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茅臺(tái)的四大戰(zhàn)略誤區(qū)
如同人的成長(zhǎng)一樣，人生觀及其價(jià)值觀的樹(shù)立不同將對(duì)以后的人生道路影響至深。同樣，伴隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，戰(zhàn)略就越發(fā)地顯得重要。企業(yè)制定一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略綱領(lǐng)不僅僅要依據(jù)企業(yè)所面臨的各種不同的內(nèi)外環(huán)境形勢(shì)審時(shí)度勢(shì)而定，更重要的則是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)——戰(zhàn)略觀，即企業(yè)為什么要這樣做？制定此項(xiàng)戰(zhàn)略的目的是什么？它能獲得什么樣的收益？等等。國(guó)酒茅臺(tái)，始終讓國(guó)人引以為榮，但是現(xiàn)在，我們感到它的光環(huán)隨著區(qū)域名酒的崛起，正在逐漸削弱。這種光環(huán)的削弱不僅表現(xiàn)在越來(lái)越多的酒界新生力量的快速成長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)份額的侵占，還表現(xiàn)在茅臺(tái)自身戰(zhàn)略的失誤上，這種失誤并非是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一招一式之差，而是是否進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)抉擇的戰(zhàn)略性失誤，這種失誤對(duì)茅臺(tái)品牌的影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
戰(zhàn)略誤區(qū)一：擴(kuò)張路線錯(cuò)誤
近幾年，茅臺(tái)為了擴(kuò)大產(chǎn)能，提高銷(xiāo)售額，在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)，這些企業(yè)魚(yú)目混珠，參差不齊。
目前，我國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從貼牌生產(chǎn)時(shí)期向壟斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。壟斷競(jìng)爭(zhēng)初期，最主要的特點(diǎn)是以兼并、控股、入股等形式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
茅臺(tái)走兼并的路線符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展特點(diǎn)，但卻不符合白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。從2004年起，白酒企業(yè)陸續(xù)改革完畢，改制后經(jīng)營(yíng)靈活的民營(yíng)地方老牌酒企開(kāi)始奮起反攻，受消費(fèi)者消費(fèi)回歸的影響，市場(chǎng)占有率快速提升，在這種情況下，跨多個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售的品牌越來(lái)越難做，要想做成全國(guó)品牌更難。
茅臺(tái)兼并本區(qū)域市場(chǎng)有它的中長(zhǎng)期目標(biāo)考慮，短期內(nèi)能夠快速擴(kuò)張，增加基礎(chǔ)力量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)必將力殲散兵游勇，不利于茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展。
茅臺(tái)為了維系品牌形象，不敢輕易開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，便想利用兼并企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)拓中低端市場(chǎng)。茅臺(tái)兼并的企業(yè)中，多為貴州企業(yè)，這些企業(yè)要想將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，必將利用一些消費(fèi)者不為知曉的名稱(chēng)去開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌不會(huì)帶茅臺(tái)這兩個(gè)字，充其量說(shuō)是茅臺(tái)酒廠出品，必定要跨區(qū)域作戰(zhàn)。這極易帶來(lái)消費(fèi)者不買(mǎi)賬、管理困難、容易損壞主品牌等弊端，并會(huì)出現(xiàn)開(kāi)拓其他區(qū)域市場(chǎng)投入高回報(bào)低、很難打敗地方知名品牌等問(wèn)題。
白酒行業(yè)特別是銷(xiāo)售量占總量85%以上的中低端酒與啤酒相似，需要利用渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，有了鞏固的中低端消費(fèi)群，市場(chǎng)才能被支撐。為此，茅臺(tái)需要并購(gòu)地方名酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的發(fā)展。
