集團(tuán)品牌的特點(diǎn)
集團(tuán)是由多個(gè)具有獨(dú)立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團(tuán)旗下都擁有至少兩個(gè)以上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，集團(tuán)品牌就是這些業(yè)務(wù)聯(lián)盟的整體品牌。集團(tuán)品牌旗下一般都有兩個(gè)以上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌，集團(tuán)品牌不針對(duì)某一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)而是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合。我們從品牌核心價(jià)值與定位、品牌傳播、品牌管理等方面來看集團(tuán)品牌有何特點(diǎn)。
首先，從品牌核心價(jià)值來看，集團(tuán)品牌核心價(jià)值必須有足夠的包容性和延展性。
產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過差異化的功能定位從而產(chǎn)生個(gè)性化的賣點(diǎn)，比如：海飛絲的去屑定位，潘婷的營養(yǎng)定位;
而集團(tuán)品牌的核心價(jià)值在于通過包容性的價(jià)值主張，對(duì)外展示一個(gè)集團(tuán)的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使內(nèi)部員工和外部公眾產(chǎn)生認(rèn)同和信任，比如寶潔的“親近生活 美化生活”。
相比于產(chǎn)品品牌，集團(tuán)品牌在品牌規(guī)劃定位方面的難度要大的多，產(chǎn)品品牌的規(guī)劃定位只要在滿足自身資源和能力基礎(chǔ)上，尋找到能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識(shí)別即可，集團(tuán)品牌的規(guī)劃定位則必須抽象出能包容多個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)的品牌內(nèi)涵。GE宣傳了近20年的“GE帶來美好生活”的品牌定位，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們都認(rèn)為該口號(hào)僅代表兩個(gè)業(yè)務(wù)：照明和家用電器。事實(shí)上，GE提供的優(yōu)勢業(yè)務(wù)還包括飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢想啟動(dòng)未來”的新理念來體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，所以集團(tuán)品牌核心價(jià)值和定位必須有足夠的包容性和延展性。
其次，從品牌傳播方面，集團(tuán)品牌的傳播溝通多元而復(fù)雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的溝通對(duì)象和功能相對(duì)比較單一，其傳播功能重點(diǎn)是配合營銷活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行為，其主要傳播對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者。
而集團(tuán)品牌傳播的對(duì)象和功能比產(chǎn)品品牌要復(fù)雜得多，集團(tuán)品牌的傳播功能不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷，更重要的是營造良好的經(jīng)營環(huán)境，樹立良好的外部形象和社會(huì)聲譽(yù)，以利于企業(yè)整體經(jīng)營。其傳播對(duì)象包含所有的利益相關(guān)者，除了下屬企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，還有公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商、供應(yīng)商等)、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)等，如何區(qū)分不同的傳播對(duì)象，規(guī)劃合適的傳播方式，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團(tuán)品牌傳播要認(rèn)真思考的課題。
最后，從品牌管理的角度，集團(tuán)品牌的管理難以評(píng)估和考核。
產(chǎn)品品牌的管理可以依據(jù)市場表現(xiàn)進(jìn)行定量的測評(píng)，依據(jù)市場反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品品牌一般會(huì)有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個(gè)周期結(jié)束的時(shí)候通過銷量增長、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行效果測評(píng)。
而集團(tuán)品牌建設(shè)成效很難進(jìn)行定量的評(píng)估和考核，集團(tuán)品牌建設(shè)是個(gè)長期的工作，短期內(nèi)無法通過市場表現(xiàn)來體現(xiàn)，無法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見影的市場效果，這也是國內(nèi)大多數(shù)集團(tuán)型企業(yè)沒有重視集團(tuán)品牌建設(shè)的原因之一。
一、多元性與綜合性
1. 產(chǎn)品和服務(wù)多樣性
集團(tuán)品牌通常涵蓋多種產(chǎn)品或服務(wù)類別。例如，像海爾集團(tuán)，旗下有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，還有智能家居解決方案等服務(wù)。這種多樣性使得集團(tuán)品牌能夠滿足不同消費(fèi)者群體的需求，在多個(gè)市場領(lǐng)域展開競爭。
不同的產(chǎn)品或服務(wù)可能處于不同的行業(yè)生命周期階段。以汽車集團(tuán)為例，其傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品可能處于成熟階段，而新能源汽車產(chǎn)品則可能處于成長階段。集團(tuán)品牌需要綜合考慮不同產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，制定相應(yīng)的品牌策略。
