如何跨行業(yè)運(yùn)用保健品營銷手法？
產(chǎn)品定位邊緣化
像“好記星”、“樂無煙”這些產(chǎn)品所處的行業(yè)，門檻比較低，魚龍混雜，競爭混亂。面對這么混亂的競爭局面，你們是如何發(fā)掘其市場機(jī)會并脫穎而出的呢?
主要是走邊緣化路線。“樂無煙”無煙無涂層不粘炒鍋，就是運(yùn)用邊緣化策略的典型。一方面，“樂無煙”高舉無油煙的旗幟，以健康、時尚、環(huán)保為其核心理念，步步為營，將傳統(tǒng)鍋業(yè)逼向一側(cè);另一方面，2004年，“特富龍危機(jī)”使得不粘鍋行業(yè)受到重創(chuàng)，被業(yè)界稱作最慘烈的“安全性”戰(zhàn)爭，不粘鍋涂層安全性受到廣泛質(zhì)疑，消費(fèi)者無法走出化學(xué)涂層帶來的恐懼，而“樂無煙”則以“無涂層不粘”的全新技術(shù)引起人們極大的關(guān)注和興趣。
邊緣化策略是我們經(jīng)常使用的策略：當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時，最好選擇消費(fèi)人群多，消費(fèi)習(xí)慣最具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大。
“樂無煙”首先將自己緊緊定位為健康、時尚、環(huán)保的高科技產(chǎn)品，并將這種重點(diǎn)訴求，而沒有訴求它的其它功能。因?yàn)槲覀冎�，�?dāng)我們無法超越別人時，一定要學(xué)會區(qū)別。
優(yōu)化銷售渠道
好記星通過在新華書店設(shè)專柜進(jìn)行銷售，這在業(yè)內(nèi)還是第一次看到，你們當(dāng)時運(yùn)作這個新渠道的時候是出于什么戰(zhàn)術(shù)考慮呢?
好記星的成功離不開渠道上的創(chuàng)新。我們不走商場，而是在新華書店做專柜，而做專柜在保健品營銷運(yùn)作中是最常用的手法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子詞典都在商場里有專柜和促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會都沒有，因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，它們連對比的機(jī)會都沒有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。
選擇專柜還有幾大好處：一是終端數(shù)量少，管理方便，業(yè)務(wù)人員也比較少，比較容易控制，掌控終端的能力也加強(qiáng)了;二是資金周轉(zhuǎn)快，款項(xiàng)能及時收回，即使壓款也壓得不多。
你們在進(jìn)行渠道創(chuàng)新的時候，有沒有考慮嫁接傳統(tǒng)的銷售渠道呢?
經(jīng)銷商是跟著強(qiáng)勢企業(yè)走的，受市場的主導(dǎo)，誰的產(chǎn)品賺錢多他就跟誰走。如果新產(chǎn)品能讓他們多賺錢，他們沒有理由不接受呀。
由于專柜銷售主要是靠廣告拉動的(在廣告后面一般是有專柜的地址和電話，告訴消費(fèi)者去哪買)，還存在成本增加、人力增多等諸多問題，加上全國市場成功啟動以后，做專柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開花結(jié)果，光靠專柜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果要成為主流產(chǎn)品，它必須進(jìn)入大眾渠道，基于這樣一個動態(tài)的市場情況，先從專柜做起再轉(zhuǎn)到大眾渠道進(jìn)入主流領(lǐng)域是必須要做的，并且大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級市場。同時，要把握一條原則：渠道下沉?xí)r，媒體就要上升。不僅要在省衛(wèi)視打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來，才能保證整個營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
另外，還可以開辟其他的銷售渠道，比如說電視購物和團(tuán)購。像“樂無煙”盯住團(tuán)購市場，緊緊抓住北京團(tuán)購市場的空缺，大打團(tuán)購牌，搶先進(jìn)入商務(wù)禮品團(tuán)購、會議禮品團(tuán)購、節(jié)日禮品團(tuán)購市場，無疑成為今年團(tuán)購市場中一匹最大的黑馬。
廣告主打情感訴求
在廣告?zhèn)鞑シ矫妫?ldquo;無煙鍋”也是通過集中傳播“油煙有害健康”的情感訴求的廣告，吸引了消費(fèi)者的注意力，吊足了消費(fèi)者的胃口，在北京剛上市的當(dāng)月銷售就回款150多萬元。你們是如何將情感訴求的廣告效果發(fā)揮得如此淋漓盡致呢?