戰(zhàn)略誤區(qū)二：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略觀的失誤
戰(zhàn)略決定著企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，而獲取利潤(rùn)的目的一是為了生存，二是為了發(fā)展。是處于生存期，還是到達(dá)發(fā)展階段，這決定了企業(yè)的戰(zhàn)略觀。而如何確定企業(yè)所處的發(fā)展階段，就要從企業(yè)自身的資源情況及所真正面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出綜合分析。
就茅臺(tái)而言，2003年，茅臺(tái)銷(xiāo)量5600千升，銷(xiāo)售收入31.8億元；2004年，茅臺(tái)銷(xiāo)量6000千升，銷(xiāo)售收入40多億元，2005年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額百億元，先不管這些銷(xiāo)售收入是否全部由醬香茅臺(tái)母品牌產(chǎn)生，至少我們可以看出，茅臺(tái)是不存在“生存危機(jī)”的問(wèn)題。
既然不是生存問(wèn)題，那么，就是如何更好的生存問(wèn)題；對(duì)于茅臺(tái)，如何更好地生存就是國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的全球推廣。
茅臺(tái)以其特殊的政治背景形成了一定的消費(fèi)群體，茅臺(tái)的市場(chǎng)推廣接著要做的一是促進(jìn)已有消費(fèi)群體的循環(huán)消費(fèi)；二是繼續(xù)擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。
在這二者中，第二種則更具有發(fā)展?jié)摿�。因�(yàn)椋袊?guó)白酒的消費(fèi)量是有限度的，處于逐年遞減并趨于飽和狀態(tài)。1996年中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了最高峰801.3萬(wàn)千升，其后開(kāi)始走低。
1998年開(kāi)始大幅度滑坡，這種趨勢(shì)一直在持續(xù)，2001年白酒產(chǎn)量?jī)H相當(dāng)于1996年的一半———420.19萬(wàn)千升。而2003、2004年的白酒產(chǎn)量則更是下降并穩(wěn)定在400萬(wàn)千升左右。由此，第一者的消費(fèi)是有限的；而第二者的消費(fèi)空間則是無(wú)限的。在總體白酒產(chǎn)量下滑并穩(wěn)定有限范圍內(nèi)，茅臺(tái)要有更大的市場(chǎng)發(fā)展，再相對(duì)比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有限增長(zhǎng)空間，那么，能夠給予茅臺(tái)更好生存的利潤(rùn)方向則來(lái)自于更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。
跳出國(guó)內(nèi)白酒低端競(jìng)爭(zhēng)的表象，以大家風(fēng)范讓國(guó)際市場(chǎng)像中國(guó)人接受人頭馬、軒尼詩(shī)一樣接受我們中華民族的國(guó)酒，這才是茅臺(tái)應(yīng)有的戰(zhàn)略觀。
戰(zhàn)略誤區(qū)三：陷入數(shù)字游戲中
依據(jù)2004年茅臺(tái)12.16會(huì)議中的茅臺(tái)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃，到2012年，茅臺(tái)的銷(xiāo)量將達(dá)到100億。茅臺(tái)可能由此陷入由白酒大王五糧液引發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的游戲當(dāng)中。
分析茅臺(tái)，不應(yīng)只局限于中國(guó)白酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而要把茅臺(tái)酒放于國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中。自加入WTO后，中國(guó)白酒市場(chǎng)越來(lái)越受到來(lái)自國(guó)外各種酒類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)的近一步開(kāi)放和國(guó)際貿(mào)易的加深，會(huì)有越來(lái)越多的酒品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于外來(lái)酒，國(guó)酒的內(nèi)涵是什么呢？
隨著以茅臺(tái)液為首的諸多茅臺(tái)濃香型系列白酒的陸續(xù)上市，茅臺(tái)捍然進(jìn)入了另外一個(gè)白酒世界。但是，茅臺(tái)也因此陷入了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的以五糧液為代表的濃香型白酒戰(zhàn)略競(jìng)技場(chǎng)。
眾所周知，五糧液依據(jù)OEM等品牌輸出方式得到了總產(chǎn)銷(xiāo)量的巨大增收。茅臺(tái)的目的很明確，就是通過(guò)品牌延伸達(dá)到總產(chǎn)值的增產(chǎn)增收。
而茅臺(tái)之所以選擇進(jìn)入濃香型白酒市場(chǎng)，就是因?yàn)闈庀阈桶拙剖袌?chǎng)容量大，但是，同樣的現(xiàn)狀是競(jìng)爭(zhēng)更大。而更為關(guān)鍵的是，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，茅臺(tái)所面臨的并不是簡(jiǎn)單的生存問(wèn)題，而是如何更好地生存問(wèn)題。
