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論附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的法律規(guī)制
[摘要]：附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是經(jīng)營者重要的促銷手段，但是假如不加以控制，就可能會(huì)演變成為一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨�，從而�?duì)生活造成極大的危害。其他國家和地區(qū)的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售進(jìn)行規(guī)制，對(duì)贈(zèng)品額度和方式作出嚴(yán)格的限制。[關(guān)鍵詞]：附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售；不正當(dāng)競爭行為；法律規(guī)制
隨著我國買方市場(chǎng)的逐漸成熟，市場(chǎng)競爭的日趨激烈，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售已經(jīng)成為經(jīng)營者的重要的促銷手段，在貿(mào)易實(shí)踐中屢見不鮮。各大百貨商場(chǎng)的“滿就送”活動(dòng)就是附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的一種重要形式。周末滿三百送一百二；圣誕滿三百送一百五；店慶滿三百送一百八……面對(duì)激烈的競爭，商場(chǎng)似乎是沒有后路可退，非送不可；消費(fèi)者則是從中摸出門道，等待商場(chǎng)“滿就送”時(shí)再往購買，于是只要商場(chǎng)有“滿就送”活動(dòng)，就往往是人潮涌動(dòng)。這對(duì)貿(mào)易的繁榮也許是件好事，但是由于我國法律對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售缺乏可操縱性的規(guī)范，對(duì)其放任自流的結(jié)果則可能會(huì)與繁榮貿(mào)易的目標(biāo)南轅北轍。隨著附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的愈演愈烈，對(duì)其的法律規(guī)制也顯得刻不容緩。
一、附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售概述
附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，是有獎(jiǎng)銷售的一種重要形式。它是指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向所有購買者提供物品、金錢或者其它經(jīng)濟(jì)上的利益的行為。一般來說，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售具有以下特征：
�。ㄒ唬└劫�(zèng)的主體是經(jīng)營者與消費(fèi)者
提供贈(zèng)品的是經(jīng)營者，接受贈(zèng)品的為與其交易的消費(fèi)者。固然有學(xué)者以為，根據(jù)交易對(duì)方的性質(zhì)的不同，附贈(zèng)包括經(jīng)營者之間的附贈(zèng)和經(jīng)營者向消費(fèi)者的附贈(zèng)。[1]（P367）但是根據(jù)《關(guān)于禁止貿(mào)易賄賂行為的暫行規(guī)定》第八條的規(guī)定：經(jīng)營者在商品交易中不得向?qū)Ψ絾挝换蛘咂鋫�(gè)人附贈(zèng)現(xiàn)金或者物品。但按照貿(mào)易慣例贈(zèng)予小額廣告禮品的除外。違反前款規(guī)定的，視為貿(mào)易賄賂行為。可見，經(jīng)營者之間的附贈(zèng)已經(jīng)被法律明確規(guī)定視為貿(mào)易賄賂行為，因此本文討論的附贈(zèng)行為僅指經(jīng)營者向消費(fèi)者的附贈(zèng)。具體就商場(chǎng)“滿就送”活動(dòng)而言，附贈(zèng)的主體雙方就是商場(chǎng)和購買商場(chǎng)貨品的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者消費(fèi)到達(dá)指定的數(shù)額就能獲贈(zèng)一定數(shù)目的購物券。
附贈(zèng)的贈(zèng)品是向不特定的所有的消費(fèi)者提供的。只要與其交易，就提供贈(zèng)品，而且是一種一視同仁而不是厚此薄彼的提供。這是附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售區(qū)別于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售最重要的特征。假如商場(chǎng)舉行的是滿三百送一百二的活動(dòng)，那么只要消費(fèi)者購物達(dá)到三百的金額，無論是誰，都可以得到一百二的購物券，只是由于消費(fèi)者消費(fèi)的金額不同而在贈(zèng)予上分為若干個(gè)等級(jí)而已。
�。ǘ└劫�(zèng)的贈(zèng)品包括物品和現(xiàn)金
