電視購物市場分析
2010-2015年中國電視購物行業(yè)深度評估及投;經管市場研究處;營業(yè)本部;機密資料未經書面許可不得傳播;電話：0731-2168***; 分析框架;行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境;潛在競爭者;供應商;現有競爭者;顧客;替代競爭者;第2頁; 零售業(yè)態(tài)勢：行業(yè)增長提速;2005-2009年社會零售業(yè)趨勢;零售行業(yè)增速回升2010上半年，社會零售總額7;重點零售企業(yè)銷售
2010-2015年中國電視購物行業(yè) 深度評估及投資前景預測報告
經管市場研究處
1
營業(yè)本部
機密資料未經書面許可不得傳播
電話：0731-2168***
分析框架
行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境
潛在競爭者
供應商
現有競爭者
顧客
替代競爭者
第2頁
零售業(yè)態(tài)勢：行業(yè)增長提速
2005-2009年社會零售業(yè)趨勢
零售行業(yè)增速回升 2010上半年，社會零售總額7.3萬億，同 比增長18.2%。自2005年以來，零售業(yè)增 速穩(wěn)步增長，今年2月社會零售總額1.2萬 億元，增幅22.1%，創(chuàng)全年新高。
重點零售企業(yè)銷售上揚 據商務部監(jiān)測數據，6 月份百貨、超市、專業(yè) 店銷售同比分別增長19.4%、17.6%和15%�？� 以看出， 百貨的增速呈現加快趨勢;隨著通脹趨勢確立， 超市的銷售額增速也呈加快趨勢; 專業(yè)店近期回落較快。
數據來源：國家統(tǒng)計局、商務部
第3頁
消費者狀況
居民人均可支配收入持續(xù)上升
2005-2009年人均可支配收入 20000 15000
元
2009年農村居民人均純收入5153元，剔除價 格因素，比上年實際增長8.5%;城鎮(zhèn)居民人 均可支配收入17175元，實際增長9.8%。農村 居民家庭食品消費支出占消費總支出的比重為 41.0%，城鎮(zhèn)為36.5%。
農村居民
城鎮(zhèn)居民
10000 5000 0 2005 2006 2007 2008 2009
消費者信心指數比較樂觀
消費者信心指數 110 108 106 104 102 100 98 96 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 10- 10- 10- 10- 1004 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05
今年二季度中國消費者信心指數達到109點， 比一季度上升1點，已連續(xù)五個季度攀升。 調查顯示，農村消費者信心在去年以來持續(xù) 上升基礎上，今年二季度又提高了6點，達到 117點。城市消費者信心指數有所回落，總體 仍在100點之上 。
第4頁
分析框架
行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境
潛在競爭者
供應商
現有競爭者
顧客
替代競爭者
第5頁
替代競爭者：電子商務發(fā)展趨勢
電子商務市場規(guī)模
2010年上半年中國電子商務交易 規(guī)模達到2.25萬億，同比增長 21.2%。預計2010年將達到6.3萬 億，同比增長30.8%。
市場主體
上半年京東商城、當當、卓越網、 新蛋和紅孩子分別以36億元、16 億元、15億元、10億元和4億元 的銷售規(guī)模位居B2C市場5強。
數據來源：國家統(tǒng)計局、 艾瑞咨詢
第6頁
替代競爭者：網購市場競爭態(tài)勢
2010上半年B2C交易規(guī)模市場份額
網購市場交易規(guī)模
上半年中國網購市場交易規(guī)模達到2139.3 億元，同比增長108.5%。其中C2C交易 額968.9億元，B2C交易額1170.1億元。
C2C市場淘寶一只獨秀
上半年淘寶占據83.5%的市場份額，拍拍 次之，鑒于QQ龐大的用戶群，拍拍網的 交易規(guī)模將有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
