廣告詞的寫作技巧

　　廣告詞，又叫廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句。廣告口號(hào)一般是由幾個(gè)詞組成一句能夠渲染主題的話。廣告口號(hào)有助于促進(jìn)商品、服務(wù)企業(yè)形象信息的廣泛傳播。

　　(一)廣告口號(hào)的特征與功能

　　1.廣告口號(hào)的特征?

　　廣告口號(hào)作為一種標(biāo)語(yǔ)或警示的語(yǔ)句帶有以下幾個(gè)方面特征：其一，警示性。它是以精練簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)公眾所進(jìn)行的強(qiáng)調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵。其二，概括強(qiáng)調(diào)件。廣告口號(hào)居于一種特殊的口號(hào)，它是對(duì)廣告文案的結(jié)論概括和對(duì)文案中某些主要方面的重點(diǎn)提示，往往是對(duì)廣告訴求內(nèi)容的結(jié)論性陳述。如西安楊森公司達(dá)克寧的廣告口號(hào)：“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。”榮呂制藥廠的一則廣告口號(hào)“貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥”。其三，簡(jiǎn)練性。廣告口號(hào)要簡(jiǎn)單明了，不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來(lái)上口，記起來(lái)容易的短句子，尤其是在口號(hào)構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，義能夠瑯瑯上口。如，在可口可樂(lè)每一個(gè)時(shí)期的廣告口號(hào)上都采用簡(jiǎn)短句來(lái)形成口號(hào)，基本上不用長(zhǎng)句子，從而使可口可樂(lè)口號(hào)讀起來(lái)上口，極易與其他飲料口號(hào)相區(qū)分。其四，重復(fù)使用性。廣告口號(hào)必須要在一定歷史時(shí)期里長(zhǎng)期使用，在某一企業(yè)或某一品牌的系列產(chǎn)品的廣告文案中，比較持久地重復(fù)使用特定的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中建立起極高的熟悉感。

　　2.廣告口號(hào)的功能?

　　廣告口號(hào)作為廣告文案的功能，又具有自己獨(dú)有的其他文案部分不能取代的功能。其一，廣告口號(hào)能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。廣告口號(hào)在廣告和具備畫龍點(diǎn)睛之意。其二，廣告口號(hào)有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。其三，廣告口號(hào)能夠推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品又在創(chuàng)造一種文化資產(chǎn)，廣告不僅在傳播文化，其實(shí)又在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無(wú)形資產(chǎn)。

　　(二)廣告口號(hào)的類型

　　按照廣告口號(hào)訴求的內(nèi)容和心理效應(yīng)可以區(qū)分為以下幾種典型：

　　(1)頌揚(yáng)式。這種廣告口號(hào)強(qiáng)調(diào)商品的好處，突出其優(yōu)點(diǎn)。如：雀巢咖啡的廣告口號(hào)：“味道好極了”;駱駝電扇的“駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多”;美國(guó)M&Ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”;可口可樂(lè)的“如此感覺(jué)無(wú)與倫比”等部屬于頌揚(yáng)式。

　　(2)號(hào)召式。這種廣告口號(hào)以富有感召力的鼓動(dòng)性詞句，直接動(dòng)員消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。如：可口可樂(lè)的廣告口號(hào)：“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”;三菱汽車的“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”;

　　(3)標(biāo)題式。廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)融為一體，既起廣告標(biāo)題的作用，也起廣告口號(hào)的作用。如：美國(guó)云絲頓(winston)牌香煙的廣告口號(hào)：“抽美國(guó)云絲頓，領(lǐng)略美國(guó)精神”;

　　(4)情感式。廣告口號(hào)以富于抒情韻味的言詞構(gòu)成，以便更好地激發(fā)人的聯(lián)想，使人認(rèn)同。如：南方黑芝麻糊的廣告口號(hào)：“一股濃香、一縷溫馨”;威力洗衣機(jī)的“威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛(ài)”;麗斯達(dá)化妝品的“?麗絲達(dá)，獻(xiàn)給您神秘嫵媚的東方美”;

　　(5)幽默式。在廣告口號(hào)中借用幽默的手法，表現(xiàn)廣告主題。如，弗芬里克牌香水的廣告口號(hào)：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風(fēng)流韻事”;某液體水泥的廣告口號(hào)：“它能粘住一切，除了一顆破碎的心”;某口紅的廣告：“如果一不小心我誘惑了你，責(zé)任全在××牌口紅”等。無(wú)不充滿幽默風(fēng)趣之意，使人在會(huì)意之中接受廣告內(nèi)容。

　　(6)品牌式。這種廣告口號(hào)是廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句與廣告品牌相結(jié)合，即在廣告口號(hào)中加入企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌，從而樹立企業(yè)形象或品牌形象。這種廣告口號(hào)形式目前比較普遍，尤其是在一些大中型企業(yè)，尤為重視。如，科龍公司許多產(chǎn)品的廣告口號(hào)最后大都要加上“科龍、容聲，質(zhì)量取勝”;長(zhǎng)嶺電器的“大樹底下好乘涼——長(zhǎng)嶺電器”、“潔爾陰”的“難言之隱，一洗了之——成都恩威”、維維豆奶的“維維豆奶，歡樂(lè)開懷——維維集團(tuán)”等都在廣告口號(hào)中突出對(duì)自己品牌的宣傳，通道廣告，既完成了促銷活動(dòng)，又進(jìn)行了長(zhǎng)程品牌創(chuàng)造。

　　當(dāng)然，廣告口號(hào)的類型并非僅僅上述幾種，如果從不同角度來(lái)分析，還可以劃分為許多其他的類型，如對(duì)聯(lián)式、諧音式、抽象式等等。

　　(三)廣告口號(hào)的誤區(qū)

　　1.廣告口號(hào)與規(guī)范語(yǔ)言相沖突?