在附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售中，經(jīng)營者所提供的贈(zèng)品有多種形式，但一般分為現(xiàn)金和物品。物品包括與所購物品完全相同的物品或小樣，還包括同種類物品和完全與所售物品不相關(guān)的物品；現(xiàn)金除以貨幣外，現(xiàn)在較為普遍的是有價(jià)證券，例如只能在該經(jīng)營者的經(jīng)營場(chǎng)所內(nèi)并且在某一特定時(shí)段內(nèi)消費(fèi)的購物券。通常商場(chǎng)所舉行的“滿就送”活動(dòng)所贈(zèng)予的是在該商場(chǎng)內(nèi)使用的禮券，憑該券可以購買與其所標(biāo)明的價(jià)值等額的商品。
�。ㄈ└劫�(zèng)是公然進(jìn)行的
附贈(zèng)作為一種經(jīng)營者促銷的手段，是公然地給予任何一個(gè)交易對(duì)方的。通常在附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)開展前，經(jīng)營者會(huì)通過各類媒體如廣播、電視、報(bào)刊雜志或者是店堂告示、海報(bào)等方式對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳，最大程度地吸引消費(fèi)者前往購買。因此關(guān)于活動(dòng)的形式、具體數(shù)額、參加范圍、領(lǐng)取贈(zèng)品的要求等等具體都會(huì)十分明確地告知消費(fèi)者。這就區(qū)別于貿(mào)易賄賂的暗箱操縱。
�。ㄋ模└劫�(zèng)行為是商品交易行為的從行為。
正當(dāng)?shù)母劫?zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為應(yīng)當(dāng)存在兩重民事法律關(guān)系。首先，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在買賣關(guān)系，這是主關(guān)系，買賣行為是主行為；其次，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間還存在著贈(zèng)與關(guān)系，這是從關(guān)系，贈(zèng)與行為是從行為。經(jīng)營者之所以贈(zèng)與消費(fèi)者一定數(shù)目的贈(zèng)品是由于消費(fèi)者購買了一定數(shù)目的商品或者接受了一定時(shí)間的服務(wù)，換句話說，消費(fèi)者假如不與經(jīng)營者存在買賣關(guān)系，那么贈(zèng)與關(guān)系也就不存在了。
事實(shí)上，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售作為經(jīng)營者的促銷手段，有時(shí)候會(huì)對(duì)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系產(chǎn)生舉足輕重的作用。而經(jīng)營者為了進(jìn)步贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者的***力，有時(shí)會(huì)不斷加大贈(zèng)品的價(jià)值，甚至超過了一定的危險(xiǎn)線，此時(shí)正當(dāng)?shù)母劫?zèng)式有獎(jiǎng)銷售就可能變成了應(yīng)當(dāng)規(guī)制的不正當(dāng)競爭行為，附贈(zèng)的法律性質(zhì)也發(fā)生了變化，這個(gè)題目將在下文中討論。
隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，貿(mào)易競爭的日趨激烈，附贈(zèng)式銷售也開始出現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)。就以商場(chǎng)舉辦的“滿就送”活動(dòng)為例，首先，“滿就送”的頻率越來越高。前些年只是在如元旦、春節(jié)、店慶等一些重大的節(jié)日才舉辦的“滿就送”這幾年是頻頻出鏡，商場(chǎng)甚至自己創(chuàng)造節(jié)日“滿就送”，如空調(diào)節(jié)、化妝品節(jié)等等；其次，“滿就送”的幅度越來越大，如從一開始的滿三百送九十，到現(xiàn)在的滿三百送一百五，甚至在店慶時(shí)達(dá)到了滿三百送一百八到二百；參加“滿就送”的商場(chǎng)越來越多，面對(duì)其他商場(chǎng)的巨大攻勢(shì)，一些商場(chǎng)也不甘落后，積極應(yīng)對(duì)的結(jié)果就是同一貿(mào)易圈甚至是不同貿(mào)易圈的商場(chǎng)都高掛著“滿就送”的橫幅打起了附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售之戰(zhàn)。誠然，規(guī)范的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售有利于經(jīng)營者贏得更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，進(jìn)步競爭力，且從某種角度上講，附贈(zèng)行為是一種讓利行為，在客觀上是有利于消費(fèi)者的。但是，當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售逐漸開始脫離正常的軌道而走向危險(xiǎn)的邊沿時(shí)，法律就盡對(duì)不能對(duì)其視而不見。
