營(yíng)銷心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié)
經(jīng)過(guò)了這段時(shí)間的學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有了一個(gè)比較全面，深刻的了解，對(duì)心理學(xué)非常的感興趣，一下是我學(xué)習(xí)總結(jié)
一、營(yíng)銷概念的5方面共同點(diǎn)與內(nèi)涵
�、贍I(yíng)銷活動(dòng)的向?qū)В阂?ldquo;顧客和市場(chǎng)”為向?qū)�，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為向?qū)?/p>
�、跔I(yíng)銷活動(dòng)的目的：最大限度地滿足消費(fèi)者的各種需求和欲望，賺取利潤(rùn)是其副產(chǎn)品 ③實(shí)現(xiàn)目的的方式：組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)，整個(gè)組織內(nèi)部上下一致的自覺(jué)行為
�、軤I(yíng)銷活動(dòng)的核心：交換是營(yíng)銷的核心，只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)雙方的目的
�、轄I(yíng)銷活動(dòng)的適用性：非營(yíng)利性組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，諸如政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等
二、營(yíng)銷心理學(xué)的概念
是專門研究營(yíng)銷活動(dòng)中賣方和買方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律，以及買賣雙方心理溝通的一般過(guò)程的科學(xué)。
三、研究營(yíng)銷心理學(xué)的意義
1、提高改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。研究心理與行為，利用規(guī)律制定營(yíng)銷策略，有效調(diào)節(jié)市場(chǎng)
2、提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。
3、指導(dǎo)營(yíng)銷者科學(xué)營(yíng)銷和消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)。 4、增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力
科學(xué)消費(fèi)：符合人身心健康和全面發(fā)展要求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、追求人與自然和諧進(jìn)步的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。
四、營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容
1、研究影響營(yíng)銷活動(dòng)的心理因素
2、研究受心理因素影響而產(chǎn)生的購(gòu)買行為和習(xí)慣
3、研究細(xì)分市場(chǎng)的心理標(biāo)準(zhǔn)
4、研究市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略
消費(fèi)者需要與市場(chǎng)細(xì)分
需要：指因某些基本的愿望沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。
個(gè)體需要的激發(fā)過(guò)程正常的平衡—缺乏—不平衡—緊張—需要
動(dòng)機(jī)：是指?jìng)�(gè)體推動(dòng)其實(shí)際活動(dòng)以滿足其需要和欲望的內(nèi)驅(qū)力
一、需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用
1、馬斯洛需要層次論
�、葑晕覍�(shí)現(xiàn)的需要(自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn))
�、茏晕业�.需要(聲望、地位、成就)
�、蹥w屬的需要(愛(ài)、友誼、他人的接受)
�、诎踩男枰�(安全、掩蔽、保護(hù))
�、偕淼男枰�(水、睡眠、食物)
人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的
人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。
人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)
對(duì)產(chǎn)品的要求在于1、基本功能的滿足2 安全的需要
二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
是指?jìng)�(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中推動(dòng)其實(shí)際購(gòu)買行為以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向
三、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件
1、區(qū)分性
2、贏利性：市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模不得小于規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需市場(chǎng)容量，生產(chǎn)成本過(guò)高
3、穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，且不斷發(fā)展擴(kuò)大
4、測(cè)量性：市場(chǎng)細(xì)分變量可用一定的數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量
5、接觸性：企業(yè) 有足夠的資源 接近市場(chǎng)并為之服務(wù)
6、運(yùn)作性：企業(yè)能系統(tǒng)的制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃以吸引細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)
