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以消費(fèi)者為中心的品牌管理模式
營(yíng)銷人員希望確保其品牌 貼近消費(fèi)者 ，即他們的品牌與消費(fèi)者是息息相關(guān)的(無(wú)論是通過(guò)創(chuàng)意或媒介選擇)。但他們卻往往遭到慘敗。相反，有過(guò)多的營(yíng)銷人員一直致力于通過(guò)開發(fā)usp(獨(dú)特的銷售主張)和消費(fèi)者細(xì)分方法來(lái)表達(dá)其想傳遞的品牌訊息。但結(jié)果往往是這些的訊息并未真實(shí)反映消費(fèi)者希望體驗(yàn)或感受到的東西，因?yàn)樗麄儾捎玫氖且云放茷橹行牡姆椒ā?/p>
不過(guò)，往回倒退二三十年，有幾個(gè)實(shí)例證明成功源自于以消費(fèi)者為中心的方法。那么，為什么要限制締造成功的可能性呢，尤其在這樣一個(gè)日漸多樣化的媒介環(huán)境中?
是什么阻礙了以消費(fèi)者為中心的品牌管理
獨(dú)特的銷售主張(usp)
是時(shí)候走出usp的局限了。
如果你問(wèn)一位消費(fèi)者，想得到的鎮(zhèn)痛藥是藥效持久、起效迅速、最安全、最溫和、最強(qiáng)效還是最便宜，得到的回答或許是：是的，最好具有所有這些特點(diǎn)。消費(fèi)者希望鎮(zhèn)痛藥具有所有這些特點(diǎn)!然而，人們往往專注于品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)主要功效的銷售，以期盡力使之具有差異性，或者使之看起來(lái)獨(dú)具特色。如何考慮選擇品牌usp的戰(zhàn)略思維類似于與競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，各種品牌形象代表戰(zhàn)場(chǎng)，品牌定位則是武器。但消費(fèi)者在其中處于何種地位呢?
不僅僅是消費(fèi)者希望盡善盡美，如果通過(guò)為品牌制定usp，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)受限于與usp最息息相關(guān)的某一個(gè)特定的消費(fèi)者細(xì)分人群，從而導(dǎo)致該品牌失去其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)!usp定位使品牌陷入重重包圍之中，如果對(duì)于品牌的特定功效定位沒(méi)有需求，消費(fèi)者就不會(huì)或者不愿意考慮該品牌。結(jié)果是品牌增長(zhǎng)所需的品牌共鳴度就大大受限。
事實(shí)上，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)并不需要獨(dú)特性。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索(ipsos)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們?cè)谄渲胁](méi)有發(fā)現(xiàn)偉大的品牌資產(chǎn)和“獨(dú)特的”品牌之間存在強(qiáng)烈的關(guān)系。例如，消費(fèi)者指出，兩大可樂(lè)品牌其實(shí)差別沒(méi)那么大(可口可樂(lè)和百事可樂(lè))，兩大一次性電池品牌差別也不大(金霸王和勁量)，頂尖氣泡水品牌(沛綠雅和圣培露)也是如此。但是這六個(gè)品牌都擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者共鳴和品牌資產(chǎn)。這是因?yàn)閷?duì)于品牌的渴望并不是來(lái)自于品牌本身，而是來(lái)自于消費(fèi)者，是基于他們的態(tài)度。
獨(dú)特性(獨(dú)特或不同的形象或特征)是一種不易拿捏的特征，它要求各個(gè)品牌在有點(diǎn)(優(yōu)秀)和過(guò)多(會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響)之間實(shí)現(xiàn)完美平衡。
持續(xù)傳達(dá)品牌功效
讓我們從“功效”轉(zhuǎn)移至情感 聯(lián)系上來(lái)。