二、附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為
根據(jù)巴黎公約第十條之二，不正當(dāng)競爭是指“在工貿(mào)易活動(dòng)中違反老實(shí)慣例的任何競爭行為”。制定反不正當(dāng)競爭特別法的大多數(shù)國家在其一般條款中采納了相同或者近似的界定，運(yùn)用諸如“老實(shí)交易慣例”（如比利時(shí)、盧森堡）、“老實(shí)信用”（如西班牙、瑞士）和“善良道德”或者“善良風(fēng)俗”（德國、希臘、波蘭）之類的術(shù)語。在沒有特別立法的國家，法院采取諸如“老實(shí)原則和公平交易”或者“市場(chǎng)道德”之類的術(shù)語界定不正當(dāng)競爭（如美國）。[2]（P75）可見，各國基本都是將違反老實(shí)慣例作為判定不正當(dāng)競爭行為的標(biāo)準(zhǔn)。我國的《反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱的不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的正當(dāng)權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為�！惫倘晃覈摹斗床徽�(dāng)競爭法》沒有在概念中直接明確不正當(dāng)競爭行為的道德基準(zhǔn)，但是該法第二條第一款明確規(guī)定，經(jīng)營者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、同等、公平、老實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的貿(mào)易道德。由此不難得出，我國法律對(duì)不正當(dāng)競爭行為界定的道德基準(zhǔn)是自愿、同等、公平、老實(shí)信用原則以及公認(rèn)的貿(mào)易道德。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售本應(yīng)當(dāng)是正當(dāng)?shù)母偁幮袨�，但是�?dāng)其超越了一定的限度后是否可能會(huì)違反這些原則而成為不正當(dāng)競爭行為呢？
假如說小額的附贈(zèng)行為是經(jīng)營者的一般的贈(zèng)與行為的話，那么巨額的附贈(zèng)式銷售行為的性質(zhì)則發(fā)生了根本的變化。以“滿就送”活動(dòng)為例，當(dāng)消費(fèi)滿三百元就可以獲贈(zèng)高達(dá)一百五十元甚至以上的購物券時(shí)，該附贈(zèng)行為實(shí)質(zhì)上就不是一種贈(zèng)與行為，而是一種買賣行為。從實(shí)務(wù)操縱上而言，經(jīng)營者都是將商品贈(zèng)品的價(jià)值計(jì)進(jìn)主商品的經(jīng)營本錢之中，而不是計(jì)進(jìn)經(jīng)營者銷售主商品所得的利潤之中。[3]（P97）這樣從一方面說，貿(mào)易贈(zèng)品與一般商品的會(huì)計(jì)進(jìn)帳沒有不同，附贈(zèng)行為在經(jīng)濟(jì)行為上就等同于買賣；從另一方面說，經(jīng)營者不是從自己營業(yè)所得的利潤中返還一部分給消費(fèi)者，而是將贈(zèng)品的用度攤進(jìn)一般商品的本錢之中，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而侵害消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。一言以蔽之，“羊毛出在羊身上”，經(jīng)營者通過會(huì)計(jì)處理的已經(jīng)靜靜地把贈(zèng)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到了主商品之中，最后還是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上。[4]因此，消費(fèi)者所獲得的購物券并不是由商場(chǎng)贈(zèng)與的，而是由消費(fèi)者自己所購買的。小額的贈(zèng)品還可能是商家為了促銷而贈(zèng)與消費(fèi)者所搞的噱頭，高額的贈(zèng)品就盡不會(huì)是商家某天的突發(fā)好心了。從這個(gè)角度來說，高額的附贈(zèng)行為實(shí)際與搭售存在著相同之處。消費(fèi)者在購買主產(chǎn)品時(shí)實(shí)際也購買了受贈(zèng)的產(chǎn)品，固然商家并沒有強(qiáng)制性地搭售受贈(zèng)商品，但是由于高額的購物券的***，使得盡大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)不自覺地購買一些并不完全需要的商品，或者是假如沒有附贈(zèng)行為就盡對(duì)不會(huì)購買的商品，因此該行為實(shí)際上構(gòu)成了搭售。這是有違老實(shí)信用原則的，事實(shí)上侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。