四、市場(chǎng)定位的實(shí)施
市場(chǎng)定位：指確定企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的形象。
原理：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?實(shí)質(zhì)：在于塑造產(chǎn)品的個(gè)性特色 基點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng) 目的：在于吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者
五、市場(chǎng)定位的基本策略
避強(qiáng)定位、補(bǔ)缺式定位、迎頭定位、重新定位、比附定位
消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿意
一、感覺(jué)的一般規(guī)律
①相應(yīng)性：是指對(duì)特定感覺(jué)器官的特定性質(zhì)的刺激。
�、诟惺苄院透杏X(jué)閾限：是指人對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。
③適應(yīng)性：是指刺激對(duì)感覺(jué)器官的持續(xù)作用會(huì)使得感受性發(fā)生變化。
�、芟嗷バ裕焊杏X(jué)的相互作用
感受性和感覺(jué)閾限
(1)感覺(jué)閾限：
指能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量
(2)絕對(duì)感覺(jué)閾限：
指能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度
(3)差別閾限：能夠引起感覺(jué)差別的最小變化量
適應(yīng)性
(1)原因：是指人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺(jué)器官的時(shí)間長(zhǎng)短而發(fā)生變化。
(2)類別：適應(yīng)性可以提高也可以降低
(3)應(yīng)用：感覺(jué)的適應(yīng)性會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費(fèi)商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)行為的動(dòng)力，也是商品市場(chǎng)不斷發(fā)展的一種推動(dòng)力。 相互性
(1)定義：是指各種感覺(jué)的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的現(xiàn)象
(2)特點(diǎn)：一般而言，一種感覺(jué)器官受到弱的刺激，則另一種感覺(jué)器官的感受性提高;反之，則相反。
(3)應(yīng)用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過(guò)改善購(gòu)物環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)者的主觀狀態(tài)。
二、知覺(jué)的特征
�、僬w性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過(guò)程中，把事物的多種屬性知覺(jué)歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體。 ②理解性：指?jìng)�(gè)體能利用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去解釋知覺(jué)的對(duì)象，這種理解性是與人的記憶有關(guān)的，也要通過(guò)人的思維活動(dòng)來(lái)完成。
�、圻x擇性：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對(duì)外來(lái)刺激物有選擇地作為知覺(jué)的對(duì)象進(jìn)行組織加工的過(guò)程。
�、芎愠Ｐ裕褐冈谥X(jué)的過(guò)程中，盡管對(duì)象發(fā)生了變化，而人們知覺(jué)事物本身特征保持相對(duì)穩(wěn)定性。
四、自我概念的特征1習(xí)得性2穩(wěn)定性與持久性3獨(dú)特性4目的性
五、滿意：一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。
顧客滿意西門里評(píng)價(jià)過(guò)程的全面性可包括：
縱向(3點(diǎn))A物質(zhì)層面的滿足：顧客對(duì)組織產(chǎn)品的核心層的滿意度
B精神滿意層：顧客對(duì)組織產(chǎn)品的形式層和外延層的滿意
C社會(huì)滿意層：顧客在對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中多體驗(yàn)到的利益維護(hù)程度，主要是指顧客整體的社會(huì)滿意程度。
橫向(5點(diǎn))A組織的理念滿意：組織經(jīng)營(yíng)歷練給顧客的滿足狀態(tài)
B行為滿意:組織全部的運(yùn)行狀態(tài)帶給顧客的滿足狀態(tài)
C視聽(tīng)滿意：組織具有可視性和可聽(tīng)性的外在形象給顧客帶來(lái)的滿足狀態(tài) D產(chǎn)品滿意：組織產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括質(zhì)量功能設(shè)計(jì)品位價(jià)格的滿意
E服務(wù)滿意：包括績(jī)效滿意，保證體系滿意，功能的完整性，方便性滿意 消費(fèi)者決策與購(gòu)買行為
一、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
購(gòu)買決策的含義：是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。
過(guò)程：確認(rèn)需要——信息收集——方案評(píng)價(jià)——決定購(gòu)買——購(gòu)后行為
�、谛畔⑹占�
①個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居和熟人等(對(duì)消費(fèi)者決策影響最大，起“評(píng)價(jià)”作用); ②商業(yè)來(lái)源：廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等(獲得的信息最多，對(duì)消費(fèi)者起告知作用);
�、酃妬�(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比組織等;
