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電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新策略研究論文范文
[摘 要]近年來(lái)隨著時(shí)代與社會(huì)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)得到了普及，在這種形勢(shì)下電子商務(wù)作為一種新型產(chǎn)業(yè)而得到茁壯成長(zhǎng)。電子商務(wù)從一開(kāi)始便以一種全新的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)方式而出現(xiàn)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境之下，電子商務(wù)的成長(zhǎng)是無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)的。電子商務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出了區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)，在這種情況下對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的新策略和新變化進(jìn)行進(jìn)一步的探究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略
1 市場(chǎng)營(yíng)銷在電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)的新變化
1.1 營(yíng)銷環(huán)境的變化
1.1.1 市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大
這一點(diǎn)主要可以從時(shí)間與空間兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)際上就是一種虛擬的市場(chǎng)，近年來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸被網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性所折服，在這種環(huán)境下商家可以保證24小時(shí)進(jìn)行在線經(jīng)營(yíng)。與傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)相比，這種嶄新的經(jīng)營(yíng)方式受到經(jīng)營(yíng)方式的限制較��；從空間上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)市場(chǎng)被限制在有限的地理空間上，可能是一個(gè)國(guó)家也可能是一個(gè)地區(qū)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)中空間具有一定的開(kāi)放性，因此不管何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)中，所有商家均可以向顧客推廣自己的產(chǎn)品，在這種情況下市場(chǎng)可以跨越國(guó)界的范圍。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)幾級(jí)代理商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這種逐級(jí)向下傳遞的方式使流通的環(huán)節(jié)得到大大增加，這樣不僅增加了產(chǎn)品流通的實(shí)踐，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的成本。在現(xiàn)階段的電子商務(wù)環(huán)境之下，尤其是在這種從商家到消費(fèi)者的模式之下，商家可以將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，然后通過(guò)相應(yīng)的物流環(huán)節(jié)最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這種從商家到消費(fèi)者的模式下，中間環(huán)節(jié)得到大大減少，成本得到極大的節(jié)省，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也得到了下降。
1.1.2 交易與支付手段發(fā)生了變化
近年來(lái)隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出，各軟件廠商和銀行機(jī)構(gòu)相繼提出了關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的貨款支付方式，例如電子現(xiàn)金、信用卡等，在這種情況下電子貨幣持有人可以使用這些支付辦法方便地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物等交易活動(dòng)。CA認(rèn)證體系引入之后，支付手段實(shí)現(xiàn)了高度的電子化，與此同時(shí)支付手段還具有良好的可靠性和安全性，同時(shí)其信用度也得到了極大的提高。
1.1.3溝通渠道與信息渠道得到增加
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大企業(yè)可以利用各種途徑將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，交流方式的豐富性方便了消費(fèi)者對(duì)更多的體驗(yàn)進(jìn)行獲得，這種互聯(lián)網(wǎng)方式是一種雙向的溝通方式，這樣企業(yè)不僅可以將自己的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也可以將產(chǎn)品的使用情況反饋給企業(yè)。
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中營(yíng)銷的對(duì)象是所有的目標(biāo)客戶，而傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程便是針對(duì)這些目標(biāo)客戶而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)候消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是出于自己的真實(shí)需要，從一定程度上來(lái)說(shuō)會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。所以，雖然短期產(chǎn)品銷量很快，但是如果營(yíng)銷活動(dòng)停止，產(chǎn)品的銷量會(huì)變得十分緩慢。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面主要是因?yàn)橄M(fèi)者的非理性消費(fèi)是不能持續(xù)的，實(shí)際上消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品需求形成良好的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境直銷可以通過(guò)各種途徑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，同時(shí)通過(guò)其他消費(fèi)者的實(shí)際使用情況對(duì)產(chǎn)品是否真正符合自己的要求進(jìn)行判斷。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程顯得更加理性，同時(shí)產(chǎn)品銷量也更能將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度進(jìn)行真實(shí)的反映，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的制定是尤為關(guān)鍵的。