什么是情感訴求呢?情感訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會，消費(fèi)個性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。情感交流成為影響消費(fèi)者購買動機(jī)、激發(fā)其購買行為的重要因素。
例如，在我們的一篇軟文報道中，采用具有強(qiáng)烈震撼力又帶有恐嚇性質(zhì)的語言把“油煙有害健康”的信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，制造一點(diǎn)恐懼氛圍，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的潛在需求。這篇《是誰謀殺了家庭主婦》的軟文是這樣開頭的：
最新研究發(fā)現(xiàn)，肺癌青睞五十多歲的一家之“煮”，患病幾率是不接觸油煙人的10倍，這是一個令人觸目驚心的數(shù)字。無疑油煙是謀殺家庭主婦的罪魁禍?zhǔn)祝y道我們對油煙這個隱性殺手就束手無策了嗎……
在“無煙鍋”的成功推廣中，我們根據(jù)市場的不同階段和不同的目標(biāo)受眾，在平面媒體上以月18個整版的投放量，源源不斷地提供“上軟下硬”式整版廣告，炸開了北京市場，日電話量均在500以上。
鏈結(jié)：保健品營銷的概念傳播和情感訴求
概念傳播
1. 概念簡單、易記。語言通俗易懂，簡潔明了。
2. 概念要新奇，有獨(dú)創(chuàng)性才能吸引眼球。沒有創(chuàng)新的概念，你的產(chǎn)品很快就被淹沒。
3. 宣傳聲音要統(tǒng)一，并反復(fù)刺激，增強(qiáng)在消費(fèi)者心智中的印象，使之在潛意識里容易想到你的產(chǎn)品。
4. 概念提煉和傳播還應(yīng)與產(chǎn)品的形象符合。
情感訴求
1、制造動人的場景或情節(jié)，通過情感紐帶建立購買產(chǎn)品時的聯(lián)想。
宣傳時產(chǎn)品時，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過表達(dá)、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿足消費(fèi)者的精神需求，這時產(chǎn)品就會順理成章進(jìn)行銷售。當(dāng)然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實(shí)，是一種真情實(shí)感。如果用一些生造的牽強(qiáng)附會的情節(jié)，效果就會適得其反。
2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語言。
有時消費(fèi)者會因一句動人的口號或一首深情的歌曲或代言人的一個瀟灑動作產(chǎn)生購買欲望。
既然是情感訴求，當(dāng)然要以情動人。但由于審美需求存在差異，消費(fèi)者情感的認(rèn)知與反應(yīng)也是復(fù)雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語言必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的'心理，找準(zhǔn)訴求切入點(diǎn)，通過情真意切、充滿情感而又關(guān)切的語言，作用于消費(fèi)者情感需求興奮點(diǎn)，引起情感共鳴，激發(fā)需求動機(jī)，才能促成其實(shí)際購買行為。
同樣，在“安耐馳”的市場推廣策劃中，我們打的也是情感訴求，誰最把車當(dāng)回事?誰最愛護(hù)車?私家車主。拿私家車開刀，市場是最容易切入的。經(jīng)過激烈的碰撞和幾期廣告的測試，終于得出結(jié)論，打直接利益更有效。作為一種汽車用品，說出對汽車的利益，就足以打動車主了。
這種情感訴求的廣告，在產(chǎn)品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客感動或震撼，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素，使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。這種拋開產(chǎn)品本身的使用價值，因某種情感誘發(fā)的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強(qiáng)烈，會使銷售更容易達(dá)成。
投放策略張弛有道
剛才你談到“無煙鍋”集中投放了“上軟下硬”式整版廣告，對這種策略是如何考慮的?