消費(fèi)者不僅希望盡善盡美，他們對(duì)品牌的一種或多種功效的需求也會(huì)因場(chǎng)合和心境而異。消費(fèi)者既非一成不變，也非始終理性。事實(shí)上，所有消費(fèi)者的內(nèi)心都有感性需求，而且有些需求較為強(qiáng)烈，有些則不那么強(qiáng)烈，視個(gè)人或時(shí)期而定。
請(qǐng)記住這一點(diǎn)，或許品牌經(jīng)理應(yīng)將其品牌與其能滿足消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系起來(lái)。你的品牌能夠提供何種情感回報(bào)呢?回報(bào)有多少呢?當(dāng)消費(fèi)者有情感愿望時(shí)，你的品牌是否是一個(gè)強(qiáng)有力的選擇來(lái)滿足他們期望的情感體驗(yàn)?因?yàn)榍楦性厥瞧放七x擇的最終驅(qū)動(dòng)力—這才是品牌應(yīng)給予重視的重點(diǎn)。產(chǎn)品特性只是為消費(fèi)者評(píng)估提供佐證的成分(信任許可)。
從益普索品牌與廣告 研究(ipsosasi)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們發(fā)現(xiàn)：
(1)一些成熟的、有著良好基礎(chǔ)的品牌，是與其可以提供的許多情感回報(bào)聯(lián)系在一起的，而其他僅僅是知名的品牌則缺乏這類聯(lián)系。
(2)提供許多情感聯(lián)系的品牌，與提供情感聯(lián)系較少的品牌相比，具有較高的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的消費(fèi)者購(gòu)買興趣。
(3)強(qiáng)勢(shì)品牌具有許多情感聯(lián)系，這些聯(lián)系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被視為和諧、含蓄、安靜，但卻能產(chǎn)生個(gè)人主義、富有表現(xiàn)力、外向型情感聯(lián)系。
情感聯(lián)系豐富的品牌如星巴克、蘋果、hallmark、ebay、zappos、耐克、萬(wàn)艾可和維京都已贏得巨大的資產(chǎn)和商業(yè)成功。這些品牌致力于滿足許多情感上的愿望，而不是對(duì)于某一個(gè)usp的追求。不論使用何種媒介，它們似乎都避免了直接提及產(chǎn)品特征，而是傾向于通過(guò)品牌體驗(yàn)建立與消費(fèi)者態(tài)度和情感的聯(lián)絡(luò)。
要想做到以消費(fèi)者為中心，你能做哪些事情
由usp進(jìn)入bsp(廣泛的銷售主張)
取得巨大成功的品牌都避免了對(duì)于自身或其目標(biāo)群體的狹隘定義。它們相對(duì)寬泛、模糊的力量吸引不同類型的消費(fèi)者以他們自己的方式接近品牌，并產(chǎn)生屬于他們自己的情感回報(bào)。這就是廣泛的銷售主張或bsp!
對(duì)我而言，一個(gè)絕佳的案例就是蘋果為ipod采用的“剪影”宣傳。黑色的剪影積極回避了界定ipod用戶的樣子。它沒(méi)有被人們認(rèn)為僅適合一個(gè)年齡段、一種性別或一個(gè)文化群體，抑或是任何一類音樂(lè)愛好者。結(jié)果是，它并未疏遠(yuǎn)任何潛在的客戶，使得所有消費(fèi)者都將自己視為ipod品牌的用戶�，F(xiàn)在我們都能接近ipod品牌，從而形成我們自己的情感利益，結(jié)果是皆大歡喜。
耐克的“justdoit”是利用普遍的、具有大眾號(hào)召力的態(tài)度(而非獨(dú)特的產(chǎn)品特征)來(lái)定義一個(gè)品牌的又一個(gè)絕佳案例。“justdoit”鼓勵(lì)所有人都愿意購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品─從世界級(jí)的奧運(yùn)會(huì)選手，到很少鍛煉的沙發(fā)土豆。耐克主張面向所有消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)他們自己的意愿理解耐克品牌。
以“dr.jekyllandmr.hyde”營(yíng)銷代替消費(fèi)者細(xì)分目標(biāo)