消費(fèi)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中只能在企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品目錄之下對(duì)自己需要的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行選擇。如果消費(fèi)者并沒(méi)有自己喜歡的產(chǎn)品便只會(huì)放棄消費(fèi)。而在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)不僅可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，同時(shí)還能結(jié)合消費(fèi)者的需要制定和研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而使個(gè)性化的消費(fèi)需求得到滿足。此外，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品時(shí)還會(huì)留下自己的真實(shí)需求，這樣企業(yè)便可以更深入地了解客戶需求。
消費(fèi)者在傳統(tǒng)環(huán)境中只能在特定時(shí)期接觸到具有相似功能的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的種類和品牌都是有限的，消費(fèi)者只能在有限的產(chǎn)品中對(duì)更適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。所以消費(fèi)者在傳統(tǒng)環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品信息的了解是不完全的，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠接觸到豐富的產(chǎn)品，所有相似的產(chǎn)品都能輕而易舉地找到。這樣一來(lái)消費(fèi)者便可以通過(guò)產(chǎn)品信息對(duì)相似產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終對(duì)符合自己實(shí)際需要的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化
1.2.1 營(yíng)銷理念發(fā)生了變化
市場(chǎng)營(yíng)銷在電子商務(wù)環(huán)境下打破了地域的限制，不再被較小的市場(chǎng)所局限，這種條件下全國(guó)性營(yíng)銷甚至世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷成為一種現(xiàn)實(shí)。同時(shí)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)也是前所未有的，在新環(huán)境之下，企業(yè)必須堅(jiān)持服務(wù)至上的理念，以圖謀求自身的發(fā)展。同時(shí)企業(yè)還要與顧客形成一個(gè)利益共同體，促進(jìn)雙方共同發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，至此，互利共贏不僅是一句口號(hào)，更是雙方的行動(dòng)綱領(lǐng)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下?tīng)I(yíng)銷理論主要包括價(jià)格策略、促銷策略等手段，其中，傳統(tǒng)價(jià)格策略的定價(jià)原則包括基于成本、機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)等定價(jià)方法，然而在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品定價(jià)呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)：
�、兕櫩椭鲗�(dǎo)化，很多產(chǎn)品價(jià)格在這一時(shí)代變得透明，消費(fèi)者可以通過(guò)搜索方便地獲得產(chǎn)品價(jià)格信息；
�、趦r(jià)格趨低化，市場(chǎng)中可以找到很多相同產(chǎn)品的賣家，價(jià)格的透明性使得消費(fèi)者可以通過(guò)低成本找到適合的產(chǎn)品，賣家競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷在電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)的問(wèn)題
2.1 服務(wù)滯后
近年來(lái)隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始盛行，同時(shí)也促進(jìn)了物流業(yè)的極大發(fā)展，物流公司開(kāi)始如雨后春筍般成長(zhǎng)。電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展之初并沒(méi)有屬于自己的物流公司，產(chǎn)品送達(dá)必然會(huì)經(jīng)過(guò)物流公司，物流公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)有產(chǎn)品不能按時(shí)到達(dá)、產(chǎn)品損壞等情況。在實(shí)際交貨過(guò)程中物流公司始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，顧客不能開(kāi)箱驗(yàn)貨，類似這樣的問(wèn)題使電子商務(wù)在顧客心中的信譽(yù)受到了嚴(yán)重的影響。交易量的快速增加也對(duì)網(wǎng)站的吞吐量提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，瞬間出現(xiàn)的大流量很容易會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)支付卻沒(méi)有顯示訂單成功的現(xiàn)象，這種情況下企業(yè)往往會(huì)用各種借口拒絕服務(wù)。
2.2 缺乏企業(yè)誠(chéng)信