高額的附贈(zèng)行為與一般的民事贈(zèng)與也存在著較大的差別。第一，在高額附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售中，行為主體一方是經(jīng)營者，一方是消費(fèi)者。經(jīng)營者無論是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商品交易信息還是在經(jīng)驗(yàn)上都有著消費(fèi)者無法超越的上風(fēng)，雙方的地位事實(shí)上是不同等的；第二，附贈(zèng)行為具有營利性的目的。經(jīng)營者通過高額的附贈(zèng)行為，誘使消費(fèi)者放棄與其他經(jīng)營者交易而選擇與之交易，以擴(kuò)大自己的商品銷售并從中獲得巨大的利潤。贈(zèng)與消費(fèi)者一定數(shù)目的贈(zèng)品并不是附贈(zèng)行為的主要目的，而只是促銷的一種手段而已。第三，附贈(zèng)行為本身具有營業(yè)性。消費(fèi)者在選擇交易對(duì)象時(shí)，往往是將贈(zèng)品價(jià)值與商品價(jià)值放在一起進(jìn)行綜合考慮，并可能由于贈(zèng)品而忍受一定的不利益，如在“滿就送”活動(dòng)中，為了湊足三百元的消費(fèi)額而購買一些自己不需要的商品或者是相對(duì)更為昂貴的商品。事實(shí)上，商場(chǎng)中的很多商品的標(biāo)價(jià)就具有十分的技巧性，通常末位數(shù)都是九或者八，消費(fèi)者在購買了主商品后發(fā)現(xiàn)只需要少量的數(shù)額就可以獲贈(zèng)，有時(shí)甚至只差一元錢，于是消費(fèi)者就會(huì)購買商場(chǎng)中的一些小貨品如襪子、手套等，這樣的附贈(zèng)又帶動(dòng)了商場(chǎng)中小貨品的銷售。仔細(xì)，這實(shí)在是有違貿(mào)易道德，有不適當(dāng)?shù)匾T消費(fèi)者之嫌。
高額的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售在法律邏輯上也存在著較大的題目。首先，高額的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售極輕易構(gòu)成不正當(dāng)削價(jià)競銷行為。不正當(dāng)削價(jià)競銷是指經(jīng)營者以排擠競爭對(duì)手為目的，在一定的市場(chǎng)和時(shí)期內(nèi)實(shí)施的以低于本錢的價(jià)格銷售其商品的行為。按我國《反不正當(dāng)競爭法》第十一條規(guī)定，除對(duì)銷售鮮活商品有效期將到的積存品、季節(jié)性降價(jià)、歇業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)的削價(jià)銷售答應(yīng)外，其它的削價(jià)銷售均被視為不正當(dāng)削價(jià)競銷行為，被法律禁止。[5]（P108）這就要求附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的商品價(jià)格減往附贈(zèng)的贈(zèng)品的本錢價(jià)格所得的差額應(yīng)當(dāng)高于沒有附贈(zèng)銷售的商品（主商品）的本錢，否則就是低于本錢價(jià)銷售。但是，由于附贈(zèng)的價(jià)值越來越大，使得商家很輕易陷進(jìn)低于本錢價(jià)銷售的泥沼中往。例如滿三百送二百的附贈(zèng)行為，就要求消費(fèi)者實(shí)際購買的主商品的本錢低于一百元，否則商場(chǎng)就是在無利潤甚至是賠錢銷售，這就構(gòu)成了削價(jià)競銷。因此，贈(zèng)品的價(jià)值越高，附贈(zèng)行為就越可能構(gòu)成不正當(dāng)?shù)南鲀r(jià)競銷。其次，當(dāng)經(jīng)營者舉證證實(shí)自己在贈(zèng)予給消費(fèi)者如此高額的贈(zèng)品后還是有利潤空間時(shí)，就有可能違反《價(jià)格法》的規(guī)定，不正當(dāng)?shù)啬踩”├�。根�?jù)我國《價(jià)格法》第七條規(guī)定：經(jīng)營者定價(jià)，應(yīng)當(dāng)遵循公平、正當(dāng)和老實(shí)信用的原則；該法第九條還規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)努力改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營治理，降低生產(chǎn)經(jīng)營本錢，為消費(fèi)者提供價(jià)格公道的商品和服務(wù)，并在市場(chǎng)競爭中獲取正當(dāng)利潤。
進(jìn)行了高額的附贈(zèng)后經(jīng)營者仍存在利潤空間，這就說明沒有進(jìn)行附贈(zèng)時(shí)的商品定價(jià)是有違價(jià)格法的上述規(guī)定，并沒有遵循老實(shí)信用的定價(jià)原則，而是不適當(dāng)?shù)啬踩×吮├�。還是以滿三百送二百的附贈(zèng)為例，假如說商場(chǎng)在贈(zèng)予了消費(fèi)者二百的高額贈(zèng)券之后還存在著利潤空間，那就意味著沒有參加附贈(zèng)之前的商品的實(shí)際本錢是不到一百，但是銷售價(jià)格卻高達(dá)三百。經(jīng)營者將由于高額的附贈(zèng)有獎(jiǎng)銷售行為陷進(jìn)兩難解釋的境地，這從另一方面也表明了高額的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為的不正當(dāng)性。
