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企業(yè)品牌如何命名
品牌如果得到消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并且在宣傳的過(guò)程中具有自己獨(dú)特的品牌特征，那么這樣的企業(yè)將能在此行業(yè)中立于不敗之地;反之，如果該品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，并且毫無(wú)個(gè)性表現(xiàn)，就是失敗的品牌構(gòu)建。雖然任何品牌都具有一些類似因素，但企業(yè)品牌設(shè)計(jì)必須抓住其內(nèi)在的、與眾不同的東西來(lái)構(gòu)建，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，從而建立起良好的企業(yè)形象。那么企業(yè)品牌應(yīng)該如何命名呢？一起來(lái)看看！
一、企業(yè)品牌建設(shè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系
從品牌設(shè)計(jì)的根源上說(shuō)，真正的具有發(fā)言權(quán)和決策權(quán)的是大眾消費(fèi)者，[1]因?yàn)樗麄儾攀钱a(chǎn)品的最終使用者。所以，任何企業(yè)要想贏得行業(yè)里的最后勝利，一定要注重消費(fèi)者的力量。
(一)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響
1.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的重視程度。生活中，消費(fèi)者在購(gòu)買任何產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)都很注重企業(yè)的品牌，因?yàn)橹钠放瓶梢宰屜M(fèi)者意識(shí)到，他購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是對(duì)整個(gè)企業(yè)的一種信任感。因此，良好的品牌信譽(yù)使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起永恒的橋梁。
2.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌文化的理解。在西方企業(yè)與品牌建設(shè)是相輔相成的關(guān)系，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)展示自己的個(gè)性形象，并且企業(yè)的品牌也盡量為每類企業(yè)展示其豐富多彩的品牌形象。但對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，卻是人與人之間關(guān)系的一種外化。實(shí)際上企業(yè)品牌體現(xiàn)的是一種有凝聚力的組織形象。
(二)品牌能否達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可是檢驗(yàn)其成敗的關(guān)鍵
企業(yè)品牌的內(nèi)涵最終是取決于消費(fèi)者的。例如，可口可樂(lè)公司上市“美汁源”時(shí)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了大量的調(diào)查問(wèn)卷和分析，了解中國(guó)消費(fèi)者在飲品上的興趣愛(ài)好。從中我們可以看出，同一品牌的設(shè)計(jì)，由于消費(fèi)的人群不一樣，其內(nèi)在的設(shè)計(jì)也是要隨之發(fā)生變化的，所以“美汁源”在中國(guó)一上市就深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。“美汁源”果汁在口感設(shè)計(jì)方面也不同于以往的飲料，在產(chǎn)品里加入了新鮮果肉，消費(fèi)者在飲用時(shí)可以清晰地看到各種果肉，能讓人聯(lián)想到天然、健康、綠色和營(yíng)養(yǎng)。所以與眾不同的清晰口感以及從各種果肉中自然提取而成而非添加劑或色素的合成而形成的“美汁源”確實(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們的果汁不同于大眾飲品，而且非常健康，從而與消費(fèi)者建立起良好的信任感。
二、品牌如何命名
對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌命名有兩種選擇：企業(yè)品牌模式和獨(dú)立品牌模式。這樣兩種選擇，在獨(dú)立的品牌模式中，企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品會(huì)采用不同的獨(dú)立品牌，甚至對(duì)同一種類的產(chǎn)品會(huì)有幾個(gè)不同的獨(dú)立品牌。[2]那么企業(yè)對(duì)于品牌或者獨(dú)立品牌命名時(shí)應(yīng)該如何決定呢?
(一)外部環(huán)境
企業(yè)品牌命名方式的選擇受到外部環(huán)境的影響非常大，這種外部環(huán)境主要就是這個(gè)品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)環(huán)境中相類似程度強(qiáng)弱的影響，市場(chǎng)環(huán)境相似程度較高的，采用企業(yè)品牌模式更為適宜;而在差異化較大的市場(chǎng)，則更適合采用獨(dú)立品牌模式。
企業(yè)的對(duì)立品牌建設(shè)受到產(chǎn)外部技術(shù)的影響也是很深刻的。企業(yè)品牌技術(shù)相對(duì)比較單一，更容易適應(yīng)快速發(fā)展的技術(shù)環(huán)境，在這種形勢(shì)下甚至可以快速地連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品;如果采用獨(dú)立的個(gè)體品牌運(yùn)營(yíng)模式，就要為每一款新產(chǎn)品的研發(fā)都設(shè)計(jì)出一套獨(dú)立的品牌名，這樣營(yíng)銷費(fèi)用就會(huì)很高。
(二)企業(yè)本身
有些企業(yè)面臨的外部環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)心理都是一樣的，但是他們卻采用不同的品牌結(jié)構(gòu)模式，這其中主要就是由一些非營(yíng)銷性因素所決定的。
1.企業(yè)的傳統(tǒng)歷史就是其中非營(yíng)銷性因素最重要的原因之一。許多企業(yè)為產(chǎn)品命名時(shí)，在市場(chǎng)上立于不敗之地是他們最初的目標(biāo)，一旦被大眾消費(fèi)者認(rèn)可，這種命名方式便永久性地被保持下來(lái)，在開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中繼續(xù)被沿用，并且在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中很難會(huì)有什么改變。
2.由于集權(quán)化形式在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)是十分明顯的，而企業(yè)的品牌模式方案更容易使企業(yè)把經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)力集權(quán)化，一切由企業(yè)經(jīng)理決定。因此，企業(yè)的總經(jīng)理在實(shí)際上幾乎就成了整個(gè)企業(yè)品牌的“品牌經(jīng)理”。
3.對(duì)企業(yè)理念的重視程度。如果一個(gè)企業(yè)越重視把該企業(yè)的理念和文化向消費(fèi)者及整個(gè)外部環(huán)境傳遞，這個(gè)企業(yè)就越有可能使公司品牌達(dá)到更高的知名度。
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