�、芙�(jīng)驗(yàn)來(lái)源：個(gè)人的知識(shí)積累，消費(fèi)體驗(yàn)等(獲得的信息最少)。
四、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響
是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和行為具有直接或間接影響的人群
�、傩畔⑿杂绊懀菏侵�?jìng)�(gè)人會(huì)將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考
�、谝�(guī)范性影響：是指?jìng)�(gè)體接受了相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式后可以獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰 ③價(jià)值表現(xiàn)影響：是指無(wú)須任何獎(jiǎng)賞，個(gè)人就會(huì)接受和仿效群體的價(jià)值觀和行為方式 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論
赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。
保健因素：是指的凡是這類因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。
激勵(lì)因素：是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”;因而會(huì)積極行動(dòng)。 將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。比如保溫杯如果不能很好地保溫，收音機(jī)雜音較大，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對(duì)抗行動(dòng)。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感和重復(fù)選擇該產(chǎn)品或該品牌。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌?lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有
直接意義。
九、方案評(píng)價(jià)
1、選擇那些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
2、這樣對(duì)具體產(chǎn)品使用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
3每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性
4如何進(jìn)行各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)
消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)
A 物有所值心理，將商品價(jià)格看作是衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和尺度
B 習(xí)慣價(jià)格心理，因消費(fèi)者經(jīng)常、反復(fù)購(gòu)買某些商品，而形成一個(gè)相對(duì)較窄的價(jià)格閾限，即習(xí)慣價(jià)格
C 高價(jià)炫耀心理，希望通過(guò)商品價(jià)格來(lái)顯示自己的高貴身份或?qū)⒆约罕葦M為由社會(huì)地位的高收入者
D 價(jià)格從眾心理，消費(fèi)者傾向于社會(huì)公眾對(duì)該商品的價(jià)格認(rèn)同特別是在購(gòu)買新產(chǎn)品、不熟悉商品及商品價(jià)格調(diào)整時(shí)
E 實(shí)用實(shí)惠心理，要求商品物美價(jià)廉，講求商品的實(shí)用價(jià)值
F 數(shù)字偏好心理，對(duì)特殊數(shù)字的偏好，對(duì)精確到帶有尾數(shù)的商品價(jià)格會(huì)產(chǎn)生信任和依賴心理
新產(chǎn)品定價(jià)策略
1.撇脂定價(jià)策略。 優(yōu)點(diǎn)：盡快回首投資，爭(zhēng)取較大利潤(rùn)，為今后調(diào)價(jià)提供充分的余地，使企業(yè)掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。
缺點(diǎn)：高價(jià)利厚招致眾多的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)
2.滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)：盡快開(kāi)拓市場(chǎng)，有效地排除競(jìng)爭(zhēng)者，保持較高的市場(chǎng)占有率額 缺點(diǎn)：投資回收慢，風(fēng)險(xiǎn)大
3.價(jià)格滿意策略： 優(yōu)點(diǎn)：有利于促銷，招徠顧客，風(fēng)險(xiǎn)小，一般會(huì)使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)贏利
缺點(diǎn)：保守，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，企業(yè)容易喪失獲取高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)
七.心理定價(jià)策略
1.聲望定價(jià) 2 尾數(shù)定價(jià) 3 招徠定價(jià) 4 最小單位定價(jià) 5 地位定價(jià)
以上是對(duì)這段時(shí)間的學(xué)習(xí)的一個(gè)總結(jié)，通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，讓我們明白在營(yíng)銷心理學(xué)的重要性。充分了解市場(chǎng)行情和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，拓寬視野，提高自身的技術(shù)能力和對(duì)水平。為中國(guó)營(yíng)銷事業(yè)貢獻(xiàn)出一份自己應(yīng)有的力量。 同時(shí)在這里非常感謝老師的授業(yè)解惑。
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