有此可見，超過一定限度的高額的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨�，其危害也是十分明顯的：
首先，對(duì)于高額的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的發(fā)起者來說，可能存在以下的消極。第一，由于發(fā)起者將留意力放在附贈(zèng)行為上，因而難以看到市場(chǎng)需求或市場(chǎng)營銷的變化，導(dǎo)致“營銷近視癥”；第二，若沒有把握好時(shí)機(jī)、頻率和幅度，附贈(zèng)行為將對(duì)經(jīng)營者形象與品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，由于消費(fèi)者可能會(huì)由于過高頻率的附贈(zèng)行為而產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理；第三，附贈(zèng)行為輕易被模仿，很難形成持久的競爭上風(fēng)，而且會(huì)引來競爭者的強(qiáng)烈包袱，終極使得兩敗俱傷。
其次，對(duì)于消費(fèi)者來說，也存在著很多危害。第一，附贈(zèng)行為難免會(huì)使經(jīng)營者忽略商品質(zhì)量，有時(shí)甚至魚目混珠，此外，商品的售后服務(wù)質(zhì)量也可能由于經(jīng)營者利潤的下降而得不到保證；第二，附贈(zèng)行為進(jìn)步了消費(fèi)者的心理預(yù)期，他們期看著更獲得更多的贈(zèng)品，因而持幣觀看，使得市場(chǎng)更為疲軟。頻繁的附贈(zèng)促銷反而誘發(fā)消費(fèi)者持幣待購餓“買漲不買落”的消費(fèi)心理的天生；第三，附贈(zèng)行為輕易引起沒有附贈(zèng)活動(dòng)就購買商品的消費(fèi)者的不滿，同時(shí)沖擊層次化市場(chǎng)。尤其是商場(chǎng)中一些中高檔的名牌產(chǎn)品，更是不能隨意以附贈(zèng)作為競爭手段。國美電器就已經(jīng)公布將永遠(yuǎn)不再開展銷售返券的活動(dòng)，并將此種行為定性為“套牢消費(fèi)者的陷阱”。??
最后，對(duì)于整個(gè)和生活來說，同樣也存在著巨大的消極作用。第一，從市場(chǎng)角度看，過度的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售會(huì)惡化市場(chǎng)環(huán)境，制約行業(yè)的。一旦發(fā)起者拋出附贈(zèng)活動(dòng)，就會(huì)有同類的經(jīng)營者蜂擁而上，造成惡性競爭；第二，過度的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售會(huì)造成經(jīng)營者虧損劇增，行業(yè)效益下降，國家稅收減少，同時(shí)還會(huì)職工的收進(jìn)水平、消費(fèi)信心和社會(huì)投資信心；第三，的效益減少會(huì)使很多企業(yè)破產(chǎn)和被淘汰，大批工人丟失飯碗，面臨失業(yè)，增加社會(huì)的不穩(wěn)定因素。
三、附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)制
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提倡的是多角博弈和雙贏模式，產(chǎn)品提供者或消費(fèi)者任何一方利益受到根本損害都是不能長久的。[6]（P90）附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售在有序、理性的情況下，無論對(duì)經(jīng)營者、消費(fèi)者還是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)都是有利的，因此在具體運(yùn)用時(shí)，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地把握好“度”，這就需要法律對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。
，我國調(diào)整附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的法律規(guī)范，主要是《反不正當(dāng)競爭法》和國家工商行政治理局制定的《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》。這兩個(gè)法律規(guī)范對(duì)于確認(rèn)和規(guī)范附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)起到了一定的積極作用，但是它們的缺陷和不足也在實(shí)踐中反映出來了，主要表現(xiàn)在：第一，對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)制和認(rèn)可，只有一個(gè)法律規(guī)范，即“不得利用有獎(jiǎng)銷售傾銷質(zhì)次價(jià)高的商品”。這樣簡單的法律規(guī)范，很難規(guī)制表現(xiàn)形式比較復(fù)雜的附贈(zèng)行為。第二，法律規(guī)范對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售所提供的物品、金錢或者其它經(jīng)濟(jì)上的利益的量，沒有法律上的度的界定，[7]（P102）這也某種程度上導(dǎo)致了實(shí)踐中高額的附贈(zèng)行為的產(chǎn)生。