盡管通過(guò)細(xì)分研究，我們可以將消費(fèi)者分成不同的群組，并給每個(gè)人貼上描述他們的標(biāo)簽，但當(dāng)營(yíng)銷人員試圖簡(jiǎn)潔說(shuō)明品牌行動(dòng)方案時(shí)，它有時(shí)也會(huì)讓營(yíng)銷人員氣餒。這是因?yàn)槟骋粋�(gè)特定的消費(fèi)人群，并不簡(jiǎn)單地滿足于1~2個(gè)為他們而設(shè)的品牌。而且，消費(fèi)者細(xì)分往往不穩(wěn)定，因?yàn)樗邢M(fèi)者的內(nèi)心都有各種各樣的情感需求。如果只是挑選一種強(qiáng)烈的心理或態(tài)度剖析而給每個(gè)人貼上標(biāo)簽，就會(huì)明顯歪曲我們每個(gè)人持有的價(jià)值觀，并忽視這樣一個(gè)事實(shí)：我們的心境是每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。
相較于將消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)體的細(xì)分(他是dr.jekyll還是mr.hyde)，品牌經(jīng)理更應(yīng)該了解存在于所有消費(fèi)者心中的不同需求。這樣做的目的是為了了解某個(gè)促進(jìn)品牌到底能夠滿足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一種情感需求。營(yíng)銷人員必須遠(yuǎn)離以個(gè)體為目標(biāo)的概念，轉(zhuǎn)而接受瞄準(zhǔn)每個(gè)人內(nèi)心不同的情感需求狀態(tài)的理念。引起(同一個(gè)人心目中)dr.jekyll和mr.hyde的興趣，是指在不同的時(shí)間滿足同一個(gè)消費(fèi)者心中不同的需求狀態(tài)。這就是以消費(fèi)者為中心的方法。
最后一個(gè)想法—觸發(fā)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的想法
當(dāng)我們面對(duì)各種品牌進(jìn)行選擇時(shí)，我們會(huì)評(píng)估品牌所代表和承諾的許多心理和情感利益。益普索(ipsos)研究等眾多研究結(jié)果揭示了廣告如何能產(chǎn)生態(tài)度，但除非態(tài)度在正確的時(shí)間被付諸實(shí)踐，否則，機(jī)會(huì)就會(huì)悄悄溜走。
但是，許多既有的成熟品牌仍在花費(fèi)(浪費(fèi))金錢來(lái)提醒消費(fèi)者他們已了然于胸的產(chǎn)品特征。然而，正如期望理論(維克多·弗魯姆)告訴我們的，決策是基于我們把什么視為各種可能選擇的回報(bào)。
那么，一種更高效的方法就是專注于觸發(fā)(恢復(fù)、激活)既有的態(tài)度使之付諸實(shí)踐：消費(fèi)者于是能夠“預(yù)見”他們期望的未來(lái)。品牌必須能夠被觸發(fā)并想起，這樣，消費(fèi)者才能對(duì)其加以評(píng)價(jià)。而且，必須將品牌與消費(fèi)者期望體驗(yàn)到的情感回報(bào)聯(lián)系起來(lái)。這是突出你希望消費(fèi)者何時(shí)想起你的品牌以及他們尋求的情感回報(bào)是什么。
一個(gè)已經(jīng)很老但依然具有相關(guān)性的案例是美國(guó)“millertime”的廣告宣傳。這則廣告不再談?wù)撈【�，而是專注于確立“millertime”的觸發(fā)機(jī)制。廣告在結(jié)束漫長(zhǎng)一天的工作和通過(guò)飲用miller啤酒放松的情感聯(lián)系之間建立聯(lián)系，所有的一切都讓品牌變成簡(jiǎn)潔，易于記憶的“思維單元”下班時(shí)刻，會(huì)伴隨著miller啤酒和放松。迄今為止，許多年齡在35歲以上的美國(guó)人依然記得“millertime”所代表的東西，而且這則品牌廣告不容錯(cuò)過(guò)!這樣的廣告對(duì)將態(tài)度付諸實(shí)踐起到了很大的作用。
總而言之，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方法需要減輕對(duì)usp的重視，減輕對(duì)細(xì)分的關(guān)注，并更好地評(píng)價(jià)觸發(fā)因素。這就需要讓品牌團(tuán)隊(duì)和研究公司的研究人員都能夠更好地了解消費(fèi)者。這樣品牌可以被賦予不同的情感聯(lián)系，使其更加頻繁地適合更多的消費(fèi)者。
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