B2C市場
京東商城市場份額快速提升，從上季度的 26.6%上升至34.5%。
京東商城物流建設 的投入漸顯成效，加之強勢的促銷推廣，
2010上半年C2C交易規(guī)模市場份額
帶來銷售的快速增長。
第7頁 數據來源：國家統(tǒng)計局、艾瑞咨詢
替代競爭者:網購消費者結構
網購人數 在所有被訪者中，在最近半年內有過網購 經歷的比例為17.9%，約占瀏覽過購物網 站的30%。 網購性別年齡 在有過網購經歷的被訪者中，男性 (62.8%)多于女性，30歲以下的消費者占 83%，其中年齡18-24歲的占了46.6%。 網購學歷 網購用戶整體學歷偏高，但有逐步向低學 歷滲透的趨勢。大學本科學歷的占到 73.8%，初中以下的只有4.4% 。從變化 趨勢看，低學歷網購用戶的比例逐步提高。 其中，初中、高中以及大專學歷網購用戶 占比分別上升了0.8，12.3和13.4個百分 點。
數據來源：艾瑞咨詢、中國互聯網絡信息中心
第8頁
有過網絡購物經歷的網民結構
網購用戶學歷結構
替代競爭者:網購消費者結構
網購人群特征 目前我國網購用戶以企業(yè)公司人員為主， 這一群體占比達43.4%。學生群體是網 購市場第二大用戶群體，占比達20.1% ， 使用網絡購物的學生群體主要是大專院 校的學生。 網購收入特征 我國網購用戶中收入在1000～3000 的人群較多，占到了網購用戶總數 的54.7%，并且在網購用戶中的占比 在逐步增大。其中，收入在1001～ 2000元的網民是網購用戶中最多的 群體，達到29.8%。其次是月收入在 2001～3000元的網民，占比為 24.9%。
第9頁
網購用戶職業(yè)結構
網購用戶收入結構
替代競爭者:網購消費行為特征
網購原因 網購消費者看重的是網購的方便、價格低 以及商品多樣性。 重購率高 目前有購買經驗的網民其購買頻率相當高， 不低于每月1次的約占50%。
網民網絡購物頻率分布
客單價500元左右
網絡購物的客單價多在500元以下，占到 88%，但在101-500元之間的有40%。
網民平均每次購買金額分布
數據來源：艾瑞咨詢、中國互聯網絡信息中心
第10頁
替代競爭者：網購消費滿意度
用戶對網絡購物整體滿意度評價(%)
網購整體滿意度
我國網民網絡購物的體驗在不斷優(yōu)化， 目前，有86.8%的網民過去半年沒有不 愉快的網購經歷，高于去年79.7%的比 例。
影響網購整體滿意度的因素 目前網購用戶對支付便利性的滿意度 高達74.5%。之后依次是網站查找方 便、運行快速、信息有用，用戶認可 度分別達74.5%，73.6%，72.2%和 71.7%。
網購用戶滿意度最高的四類服務(%)
第11頁
分析框架
行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境
潛在競爭者
供應商
現有競爭者
顧客
替代競爭者
第12頁
潛在競爭者
資本雄厚且打算進入的企業(yè) 目前，國內電視購物行業(yè)的進入門坎只有對
24小時專業(yè)電視購物頻道的監(jiān)管。而 對于非24小時的電視購物節(jié)目則沒有政策法規(guī)的限制，企業(yè)只要有足夠資金和頻 道資源，就可進入電視購物行業(yè)。 地方電視臺打算自辦的購物頻道 由于國內電視頻道資源的特殊性，非廣電背景的企業(yè)直接運營電視購物的難度較 大。今后進入該領域的潛在競爭者主要是各級電視臺各自開辦的電視購物頻道。 對于快樂購來說，頻道費用達到5-6個百分點，而且呈逐年上升趨勢，變革現有 購買頻道資源的區(qū)域市場合作方式，通過與地方臺進行合資或者合作，將競爭者 轉變?yōu)楹献髡摺?/p>
第13頁
市場競爭態(tài)勢
從投放范圍來看，截止到2010上 半年，除新疆，西藏外，其他地區(qū) 均有電視購物覆蓋。 家庭購物覆蓋集中于江蘇、浙江、 福建以及廣州等沿海省份的各大小 城市，導致華東區(qū)域的市場競爭程 度日益加劇。 快樂購覆蓋16個省和直轄市，區(qū) 域城市84個，市場重疊率達42.8%， 細分市場，進行差異化經營是獲 取競爭優(yōu)勢的有效手段。