從很多國家和地區(qū)的立法來看，大多將附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售作為有獎(jiǎng)銷售的一種形式，并且原則上都是答應(yīng)的，只是進(jìn)行了必要的限制。德國1932年的《附贈(zèng)法》原則上禁止經(jīng)營者在貿(mào)易交易中從事附贈(zèng)行為。[8]（P331）但又規(guī)定了一些禁止附贈(zèng)的例外：①價(jià)值較小的贈(zèng)品；②符合貿(mào)易慣例的從物或附屬服務(wù)；③顧客雜志；④提供咨詢或建議；⑤為報(bào)紙或雜志的訂閱者訂立保險(xiǎn)合同；⑥現(xiàn)金折扣或數(shù)目折扣。[9]（P333-336）固然德國聯(lián)邦議會(huì)已于2001年6月29日廢止了《附贈(zèng)法》，但是由于在德國可以依據(jù)一般條款對(duì)一切違反“善良風(fēng)俗”原則的所有不正當(dāng)競爭行為提起訴訟，并且先前就已有大量依一般條款對(duì)“誘捕顧客”的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行懲辦的案例，因此實(shí)際上德國并未放松對(duì)不正當(dāng)利誘性銷售行為的制度。[10]法國八六——一二四三號(hào)關(guān)于價(jià)格及競爭自由命令第二十九條禁止任何產(chǎn)品或財(cái)產(chǎn)之出售或出售之要約，或勞務(wù)提供或勞務(wù)提供之要約，即時(shí)或附期無償?shù)馁x予消費(fèi)者請(qǐng)求贈(zèng)品之權(quán)利。該項(xiàng)贈(zèng)品包括產(chǎn)品、財(cái)產(chǎn)或勞務(wù)，而與所出售或提供之產(chǎn)品、財(cái)產(chǎn)或勞務(wù)不同者。惟上述之禁止規(guī)定，不適用于小件物品、價(jià)值微薄的勞務(wù)及樣品。[11]（P354-355）日本《不當(dāng)贈(zèng)品及不正當(dāng)表示防止法》第三條規(guī)定：公正交易委員會(huì)為了防止不當(dāng)?shù)匾T顧客以為有必要時(shí)，可以就贈(zèng)品價(jià)額的最高額、總額、贈(zèng)品的種類、提供或其它有關(guān)提供贈(zèng)品的事項(xiàng)作出限制，或者禁止提供贈(zèng)品。根據(jù)該規(guī)定，對(duì)贈(zèng)品是限制還是禁止，由公正交易委員會(huì)決定。按照規(guī)定，事業(yè)者提供附贈(zèng)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的最高額是：1、交易額在1000日元以下的，獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的價(jià)值不得超過100日元；2、交易額在1000日元到50萬日元之間的，獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的價(jià)值不超過交易額的10%；3、交易額在50萬日元以上的，獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的價(jià)值不得超過5萬日元。西班牙規(guī)定，經(jīng)營者向購買者提供好處的實(shí)際價(jià)值，不得超過主商品價(jià)值的15%，獎(jiǎng)品必須與銷售的商品有關(guān)。[12]（P53-54）地區(qū)公平交易委員會(huì)于1995年通過《處理贈(zèng)品贈(zèng)獎(jiǎng)促銷案件原則》，規(guī)定銷售商品附送贈(zèng)品，其贈(zèng)品價(jià)值上限如下：1、商品價(jià)值在新臺(tái)幣100元以上者，為商品價(jià)值之1/2；2、商品價(jià)值在新臺(tái)幣100元以下者，為新臺(tái)幣50元。[13]（P19）
綜觀上述國家和地區(qū)的法律規(guī)定，不丟臉出，均對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的贈(zèng)品額度和方式作出了嚴(yán)格的限制，不答應(yīng)過度的附贈(zèng)行為。這對(duì)我國關(guān)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的法律規(guī)制具有十分重要的鑒戒意義。事實(shí)上，我國福建省廈門市人大運(yùn)用全國人大授予的特別立法權(quán)制定頒布了《廈門市反不正當(dāng)競爭條例》，在全國第一次對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售作出較為全面的規(guī)范，[14]（P47）其中第二十三條規(guī)定經(jīng)營者不得從事下列向消費(fèi)者附帶贈(zèng)予禮品的銷售活動(dòng)，包括贈(zèng)品價(jià)值超過所傾銷商品價(jià)值10%.廈門市的《反不正當(dāng)競爭條例》無疑是一次有益的嘗試。對(duì)于我國該如何規(guī)制附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，有學(xué)者提出應(yīng)單獨(dú)制定《限制贈(zèng)品法》。[15]（P20）但是筆者以為，在《反不正當(dāng)競爭法》和《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》中增加關(guān)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定就可以了，并沒有必要單獨(dú)立法。
