業(yè)形象、品牌價值、營銷努力等方面的不同,企業(yè)的市場開發(fā)能力存在差異,因而能將客戶潛在價值充分開發(fā)出來的能力也必然不同;此外,如果客戶與企業(yè)存在良好的關系,必然會出于降低風險和感情上的考慮而傾向于維持與企業(yè)的關系,從而,有助于企業(yè)產品潛在市場份額比重的提升。

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