工業(yè)企業(yè)品牌的價值

　　品牌是獲取、維持和升級客戶關系的重要手段，有了強勢品牌支撐的客戶關系，不再是單純的一次交易。yjbys小編下面為你整理了關于工業(yè)企業(yè)品牌的價值，希望對你有所幫助。

　　一、工業(yè)企業(yè)品牌，走出狹隘的客戶關系

　　相比企業(yè)與產業(yè)利益相關者的價值鏈關系，企業(yè)與客戶的關系還只是一個狹義的品牌價值基礎。一個企業(yè)的贏利空間，從實業(yè)經(jīng)營上看，客戶關系是核心，供應商和中間商是重要的兩極;而若從融資上市等資本經(jīng)營的角度看，價值鏈關系就要比客戶關系更為龐雜、更為重要了。所以，品牌影響范圍的廣與狹，決定了品牌價值的高與低。相比消費品品牌，工業(yè)企業(yè)品牌的價值鏈更長，因而品牌創(chuàng)造和維護的空間也就更為開闊。

　　工業(yè)企業(yè)品牌的利益相關者數(shù)量眾多，需要企業(yè)內部的各個相應部門承擔起溝通和管理的職責，每一個企業(yè)內部溝通者都是品牌代言人，在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是，不同的利益關聯(lián)者對同一個品牌有著不同的需求，與之溝通的企業(yè)責任部門也不盡相同。當工業(yè)企業(yè)品牌處于發(fā)展初期時，企業(yè)對品牌塑造與維護的理念和方法都存在諸多的不足，因此，需要經(jīng)營管理人員付出更多的關注和心力。

　　工業(yè)企業(yè)品牌，除了利益關聯(lián)方較多之外，其品牌發(fā)展的路徑又有著自己的特征。從產品品牌起步，到企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌，再上升到行業(yè)品牌和社會品牌，一個工業(yè)企業(yè)品牌的影響力范圍和幅度會依次增強，品牌價值和品牌勢能也相應提升，更會為當前銷售和企業(yè)長期發(fā)展營造一個利好環(huán)境。本文將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手，進而探討各個類型品牌的含義，再深入地揭示價值來源和價值體現(xiàn)，幫助工業(yè)企業(yè)管理者譜寫企業(yè)品牌的五線譜。

　　二、工業(yè)企業(yè)的品牌五線譜

　　工業(yè)企業(yè)的五類品牌，也可以形象地理解為工業(yè)企業(yè)品牌金字塔。塔基是產品品牌，它是一切品牌價值的載體;往上一層是企業(yè)家品牌，它是企業(yè)精神的代言人，有時比明星還要出光彩;再往上一層就是企業(yè)品牌，它一方面是所有產品線的背后推手，另一方面又是企業(yè)核心資產和核心經(jīng)營活動對利益關聯(lián)著的整體影響力;行業(yè)品牌在企業(yè)品牌之上，它把企業(yè)影響力帶到了一個全產業(yè)鏈的高度，也是客戶在做品牌選擇決策時最重要的參考依據(jù)之一;塔尖是社會品牌，涵蓋的范圍可以從一個區(qū)域、省份、國家，甚至到全球范圍。工業(yè)企業(yè)品牌能夠達到社會品牌相對較少，但以微軟、英特爾、卡特皮勒、GE、ABB、華為、三一重工、徐工、聯(lián)盛中科為代表的工業(yè)企業(yè)，已經(jīng)開始邁出行業(yè)圈子走向社會大舞臺，一系列的公益和公關活動，讓很多行外人士對這些品牌也開始關注和了解。

　　1、產品品牌

　　很多企業(yè)開始對產品不感興趣了，想當然地認為，在這個同質化產品年代，唯有通過高明的品牌營銷才能實現(xiàn)既定的營銷目標，一股輕視產品的強勢營銷觀念在企業(yè)界彌漫。的確，很多產品大同小異，但這正是有作為企業(yè)的天賜良機，只要在工藝上、技術上加以改進或創(chuàng)新，就可以拿出比競爭對手鮮亮很多的“熱產品”。優(yōu)勢產品能夠提供給客戶卓越的使用價值、愉快的體驗感受、放心的售后服務，它本身就是一個極好的營銷傳播載體。除了技術之外，工業(yè)設計等手段也開始在國內興起，精致的工業(yè)設計帶來不僅僅能是外形的優(yōu)美，更是技術、設計、新材料和制造工藝的完美結合。試想一下，擁有了像卡特皮勒一樣偉岸的挖掘機，就可以在感官上贏得不少客戶的青睞，而其他產品跟它站在一起就會相形見絀、立分高下。