第14頁
北京市場
消費品零售總額持續(xù)上升 2010年7月份，北京消費品市場繼續(xù) 保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，實現社會消費品 零售額510.4億元，比上年同期增長 16.5%，增幅同比提高1.5個百分點。 市場特點 市場容量大，監(jiān)管力度嚴，媒體價格高昂 BTV電視購物 從1995年開始，BTV電視購物中心銷售額以年均100%的速度遞增，至1998年達 到1.5億元。2000年達到2億元。 收視率平均在4%以上 。如今，BTV電視購物業(yè)務覆蓋了全國近20個省、自治區(qū)、 直轄市。
2010年上半年北京消費品零售總額
第15頁
南京市場
消費品零售總額去年同比上升 2010年7月份，南京消費品市場實現社會 消費品零售總額184.49億元，比上年同 期增長17.8%。其中批發(fā)和零售業(yè)達到 167.12億元，比去年同期增長17.2%。 電視購物占社會消費品零售總額比率不到1% 市場有望突破，希望在商品選擇、商品宣傳促銷方式、退換貨等方面做新的探索 好享購電視購物 公司成立于2008年12月31日。目前，好享購物已經實現省內外覆蓋，擁有75萬 會員，2010年總訂購金額預計超過15億元人民幣。
2010年南京市社會消費品零售總額
公司2010年及未來三年的戰(zhàn)略目標是：打造中國內地最具競爭優(yōu)勢、位列旗艦 地位的家庭購物強勢品牌!
第16頁
廣東市場
社會消費品零售總額持續(xù)增長
廣東省統(tǒng)計局統(tǒng)計數據顯示，2010年 7月廣東省實現社會消費品零售總額 14323377.3萬元;其中零售業(yè)達到 11749253.9萬元，同比增長17.3%。 人均可支配收入增加 2010年一季度，廣東城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入6911元，增長10.0%，扣 除價格因素實際增長8.2%。 市
場主要競爭者 2006年10月廣東電臺創(chuàng)辦開心購物，采用付費數字頻道，目前已覆蓋廣 東全省。
第17頁
分析框架
行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境
潛在競爭者
供應商
現有競爭者
顧客
替代競爭者
第18頁
現有競爭者：行業(yè)走勢
140 137.7 市場規(guī)模 同比增長
55.6% 51.0%
60%
電視購物行業(yè)增長迅速 由于資本推動以及家庭購物的快速發(fā)展， 自06年開始，增長速度明顯加快。據易觀 國際數據，08年市場規(guī)模達105.7億元， 同比增長51%，09年達到137.7億元，同比 增長30.3%。
業(yè)內發(fā)展出現分化 08年橡果國際、快樂購、東方CJ、七星購 物、好易購分別以17%、17%、13%、9%和 5%的市場份額占據行業(yè)前五。中視購物、 天天購物、樂家購物、重慶GS和歡騰購物 處于第二集團。
120
105.7 40%
28.6% 30.3%
總 金 額
100 80 60 40 20 0
2004 2005 2006 2007 2008 2009
70
百 分 20% 比
37
45
2.8%
35 0%
-5.4%
-20%
數據來源：企業(yè)財報、易觀國際
第19頁
2008年電視購物運營商市場份額
現有競爭者：業(yè)內競爭態(tài)勢
2009年行業(yè)三甲市場份額
東方購物 家庭購物發(fā)展迅猛：09年東方購物銷售規(guī) 模達到25.1億元，同比增長40.3%。 橡果經營策略調整 電視直銷企業(yè)進行轉型。由于家庭購物發(fā) 展迅速，頻道成本猛增，橡果經營策略進 行調整，分銷、網絡和實體店等非電視渠 道銷售占比上升。09年橡果銷售收入27.7 億元，同比增長31.3%。
32 28 24 20 16 12 8 4 0
快樂購
東方CJ
橡果 21.1 21.3
27.7 25.1
18.9
18.9 16.1
11.0
9.9
2007
2008
2009
問題：快樂購為何增速下降?