2. 品牌架構(gòu)復(fù)雜
集團(tuán)品牌內(nèi)部往往存在多層次的品牌架構(gòu)。包括企業(yè)品牌（即集團(tuán)品牌本身）、產(chǎn)品品牌和子品牌等。例如，寶潔公司是集團(tuán)品牌，其下有海飛絲、飄柔等產(chǎn)品品牌，而在某些產(chǎn)品品牌下可能還會(huì)細(xì)分出不同的子品牌，如針對(duì)不同功效或消費(fèi)群體的系列產(chǎn)品。這種復(fù)雜的品牌架構(gòu)需要進(jìn)行有效的管理和整合，以確保各個(gè)品牌之間相互協(xié)同，避免品牌形象沖突。
二、規(guī)模性與影響力
1. 廣泛的市場覆蓋
集團(tuán)品牌憑借其資源優(yōu)勢和多元化的業(yè)務(wù)布局，通常能夠在較大的地理范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。例如，雀巢集團(tuán)的產(chǎn)品銷往全球多個(gè)國家和地區(qū)，在咖啡、嬰兒食品等多個(gè)領(lǐng)域占據(jù)大量市場份額。這種廣泛的市場覆蓋使得集團(tuán)品牌具有較高的知名度和品牌曝光度。
集團(tuán)品牌在進(jìn)入新市場時(shí)，往往能夠利用其品牌聲譽(yù)和資源整合能力快速打開局面。例如，一些國際知名的電子集團(tuán)品牌在開拓新興市場時(shí)，可以憑借其技術(shù)優(yōu)勢和品牌影響力，迅速建立銷售渠道和品牌認(rèn)知，獲取市場份額。
2. 強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐
集團(tuán)品牌一般擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這使其能夠在品牌建設(shè)、市場營銷、研發(fā)創(chuàng)新等方面進(jìn)行大規(guī)模的投入。例如，華為集團(tuán)每年投入大量資金用于研發(fā)新技術(shù)和提升品牌形象，通過贊助體育賽事、科技展會(huì)等活動(dòng)，提升品牌在全球的知名度和美譽(yù)度。
經(jīng)濟(jì)實(shí)力還體現(xiàn)在集團(tuán)品牌對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力上。它們可以通過整合上下游資源，確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性，從而維護(hù)品牌的良好形象。例如，大型服裝集團(tuán)品牌可以對(duì)原材料供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選和管理，保證服裝面料的質(zhì)量，同時(shí)通過高效的物流配送系統(tǒng)，確保產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。
三、品牌形象的關(guān)聯(lián)性與協(xié)同性
1. 品牌形象傳承
集團(tuán)品牌的核心價(jià)值觀和品牌形象會(huì)在其下屬的各個(gè)品牌和產(chǎn)品中得到傳承。例如，可口可樂公司作為集團(tuán)品牌，其“快樂、分享”的品牌理念貫穿于旗下的可口可樂、雪碧等多種飲料品牌中。這種品牌形象的傳承有助于消費(fèi)者建立對(duì)集團(tuán)品牌的整體認(rèn)知，增強(qiáng)品牌忠誠度。
集團(tuán)品牌的聲譽(yù)也會(huì)對(duì)其旗下品牌產(chǎn)生積極的影響。消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閷?duì)集團(tuán)品牌的信任而更容易接受旗下的新產(chǎn)品或新品牌。例如，蘋果公司推出新的產(chǎn)品系列時(shí)，消費(fèi)者基于對(duì)蘋果品牌一貫的高品質(zhì)形象的認(rèn)知，會(huì)更愿意嘗試購買。
2. 品牌協(xié)同效應(yīng)
集團(tuán)品牌內(nèi)部的各個(gè)品牌之間可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。例如，聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的不同品牌可以通過共享渠道資源、促銷活動(dòng)等方式，降低營銷成本，提高品牌推廣效率。同時(shí)，不同品牌之間還可以進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)或品牌聯(lián)名合作，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。比如，汽車集團(tuán)品牌內(nèi)部的汽車品牌和汽車金融品牌可以合作，為消費(fèi)者提供一站式的購車和金融服務(wù)解決方案。
四、穩(wěn)定性與長期性
1. 品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性
集團(tuán)品牌的品牌戰(zhàn)略通常具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。由于集團(tuán)品牌涉及多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和眾多利益相關(guān)者，其品牌戰(zhàn)略的制定和調(diào)整需要考慮到長期的發(fā)展目標(biāo)和市場環(huán)境變化。例如，西門子集團(tuán)在工業(yè)自動(dòng)化、能源管理等多個(gè)領(lǐng)域長期堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新為核心的品牌戰(zhàn)略，不斷投入研發(fā)資源，逐步樹立起在全球工業(yè)領(lǐng)域的高端品牌形象。
2. 品牌資產(chǎn)積累的長期性
集團(tuán)品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長期的過程。品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等品牌資產(chǎn)要素需要通過長期的品牌建設(shè)活動(dòng)，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)、持續(xù)的廣告宣傳、積極的社會(huì)責(zé)任履行等方式來逐步積累。像豐田集團(tuán)經(jīng)過多年的市場耕耘，憑借其可靠的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，積累了大量的品牌資產(chǎn)，在全球汽車市場中占據(jù)重要地位。
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