　　一切營銷手段和戰(zhàn)略管理，都必須扎根于優(yōu)質的產品。只有便宜的價格，沒有差勁的質量，不管什么樣的性價比，都必須以可靠質量為前提。好產品會說話，這個以產品為本的理念，并沒有過時。不少策劃人員只是對產品性能和技術特點略加研究就認為自己全盤掌握了，然后把絕大部分精力都放在產品之外的營銷和傳播上。這種漠視產品技術的純策劃，正在逐步傳染給一些工業(yè)企業(yè)管理者，技術好不如營銷好，開始成為企業(yè)疏于技術革新、質量改進的借口了。

　　2、企業(yè)家品牌

　　企業(yè)家是企業(yè)的精神領袖，他的舉止言談代表著一個企業(yè)的氣質和追求，在一定程度上講，企業(yè)家是企業(yè)的畫龍點睛之筆，充當著企業(yè)的品牌代言人角色。對于工業(yè)企業(yè)來說，了解一個企業(yè)家要比了解一個產品來的更為直觀、生動和富有情趣，如果對一個當家人產生興趣，那進一步對產品和企業(yè)的了解就會帶上一定的偏愛色彩�？梢哉f，企業(yè)家品牌是一個工業(yè)企業(yè)的最佳形象代言人，專業(yè)而且還是免費的。

　　像萬科的王石、遠大中央空調的張躍、聯(lián)想的柳傳志、三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培、華為的任正非等企業(yè)家都樹立起了自己的品牌形象，對客戶、行業(yè)和政府機構來說，他們每個人都是一面金子招牌，他們自身出色的經(jīng)營業(yè)績、管理智慧、人格魅力，都是企業(yè)不可多得的精神財富和品牌價值。但需要注意的是，不是所有企業(yè)家都可以成為自己企業(yè)的形象代言人。企業(yè)家品牌固然具有強烈的個人色彩，但必須服從于企業(yè)經(jīng)營使命，脫掉自我的外衣，穿上企業(yè)為他量身定制的行頭，才是上選。企業(yè)家品牌也是有成本風險的，如果企業(yè)家自己出了問題，對企業(yè)的傷害也會不輕，像三木培訓總裁宋三木，他在出事之前，他一身白西裝、大胡子的形象連續(xù)幾年出現(xiàn)在央視春晚鏡頭中，為三木培訓賺足了人氣。然而，成也蕭何敗蕭何，也是這個宋山木，一手把三木培訓推到了危險的境地。

　　3、企業(yè)品牌

　　與產品品牌的物化相對比，企業(yè)品牌則是經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)文化等抽象概念組成的，因此也就具備了更大的覆蓋力和穿透力。企業(yè)品牌可以建立在強勢產品品牌基礎上，也可以是撇開產品品牌另行構建，關鍵變數(shù)在于產品線是寬是窄。產品線寬的企業(yè)，更適用企業(yè)品牌，反之則更適用于產品品牌。當然也有例外，那些善于兼并、長于經(jīng)營的資本型運營公司，則更傾向于產品品牌、企業(yè)品牌的混合運營方式，以此保持市場競爭的靈活性、企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

　　對于工業(yè)企業(yè)來說，有四種企業(yè)品牌最具有代表性，分別是：管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國家品牌。最出名的管理模式算是六個西格瑪，造就了當時不可一世的摩托羅拉，并帶動了電子以及其他行業(yè)的質量改進，而后繼者通用電氣則更是將之發(fā)揮到極致。像“邵逸夫XX館”，則是公益品牌的象征。九年前，筆者在北大讀書的時候，無處不見他的身影，這種占據(jù)名校師生心智的植入式企業(yè)品牌，有時會影響一個人一生的時間。民族情感品牌，先是長虹“扛起民族品牌的大旗”，而今又有徐工機械“挺起中國制造業(yè)的脊梁”的口號，國貨當自強的國人自尊心是底牌。而國家品牌，一般都是由跨國公司擔當，然而目前國內的世界500強企業(yè)絕大多數(shù)難以服眾，因為它們是靠壟斷起家，體積大于質量。