　　在廣告口號(hào)上，諧音廣告在廣告界十分流行，如某服裝的廣告口號(hào)是“衣衣不舍”，某服裝店——“衣帽取人”，某燒雞店——“雞不可失”，某口服液——“鱉無(wú)所求”，某飲料一—“飲以為榮”，某磁化懷——“有杯無(wú)患、有口皆杯”，某驅(qū)蚊器—一“默默無(wú)蚊”，某空調(diào)器一一“終身無(wú)汗”，某藥品——“無(wú)所胃懼”，某去污劑——“凈如人意”，某礦泉水——“好水多磨”等以及?“桌有成效”、“芯滿意足”、“領(lǐng)鮮一步”、“碼到成功”、“譯氣風(fēng)發(fā)”、“痔始至終”、“一氣喝成”、“隨心所浴”、“見伊思遷”、“咳不容緩”、“無(wú)讀不丈夫”……。廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語(yǔ)，已經(jīng)造成了不良的影響，尤其對(duì)正在接受初等教育的青少年為甚。諧音成語(yǔ)廣告并不是破壞漢語(yǔ)科學(xué)體系的始作俑者，諧音、“白字”成語(yǔ)自古即有之，只是時(shí)至今日湊巧廣告人把屎盆接過(guò)來(lái)，并自個(gè)樂(lè)不顛兒地欣賞陶醉，自己扣到自己的頭上而已。

　　但并不是說(shuō)所有的諧音廣告都應(yīng)從廣告中清除出去，況且從功利角度來(lái)看，某些諧音廣告產(chǎn)生了不可估量的社會(huì)作用，有利地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售。其生命力和可行性還應(yīng)該加以肯定。如一想到“咳不容緩”人們馬上會(huì)想到“貴州神奇”。而對(duì)“默默無(wú)蚊”的'蚊香廣告口號(hào)，你也不能不說(shuō)妙。問(wèn)題是，任何事情都得有個(gè)度，在一定范圍內(nèi)使用諧音廣告應(yīng)該視為正常也肯定被人接受，但是超出特定范圍，用得太多了，用濫了就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)影響;只能導(dǎo)致人們的反感，受到抨擊和責(zé)難。

　　2.廣告口號(hào)的摹仿誤區(qū)?

　　廣告創(chuàng)作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)作方面，尤其是在廣告口號(hào)上，廣告創(chuàng)作人員不是在創(chuàng)意上下功夫，而是以國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀廣告為樣板，閉門造車，“舉一反三”，致使廣告創(chuàng)作變成了一種拙劣的摹仿。

　　在傳播媒介上，似曾相識(shí)的廣告時(shí)有所見，時(shí)有所聞：

　　原作：口服心服(臺(tái)灣礦泉水廣告)?摹仿之作：身服心服(某西服廣告)?

　　原作：靜靜地吸，吸得凈凈(臺(tái)灣吸塵器廣告)?摹仿之作：靜靜地洗，洗得凈凈(某洗衣機(jī)廣告)?原作：“棋”樂(lè)無(wú)窮(某文化用品廣告)?摹仿之作：“騎”樂(lè)無(wú)窮(某摩托車廣告)?

　　原作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上”(臺(tái)灣“速體健”廣告)?摹仿之作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上喲”(某制藥廠廣告)?原作：“大樹底下好乘涼”(長(zhǎng)嶺電器廣告)?摹仿之作：“大樹的確好乘涼”(某空調(diào)器廣告)

　　甚至有的廣告主或廣告公司，把別人的廣告口號(hào)直接拿來(lái)用。

　　如，廈門地區(qū)曾推出過(guò)一種礦泉水廣告，口號(hào)就是：“口服心服”。一家巧克力糖果，在其廣告中說(shuō)：“只溶于口，不溶于手”，其實(shí)這句話是世界著名巧克力糖果生產(chǎn)商M&Ms公司用了多年的廣告口號(hào)。

　　3.廣告口號(hào)的文化責(zé)任的失落誤區(qū)?

　　廣告口號(hào)在傳播一種凝練的文化，廣告口號(hào)必須具有一定的社會(huì)文化意識(shí)和社會(huì)責(zé)任。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)的文化已經(jīng)滯后于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。缺乏社會(huì)文化意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的廣告口號(hào)越來(lái)越多。四川曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號(hào)分別是“喂大哥大飼料，可長(zhǎng)天下大豬”，“養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財(cái)又發(fā)家”。前者廣告語(yǔ)看似驚人，實(shí)則俗套，而“天下大豬”更令人啼笑皆非。后者的廣告語(yǔ)“杠上花”品牌，給人們沉醉于麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至于在某些廣告口號(hào)中，“超級(jí)享受”、“天子氣派”、“貴族風(fēng)范”、“帝王貢品”、“大亨專用”等語(yǔ)言，已經(jīng)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生了消極影響。

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