第20頁
數據來源：企業(yè)財報
傳播媒介的新發(fā)展
電視普及率高 2009年我國彩色電視機產量為93429744 臺，比去年增長了5.6%。 截止到2010年6月初，我國有線高清數字 電視用戶超過100萬戶，其中主要分布在 北京、深圳、廣西、東莞、上海等地區(qū)。 手機電視有進展 易觀國際在其發(fā)布的《手持電視年度綜合報告2006》中稱，中國手持電視市場從 2006年開始將高速增長，到2010年總體用戶規(guī)模將達到2219萬。 隨著2007年上半年 3G 牌照的發(fā)放，中國基于流媒體的手機電視市場將進入快速發(fā) 展期。預計到2010年用戶市場規(guī)模將達到745萬戶。 網絡電視有突破
2009年各省彩電產量
ISuppli(一家全球領先的針對電子制造領域的市場研究公司)稱，2010年中國網絡電 視用戶預計將增至850萬戶，較去年增長96%。2010年之后增長將放緩，但年增速 仍有望保持在51%。
第21頁
電視購物人群特征
人口構成 09年全國城鎮(zhèn)人口為6.2億人， 其中15-59的女性人口為2.1億 人。 目標人群 女性、45歲及以上的中老年 群體、初高中教育程度群體、 個人月收入在1401～2600元 的中等收入群體和以家庭主婦
為代表的無固定職業(yè)觀眾所占 的比例較高。 2009年我國人口數及其構成
單位：萬人
建議：2010快樂購女性會員僅為260萬左右，目標市場潛力巨大，建議 EM加大區(qū)域市場的推廣，加大新會員的開發(fā)力度。
第22頁
電視購物購買行為特征
購買行為特征 收看購物節(jié)目后，有10.5%的人產生了購買，平均每次購買的花 費在1396元左右，“家居生活用品”和“手機”最受消費者青睞。 71.11%的電視購物消費者選擇“收看后立刻打電話咨詢購買”。
顧客更加偏好本地區(qū)的地方購物公司。
建議：
拓展家居生活品類的深度和廣度;
加強湖南市場深耕和外省區(qū)域市場的分臺經營。
第23頁
節(jié)目呈現
視廣告非常誘人;建議：目前快樂購在業(yè)內具有一定的品牌優(yōu)勢，當銷售;第27頁; 分析框架;行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境;潛在競爭者;供應商;現有競爭者;顧客;替代競爭者;第28頁; 顧客議價能力;以橡果為代表的電視直銷公司由于他們是以產品為導;以快樂購為代表的專業(yè)電視購物頻道;商品定價是與供應商談判后得出，基本上以“成本+毛;第29頁; 物流公司滿意度調查;2009年
視廣告非常誘人。
建議：目前快樂購在業(yè)內具有一定的品牌優(yōu)勢，當銷售額占到該供應商10%以 上的銷售比重，那么與供應商的議價能力會越來越強勢，不僅可以獲得供應商 更多的支持，而且賺取更高的利潤。因此，今后需要破題的解決商品品類的規(guī) 劃和確定需要進行戰(zhàn)略合作的制造商。
第27頁
分析框架
行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境
潛在競爭者
供應商
現有競爭者
顧客
替代競爭者
第28頁
顧客議價能力
以橡果為代表的電視直銷公司 由于他們是以產品為導向，且產品通常為新進市場、目標消費群體非常明確，致 使消費者對此類產品的價格敏感性降低很多，例如減肥藥、增高設備、生發(fā)劑等， 消費者對于此類商品價值所知甚少，且通常對商品效果報有“如果能生效，多花 點錢無所謂”的心態(tài)，顧客的議價能力較弱。
以快樂購為代表的.專業(yè)電視購物頻道