　　4、行業(yè)品牌

　　工業(yè)企業(yè)都有著同樣的理想：在自己所處的行業(yè)里謀得一席重要的位置。唯有如此，企業(yè)才能吸引上下游合作者、行業(yè)專業(yè)人才、行業(yè)權威專家和政策扶持的向心力，自己的經(jīng)營資源也將放大很多倍。行業(yè)標桿品牌既是行業(yè)企業(yè)學習的對象，也是他們假想敵或是趕超的對手。由于自己的一舉一動都是在明處，所以行業(yè)標桿品牌的戰(zhàn)略制定必須嚴謹、周密，且需要相當?shù)碾[蔽性。

　　一個優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)，在成為行業(yè)地位引領者的同時，還要做行業(yè)標準的開創(chuàng)者，成為技術創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新的帶頭人，為行業(yè)整體的社會影響力 的擴張?zhí)峁┚薮蟮耐苿恿ΑＨ≈�于行業(yè)，奉獻于行業(yè)，才是行業(yè)品牌的好歸宿。

　　5、社會品牌

　　社會品牌可以從兩個維度看，一個維度是區(qū)域范圍，從一個市、省、國家到全球;另一個維度是人群范疇，從直接關聯(lián)著、合作機構到社會公眾。盡管工業(yè)企業(yè)的產品并不為社會大眾所熟知，但它的經(jīng)營影響力也會觸及到社會各個角落。技術研發(fā)實力強的創(chuàng)新型工業(yè)企業(yè)，是上市的主力軍，他們的技術概念早已被眾多金融機構、股民等大群體了解、接受。

　　而且，社會品牌的塑造不應是大型工業(yè)企業(yè)的專利，以新材料、新能源為代表的工業(yè)企業(yè)是當前經(jīng)濟發(fā)展的重要產業(yè)基礎，理應獲得社會更多的關注。而且，像正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業(yè)企業(yè)，社會品牌會對他們的B2C營銷起到巨大的品牌傳播力，其效果遠勝于一般意義上的商業(yè)性廣告。

　　三、工業(yè)企業(yè)品牌的五重奏

　　工業(yè)企業(yè)品牌的五個要素，恰如品牌結構的五線譜，但要奏響工業(yè)品牌的主旋律，還需進一步了解五種品牌的價值來源和價值體現(xiàn)。價值來源是品牌影響力的根基，是品牌內在品質、價值主張的綜合體，而價值體現(xiàn)則是品牌影響力的強弱，是品牌外在概念、價值兌現(xiàn)的交易平臺。

　　針對不同企業(yè)類型、不同發(fā)展時期、不同發(fā)展戰(zhàn)略，工業(yè)企業(yè)品牌就有著相應的組合方式，而不是簡單機械地從產品品牌開始，慢慢地爬升到社會品牌。就像馬斯洛的需求五個層次一樣，工業(yè)企業(yè)對于品牌的需求與建立也可以是跳躍式的，像WINDOWS這樣一個具有劃時代創(chuàng)新意義的、廣泛社會影響力的工業(yè)產品，就可以直接從產品品牌上升為行業(yè)品牌，然后迅速成為全球知名品牌。有關工業(yè)企業(yè)五種品牌的組合運用，此文限于篇幅就不能詳細闡述，筆者將另撰文《工業(yè)企業(yè)的品牌組合戰(zhàn)略》進行詳述，盡請關注。

　　走出單一的客戶關系，放眼產業(yè)價值鏈，熟悉品牌的五個構成要素，進而把握品牌價值來源和價值體現(xiàn)。工業(yè)企業(yè)品牌的五重奏，必將奏響品牌價值的最強音。

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