這其實(shí)就是借鑒我們保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告的模式。為什么我們說它“上軟下硬”呢?也就是上半部分是精彩的具有強(qiáng)勁沖擊力的軟文，下半部分是回應(yīng)軟文具有很強(qiáng)吸引力的硬版廣告。在業(yè)界很多人都知道：整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好!
當(dāng)然，隨著產(chǎn)品全國市場的成功啟動和銷售渠道的逐步優(yōu)化、下沉，廣告需要往高端走，要配合投放省衛(wèi)視和央視高端媒體。“渠道下沉，媒體上升”說的就是這個道理。另外，還需要注意中國市場區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，平面媒體和電視媒體在全國的受關(guān)注程度不太一樣，一般不發(fā)達(dá)地區(qū)電視媒體的關(guān)注度要高于平面媒體，而發(fā)達(dá)地區(qū)平面媒體的關(guān)注度相對高于電視媒體，在這些地區(qū)投放廣告就需要具體情況具體分析。
電視媒體廣告投放有什么策略呢?
首先是選擇媒體，越貴的越好。貴的說明其發(fā)行量高或收視率高，如果你能投得起貴的一定不要投便宜的。
其次是選擇時間段，上午不如下午，下午不如晚上。這是一個大的原則，與目標(biāo)人群沒有絕對的關(guān)系。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為什么人什么時間看什么節(jié)目，其實(shí)廣告?zhèn)鞑ジ@個沒有太大的關(guān)系。
好記星在電視媒體投放廣告還有一大特色，就是播放的時間都比較長，這其實(shí)也是借鑒了保健品的廣告投放策略：買斷一整段廣告時間(比如上午十點(diǎn)到十二點(diǎn))，不管是垃圾時間還是黃金時間，連續(xù)播放廣告片。
這是為什么呢?目前國內(nèi)的電視設(shè)有60個頻道甚至更多，這么多頻道選擇使觀眾朋友不太會把某一個節(jié)目從頭到尾全部看完，而是在不停地搜索節(jié)目。如果這樣投放廣告的話，就很容易提高其“搜視率”(在某一時段內(nèi)被重復(fù)搜視到的次數(shù)，搜視率比收視率要重要，這一點(diǎn)在非黃金時段特別重要)。在這兩小時內(nèi)它不停地播放，你就有可能重復(fù)收視到這個節(jié)目，而不象央視黃金時段的廣告，只有五六秒鐘，一閃而過。
另外，我們也常借用保健品廣告的一個重要的潛規(guī)則：廣告越大，風(fēng)險越小。
如何評估廣告投放的效果?
對我們來說，有三個關(guān)鍵指標(biāo)來評估這個廣告的價值：第一是當(dāng)月電話量，第二是電話送貨量，第三是終端銷售量。如果有電話量而沒有終端銷售量，那說明關(guān)注度有了，但還沒有達(dá)成銷售，這說明是你產(chǎn)品的價格過高或者渠道不完整、不暢通，消費(fèi)者買不到。
團(tuán)隊(duì)的“納新”就是創(chuàng)新
開發(fā)一片新市場，接手一個策劃項(xiàng)目，上市一款新產(chǎn)品等，都要靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，您認(rèn)為什么樣的團(tuán)隊(duì)才是優(yōu)秀的?
所謂的團(tuán)隊(duì)，是隊(duì)伍里的每個人都有專長，大家聚合在一起，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的合力。首先，一個團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)要完整，分工明確，企劃、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品管理、行政管理、銷售管理等崗位上都有適合的人員。其次，“納新”能力要強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，務(wù)實(shí)能干。什么是“納新”呢?其實(shí)納新也是創(chuàng)新的一種手法。創(chuàng)新并不僅僅意味著無中生有，更多的是將已有的方法或技巧轉(zhuǎn)換到一個新的行業(yè)環(huán)境里，海納百川，有容乃大。營銷創(chuàng)新是不是很難?我們認(rèn)為創(chuàng)新并算是最難，最難的是改變觀念，是擁有“超限營銷”的思維，即超越局限、超越限制、超越極限。這是所有市場實(shí)踐中最至關(guān)重要的因素。
也只有這樣，才能真正把保健品的營銷策略靈活運(yùn)用到其它產(chǎn)品的營銷工作中去。
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