商品定價是與供應商談判后得出，基本上以“成本+毛利”的模式操作，商品的 價格一般都在供應商的價格體系內，不會沖擊供應商的價格體系，因此，顧客 的議價能力比較強。
第29頁
物流公司滿意度調查
2009年物流配送服務滿意度調查發(fā)現： 總體滿意度 快遞服務總體滿意度度為66.3分，同比提升1.4分。其中，公眾 滿意度平均為69.2分，同比提升1.1分;實地測試滿意度平均為 63.4分，同比提升1.8分。 滿意項目 公眾對快遞服務比較滿意的是受理服務、攬收服務和售后服務， 滿意度分別為71.5分、66.3分和64.3分，滿意度稍低的是投遞 服務，滿意度為63.5分。
建議：對于快樂購來說，在物流服務整體滿意度不高的情況下，需 要加強對物流公司的管理，提升顧客滿意度。
第30頁
呼叫中心比拼是關鍵
真正具有競爭力的呼叫中心，可以為客戶提供優(yōu)質的服務，又快又好地協(xié)助大 量客戶和潛在客戶完成購買，此外，還是產品宣傳、技術支持、售后服務、建議 和投訴的重要平臺。 北京中視博大電視購物客戶服務中心系統(tǒng) 使用HollyC6建設呼叫中心后，系統(tǒng)擁有高效、穩(wěn)定的業(yè)務處理能力，平均每天有 2000個電話呼入，500個電話呼出，高峰時段每小時可以處理300個電話呼叫，每 個呼叫都有可能帶來客戶的訂單，呼叫中心真正成為了利潤中心 上海馳馬奧是國內最具實力和影響力的電視購物公司之一，該公司采用華呼 電視購物呼叫中心系統(tǒng)以完善的管理體系、嚴格的商品采購、迅捷的配送、良 好的售后服務贏得顧客的信賴。 CallThink 電視購物呼叫中心系統(tǒng)已成功應用于“婷美”、“哈爾濱伊莎美 爾”等多家企業(yè)。
第31頁
支付方式：亟需解決
建立成熟可靠的交易支付擔保方式
式是解 決投訴問題的關鍵 09年整個行業(yè)得到了快速的發(fā)展，投訴 量激增，最低是1月的358宗，最高是8 月的761宗，7-8月份因為暑假的因素， 學生放假在家接觸電視時間較多，產生 購買行為較多的同時，投訴量也達到了 全年的巔峰。 2009年快錢攜手東方CJ打通電視購物在線支付瓶頸
2008-2009年電視購物投訴趨勢對比圖
截至2009年7月31日，快錢已擁有4300萬注冊用戶和逾31萬商業(yè)合作伙伴。
語音支付：獨立的第三方擔保交易的模式 截止2008年5月6日，支付寶的用戶數已經超過了8000萬，分析師認為按照這 個速度，支付寶用戶年內突破1億已經沒有任何懸念。在這樣的前提下，支付 寶語音支付的用戶數量取得突破也沒有太大的懸念。
第32頁
行業(yè)前景展望
市場前景 目前，全球電視購物以每年超過20%的速度增長。而我國電視購物僅占零售市場 的0.1%，韓國達5%，美國達7.7%。目前在中國，看電視仍然是人們獲取信息的 最主要方式。調查表明，超過60%的受訪者表示未來可能會選擇電視購物的消費 方式。更多的受訪者表示：如果電視購物產品質優(yōu)、價廉，購買的可能性會增大。 所以，電視購物頻道擁有著美好的發(fā)展前景。 行業(yè)現狀 目前中國電視購物行業(yè)也還存在資源配臵不科學、主體弱小分散、商業(yè)誠信缺失、 公信力不高等影響和制約行業(yè)發(fā)展的問題。 行業(yè)發(fā)展趨勢 隨著越來越多全國和地方性電視購物頻道開播，到2012年將會進入市場的并購和 整合期。全國性購物平臺整合地方平臺，或全國性購物平臺互相整合均可能發(fā)生。 未來整個中國在五年之間電視購物的規(guī)模會達到3000億元到5000億元，是2009年 137.7億元的21.8倍到36.3倍。將會出現某個電視臺單一產值達到1000億元。