誠(chéng)信在電子商務(wù)環(huán)境中是一種無(wú)形的資產(chǎn)，這里以淘寶為例進(jìn)行分析，等級(jí)越高那么企業(yè)在消費(fèi)者心中的口碑就越好，消費(fèi)者便會(huì)更加信任企業(yè)，這無(wú)疑成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種推動(dòng)力。但是在這種制度中也存在漏洞，很多信譽(yù)不高的商家會(huì)借用那些高信用度商家的頁(yè)面對(duì)商品進(jìn)行代銷，有時(shí)難免會(huì)發(fā)現(xiàn)高等級(jí)商店下的單卻并不是本網(wǎng)店發(fā)的貨。這樣一來(lái)便巧妙地避開(kāi)了淘寶形成的信用評(píng)價(jià)體系。很多較大的網(wǎng)店通過(guò)發(fā)放網(wǎng)上購(gòu)物券促進(jìn)消費(fèi)，但是實(shí)際在下單時(shí)卻用各種借口不允許對(duì)這些購(gòu)物券進(jìn)行使用。此外，有的消費(fèi)者在不知情的情況下被網(wǎng)店強(qiáng)行取消已經(jīng)付款的訂單，這些現(xiàn)象的存在都說(shuō)明了很多企業(yè)并沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重視自身的信譽(yù)。
2.3 存在大量虛假信息
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開(kāi)放的、多元的，正是因?yàn)閰⑴c主體的多元化使得這個(gè)世界變得豐富多彩，同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。在海量的信息世界中，對(duì)有效信息進(jìn)行篩選成為一件困難重重的事情。面對(duì)如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，怎樣保護(hù)自身的合法權(quán)益成為企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，例如從商家到消費(fèi)者的模式中，企業(yè)每完成一次交易之后，便會(huì)提示消費(fèi)者進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行反饋，但是如果商業(yè)同行用不正當(dāng)?shù)膼阂飧?jìng)爭(zhēng)方式攻擊對(duì)手，這無(wú)疑會(huì)使企業(yè)對(duì)信息的判斷受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者也很難對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)情況進(jìn)行了解，所以企業(yè)應(yīng)該通過(guò)不同的手段對(duì)這些不利信息進(jìn)行處理，對(duì)自身的正當(dāng)利益進(jìn)行維護(hù)。
3 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷新策略
3.1 積極參與，加大投入
首先，通過(guò)宣傳與培訓(xùn)，企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的商業(yè)化應(yīng)用，同時(shí)還能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)作機(jī)制加深了解，將電子商務(wù)作為一種生存之道來(lái)發(fā)展。電子商務(wù)應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)放在管理模式改變、業(yè)務(wù)流程調(diào)整以及資源重組上，所以企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，充分借鑒電子商務(wù)活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定出一個(gè)總體的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃。其次，注重人才培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，重視人才開(kāi)發(fā)，以不斷適應(yīng)復(fù)雜的電子商務(wù)環(huán)境。
3.2 對(duì)資源與營(yíng)銷手段進(jìn)行整合
IMC就是要將各種要素作為基礎(chǔ)，對(duì)信息進(jìn)行有效傳播。在營(yíng)銷過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體遇到了一些難以克服的問(wèn)題，例如雖然了解潛在客戶，但是傳播過(guò)程中面對(duì)的卻是整個(gè)大眾，這無(wú)疑造成了資源浪費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)便可以對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行落實(shí)，及時(shí)獲得消費(fèi)者的信息反饋，通過(guò)手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備輕易地獲得相關(guān)信息。
3.3 加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)
一個(gè)成功企業(yè)必然會(huì)具備誠(chéng)信的品質(zhì)，企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須將誠(chéng)信作為企業(yè)的立身之本，所以應(yīng)該從人開(kāi)始做起，不斷加強(qiáng)員工的誠(chéng)信道德建設(shè)，針對(duì)每個(gè)員工展開(kāi)誠(chéng)信教育，梳理誠(chéng)信意識(shí)。同時(shí)應(yīng)制定一系列規(guī)章制度，引導(dǎo)員工重誠(chéng)信，及時(shí)對(duì)不誠(chéng)信行為進(jìn)行規(guī)勸。此外，還應(yīng)形成良好的企業(yè)文化，用企業(yè)文化的力量感染人、教育人，使誠(chéng)信成為每個(gè)員工自覺(jué)的行為。
4 結(jié) 論
近年來(lái)隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，與電子商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究才剛開(kāi)始，新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)適應(yīng)蓬勃發(fā)展的新環(huán)境，在不斷探索中進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展。本文結(jié)合筆者自身經(jīng)驗(yàn)淺談了一些新觀點(diǎn)，還需要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的分析與研究。
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