從茅臺(tái)似乎有點(diǎn)倉(cāng)促地進(jìn)軍濃香世界，能看出茅臺(tái)對(duì)于銷(xiāo)量遜于五糧液一直耿耿于懷，似乎想通過(guò)濃香型白酒分市場(chǎng)一杯羹。在2004年里，茅臺(tái)依靠“特別訂制”的個(gè)性化服務(wù)，“以點(diǎn)帶面”取得了很大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。其個(gè)性化服務(wù)也因此成為了茅臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)的首要法則。但是，此舉并沒(méi)有跨過(guò)濃香大王五糧液的銷(xiāo)量封鎖。
戰(zhàn)略誤區(qū)四：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作的失誤
茅臺(tái)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作方面也存在問(wèn)題。
在市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略方面，沒(méi)有把醬香型白酒品類(lèi)等同于茅臺(tái)的政治地位一樣作為品牌營(yíng)銷(xiāo)資源去塑造、推廣傳播；沒(méi)有給予消費(fèi)者在口味之外的品類(lèi)價(jià)值感——如何以喝醬香型白酒為榮？畢竟?fàn)I銷(xiāo)的目的是為了最終影響及至改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)觀念；而茅臺(tái)現(xiàn)在更側(cè)重于把“茅臺(tái)”這一名詞作為傳播的代言詞，對(duì)支撐其茅臺(tái)品牌的醬香型品類(lèi)有些“忽視”。
從戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性出發(fā)，品類(lèi)獨(dú)占是具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義的。曾經(jīng)，人們通過(guò)茅臺(tái)而得以認(rèn)知醬香型白酒，那么，現(xiàn)在能夠支撐茅臺(tái)應(yīng)對(duì)所謂對(duì)手五糧液的還必將是醬香型品類(lèi)。既然品牌本身已不能產(chǎn)生更大的市場(chǎng)增長(zhǎng)力，那么，讓品類(lèi)成為榮譽(yù)和檔次的代名詞同樣有效——就是因?yàn)楝F(xiàn)在醬香型還沒(méi)有象濃香型一樣普及甚至可以?xún)r(jià)廉至極。
茅臺(tái)，應(yīng)該讓醬香型成為白酒中的貴族品類(lèi)！在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，一心二用，茅臺(tái)將會(huì)因此失去其對(duì)醬香這一白酒品類(lèi)的獨(dú)霸地位，而不能象五糧液一樣雄居濃香白酒的盟主寶座。
縱觀其理，不是醬香的酒不好賣(mài)，而是茅臺(tái)根本就沒(méi)有去認(rèn)真做過(guò)深度的傳播推廣。解決消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的認(rèn)知普及，相對(duì)于一味地通過(guò)產(chǎn)品線的延伸擴(kuò)大知名度而言更為重要。而茅臺(tái)所為非但不是在增加品牌內(nèi)涵，反而是在透支品牌資產(chǎn)！
此外，茅臺(tái)對(duì)于濃香型白酒的戰(zhàn)略切入，無(wú)形中增加了醬香白酒老二——“川郎”之郎酒在醬香白酒的市場(chǎng)地位。這個(gè)早就覬覦醬香白酒帝王的川酒一枝花，正在努力成為醬香白酒的“狼”。茅臺(tái)通過(guò)兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)大舉進(jìn)入濃香領(lǐng)地，實(shí)際上削弱了醬香型白酒的市場(chǎng)力度，無(wú)形中促成了五糧液的濃香白酒大王的壟斷地位。試想當(dāng)初如果五糧液也是多元化地濃醬香型齊開(kāi)花，恐怕也不會(huì)有今天的五糧液。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面，為了突出醬香白酒的與眾不同，茅臺(tái)的做法讓人不得其解。
茅臺(tái)涉足生命自然科學(xué)領(lǐng)域及至王胎補(bǔ)酒，感覺(jué)茅臺(tái)不是在賣(mài)酒，而是在賣(mài)藥。這可能是茅臺(tái)想突破五糧液的高壓封鎖，提高醬香白酒差異化的一種途徑。但是，茅臺(tái)此舉除了增加了自身的神秘感外，離“酒”卻越來(lái)越遠(yuǎn)了。這種做法似乎不該出自國(guó)酒之手，顯得有些“小家子氣”。
企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、與位相應(yīng)，并敢于堅(jiān)持個(gè)性。茅臺(tái)在白酒行業(yè)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的今天，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，需要全面調(diào)整，但相信在未來(lái)幾年，茅臺(tái)將以嶄新的面貌面對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。
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