第33頁
未來發(fā)展策略分析
線上線下結合的營銷模式 2007年橡果國際的盈利大幅提高，表明占其總銷售收入30%以上的線下收入已經 成為其利潤的主要來源之一。業(yè)內認為，多元化的銷售方式必定成為國內電視購 物企業(yè)接下來業(yè)務轉型的一條道路。調查數據表明，與單一渠道相比，提供多種 渠道的無店鋪購物商家至少可以增加50%的營業(yè)收入。 品牌發(fā)展成方向 橡果國際一方面不只是利用電視購物渠道推廣產品，還可以通過策劃和技術支 持，提升產品的整體價值;另外一方面，在開拓自身品牌的同時，也積極與大 品牌強強聯手，打造品牌效應。 電視購物與中小企業(yè)的結合 與中小企業(yè)結合，需要參與到中小企業(yè)的供應鏈，從產品的研發(fā)，采購，制成 品，以及生產規(guī)模量大小都全程介入，同時要介入對方的管理鏈。壓縮成品時 間，降低成本。在電視購物競爭激烈的今天
，這兩點對購物公司的生存和發(fā)展 太重要了。
第34頁
Thanks!
第35頁
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節(jié)目不實以及夸大傷害顧客信任度 據CSM媒介數據顯示， 36.2%的人認為“產品可信度不高，真實性差” 不能接受， 13.3%的人認為“電視上太夸大其詞” 。 節(jié)目形式單一乏味 主持人語調和語速缺乏親和力，快節(jié)奏的聲音和驚詫的語氣讓人厭倦。 節(jié)目缺乏互動性 要從消費者感受出發(fā)，節(jié)目要包含傳統(tǒng)電視節(jié)目的精華，同時傳授購物經驗和商 品知識。 收視率低 09年行業(yè)平均收視率約為0.2-0.5%，臺灣東森收視率為1%-2%。09年快樂購在 湖南的收視率0.2%。 建議：建立會員制度和客戶關系管理系統(tǒng)，了解會員對于節(jié)目的要求，增加會員 對電視購物節(jié)目的忠誠度。
第24頁
電視購物產品開發(fā)策略
中產消費階層 考慮中產消費階層追求便利，有一定購買力，易接受新鮮事物，追求 時尚的生活方式來選擇產品，中高檔的精品以及貼近生活的家居及時 尚產品當為首選。 瞄準核心群體
女人和小孩的錢最好賺，瞄準女人的口袋，善待客戶的孩子。
高科技、智能化、人性化產品 近年，具有高科技含量的新產品在電視購物受到青睞，這類產品本身 具有較高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助電視購物可以在最 短的時間啟動產品的銷售。 建議：適當提高家居和時尚產品的價格帶，開發(fā)嬰童類商品，以及考 慮IPAD類時尚科技產品的開發(fā)。
第25頁
分析框架
行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境
潛在競爭者
供應商
現有競爭者
顧客
替代競爭者
第26頁
供應商議價能力
對于供應商來說，電視購物至少存在2點優(yōu)勢：
電視購物是新品試銷的平臺 新品在實體店進行銷售會有很高的鋪貨、物流、倉儲、宣傳費用;而放在電 視購物進行試銷售，既能省去傳統(tǒng)通路的宣傳費等費用，又能觀察市場對產 品的反應。 目前電視購物和供應商只是渠道和供應的關系 供應商除了換來的銷售所得外，還有每次15分鐘到60分鐘不等的電視推廣 時間，相對于供應商拿幾千萬去砸?guī)酌腌姷碾?/p>
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