第一，增加對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品的最高額進(jìn)行限制的規(guī)定。[16]由于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是面向所有消費(fèi)者提供贈(zèng)品，因此在贈(zèng)品的價(jià)值上采用比例累進(jìn)遞減的辦法比較妥當(dāng)，即附贈(zèng)獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金金額=所銷售商品的單項(xiàng)價(jià)格×附贈(zèng)獎(jiǎng)（品）金價(jià)值限額比例 所購商品數(shù)的遞減系數(shù)。[17]（P106）
第二，授權(quán)國家及省級(jí)工商行政治理局對(duì)附贈(zèng)的具體條件、次數(shù)、期限等加以具體規(guī)定。北京商務(wù)局會(huì)同市發(fā)展和改革委員會(huì)、市工商局制定了《北京市貿(mào)易零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》，于2005年2月1日起施行。其中第七條第二項(xiàng)規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)提前昭示使用返券的商品范圍、時(shí)間、方式、返券面值，以及有關(guān)附加性條件等具體。不得限制使用返券選購?fù)黄放频纳唐�，返券使用期限自�?dāng)日購買商品的行為結(jié)束之后，一般應(yīng)不少于七個(gè)營業(yè)日，確保消費(fèi)者的選擇權(quán)。禁止以虛構(gòu)原價(jià)（虛構(gòu)原價(jià)指所標(biāo)示的原價(jià)不是本次降價(jià)前一次在本交易場(chǎng)所成交的有交易票據(jù)的價(jià)格）、虛假優(yōu)惠折價(jià)的方式進(jìn)行購物返券活動(dòng)。
第三，規(guī)定相關(guān)的法律責(zé)任。（1）民事責(zé)任。受到不當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為侵害的直接交易相對(duì)人以及其他正當(dāng)經(jīng)營者，都可以成為民事制裁請(qǐng)求權(quán)的主體，都有權(quán)要求責(zé)任人停止不當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為，賠償損失。（2）行政責(zé)任。各地的工商治理機(jī)關(guān)為市場(chǎng)經(jīng)營者的監(jiān)視檢查部分。因此對(duì)正在進(jìn)行的不法附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為，工商治理機(jī)關(guān)可根據(jù)利害關(guān)系人的申請(qǐng)或主動(dòng)依職權(quán)對(duì)行為人作出“停止違法行為”的行政處罰決定，并可依法對(duì)行為人處以罰款，同時(shí)并處沒收違法所得，情節(jié)嚴(yán)重的可吊銷營業(yè)執(zhí)照。
四、結(jié) 語
附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的存在既然以一定的市場(chǎng)發(fā)展階段為條件，那么在特定的答應(yīng)狀態(tài)下，通過一定的法律規(guī)制，來保障、發(fā)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，并抑制其缺點(diǎn)好不足，就成為一種社會(huì)治理確當(dāng)然選擇。通過對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的法律規(guī)制，更好地發(fā)揮其繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用。
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[1]孔祥俊。反不正當(dāng)競爭法的適用與完善[M].北京：法律出版社，1998.
[2]孔祥俊。反不正當(dāng)競爭法新論[M].北京：人民法院出版社，2001.
[3]宋焱，陳光華。贈(zèng)與之誤區(qū)及處理初探[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與治理研究，
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