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顧客價值理論的概念模型
[摘要] 顧客價值一直是學術界和企業(yè)界共同關注的焦點。本文在對顧客價值的定義和內(nèi)涵進行評述的基礎上，提出顧客價值理論研究的概念模型。在此模型中，提出并界定了十個有關顧客價值重要概念，并論述它們之間的關系及對企業(yè)營銷的啟示。希冀此顧客價值理論概念模型能為從事顧客價值理論研究的學者提供一個研究的基礎和平臺，同時也希望它能為企業(yè)界的營銷人員提供一些新的視角和啟示。一、顧客價值理論研究評述
自20世紀90年代以來，顧客價值（customer value，CV）就成為許多學者和企業(yè)家共同關注的焦點領域。Woodroff（1997）指出顧客價值（CV）是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，Gronroos（1997）認為企業(yè)給顧客提供優(yōu)異顧客價值的能力是20世紀90年代最成功的戰(zhàn)略之一。Kenichi Ohmae（1988）強調，戰(zhàn)略的本質在于為顧客創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。但是，什么是顧客價值？這個概念還需進一步厘清。
關于顧客價值的定義，學術界主要有兩個觀點。一種觀點是從顧客的視角來理解顧客價值，認為顧客價值是指顧客所感知的企業(yè)為其創(chuàng)造或提供的價值，即顧客感知價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。另一種是從企業(yè)的視角來理解顧客價值，認為顧客價值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值，即顧客資產(chǎn)價值，它包括顧客購買公司產(chǎn)品或服務的直接支付，還包括顧客對公司的其他貢獻，比如顧客對產(chǎn)品和公司的宣傳、顧客對產(chǎn)品研發(fā)的幫助等。也就是說，關于顧客價值，有兩種顧客價值觀，顧客感知價值觀和顧客資產(chǎn)價值觀。顯然，這兩個顧客價值觀的內(nèi)涵是截然相反的。因此必須清楚顧客價值的具體內(nèi)涵和定義。
國內(nèi)外有很多學者持顧客感知價值觀，認為顧客價值實際就是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和 Goodstein(1996)認為，在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，我們建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價值。波特（Porter，1997）把顧客價值定義為買方感知性能與購買成本的一種權衡。Woodruff(1997) 的研究認為，消費者價值就是“某種客戶關系給消費者所創(chuàng)造的價值”，顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對顧客的目標或目的的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結果的偏好和評價。該定義從如何看待價值的經(jīng)驗研究的角度研究了顧客價值，而且融合了渴望價值和實收價值，并且強調了價值來源于顧客的感知和評價，同時也把顧客價值與使用情景以及和目標導向的顧客對產(chǎn)品的使用體驗相聯(lián)系。Kenichi Ohmae(1988)強調，戰(zhàn)略的本質在于為顧客創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。菲利普·科特勒(Philip Kotler，2003)把顧客價值定義為總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用。Ravald and Gronroos（1996）、Christopher（1997）、Parasuraman（1997，2000）等人認為，在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。
也有部分國內(nèi)外的學者持顧客資產(chǎn)價值觀，認為顧客價值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值，即顧客資產(chǎn)價值。還有很多國內(nèi)外的學者往往沒有嚴格區(qū)分顧客視角和企業(yè)視角的顧客價值，甚至把顧客資產(chǎn)價值與顧客感知價值混為一談。
相比較而言，顧客感知價值觀越來越得到學術界的認同。國內(nèi)學者基本上都認同“顧客感知價值觀”。楊龍、王永貴（2002），王乃靜，杜濤（2004）提出“顧客價值的核心是顧客感知價值，即在感知利得和感知利失之間的權衡”。并且，荊冰彬、齊二石、敬春菊（2001）通過定量分析，首次構造了顧客價值（其實是顧客感知價值）的數(shù)學表達式。絕大多數(shù)的國外營銷學者都認同顧客感知價值觀。國外學者基于對西方經(jīng)濟學的理解，普遍根據(jù)效用價值論來理解顧客價值，即把顧客價值等同于顧客得到的效用。
國內(nèi)外學術界和企業(yè)界對顧客價值的理解和界定不同。有企業(yè)角度的顧客價值，也有顧客角度的顧客價值；有顧客感知價值觀，也有顧客資產(chǎn)價值觀。不僅企業(yè)界和學術界對顧客價值的理解和界定不同，而且在學術界不同學者對此也有不同的理解和界定。
二、顧客價值理論的概念模型
如前所述，國內(nèi)外學術界和企業(yè)界對顧客價值的理解和界定不同。這就為學術界內(nèi)部的學術界交流以及企業(yè)界和學術界的溝通設置了很大的障礙。有鑒于此，筆者在較充分的對企業(yè)進行調研和對國內(nèi)外文獻綜述的基礎上，提出顧客價值理論的概念模型。在此概念模型中，提出有關顧客價值理論的十個概念。它們是顧客期望價值、顧客預期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值，并詳盡論及它們之間關系和對企業(yè)營銷的啟示。希冀此顧客價值理論概念模型能為從事顧客價值理論研究的學者提供一個研究的平臺和理論基礎，同時也希望它能為企業(yè)界的營銷人員提供一些新的視角和啟示。
1.顧客期望價值(customer expecting value，CEV）
顧客期望價值(CEV)是指顧客理想中的對產(chǎn)品或服務需求以及要求，或者說主要是存在于顧客頭腦中的對現(xiàn)有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求。顧客期望價值是影響消費者決策的一個極為重要的變量。某種產(chǎn)品或服務的顧客期待價值愈高，說明其缺失狀態(tài)愈嚴重，顧客獲取滿足的愿望愈強烈，對該顧客來說，該產(chǎn)品或服務顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買或優(yōu)先購買，甚至不惜代價。
2.顧客預期價值(customer anticipating value，CAV）
當產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的時候，顧客會在購買和使用之前，首先基于這些產(chǎn)品的性能滿足自己目標的程度，對產(chǎn)品進行評價，形成預期價值。顧客預期價值（CAV）和顧客期望價值（CEV）是不同的，因為市場中沒有任何產(chǎn)品是可以做到百分百的滿足顧客期望的，在理想和現(xiàn)實之間總會有些差距的。因此，顧客在購買產(chǎn)品的時候，只能從市場上選擇他認為最能滿足自己期望價值的產(chǎn)品，換句話說，顧客不得不在期望價值和在對市場中已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務的感知到的價值之間做出妥協(xié)。妥協(xié)的程度越小，廠家成功贏得顧客的機會就越大。
3.企業(yè)意圖價值（enterprise intention value, EIV）
在產(chǎn)品投放的初期，廠家對顧客期望價值(即：要提供什么樣的價值給顧客)可能只有一個很模糊的概念，廠家對顧客期望價值的判斷主要取決于廠家自身的策略、實力、擁有的資源以及對顧客需要的感知。這是廠家對顧客期望價值的主觀認識，在本文模型中，一般稱這種價值為“意圖價值”。也就是廠家認為的“顧客需要什么，顧客的偏好是什么”。企業(yè)會通過市場調查，取得顧客期望價值的信息，盡力把這種價值和顧客的偏好相結合。但是在這兩個價值之間，將很有可能存在偏差，這種偏差的存在主要是因為廠家和顧客的信息不對稱所致，主要是廠家對顧客心理和需求的信息掌握不足造成的，廠家由于對自身策略把握不準以及市場營銷能力的不足而定位于錯誤的顧客需要。對此，文章的第五部分會專門論述和實證。
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