研究大自然地板市場營銷策略

摘 要：本文通過對地板行業(yè)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營銷方式弊端的分析，說明了2008年木地板行業(yè)大洗牌不可避免。以地板行業(yè)的龍頭企業(yè)廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司為研究對象，分析它在激烈的市場競爭前所使用的新營銷手法。通過大自然地板的多品牌策略、社會營銷、娛樂營銷和體育營銷，為大自然的品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞： 地板行業(yè) 大自然·第一空間 社會營銷 娛樂營銷 體育營銷
　　
　　一、地板行業(yè)現(xiàn)狀分析
　　1.“歐典”事件凸現(xiàn)誠信危機(jī)
　　2006年，中央電視臺“3·15”晚會向全國消費(fèi)者揭露，每平米2008元，“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”。一石激起千層浪，經(jīng)過不完全調(diào)查，在佛山100塊打著德國、比利時等外國旗號的復(fù)合地板中，99塊可能是“中國制造”。
　　如果說，“鎖扣專利風(fēng)波”與“加拿大反傾銷風(fēng)波”引起的后果只是中國地板進(jìn)軍海外市場的暫時失利，是外線戰(zhàn)場的收縮與回退。那么歐典事件引發(fā)的后果，則是整個中國地板界內(nèi)線市場的城門失火，在地板企業(yè)賴以生根、壯大的市場上引發(fā)了全面性的危機(jī)。地板界在形容過去十年的消費(fèi)市場發(fā)展時，一直用的幾個詞是：高速發(fā)展、爆炸性發(fā)展、快速成長。但歐典事件后，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6％。
　　2.從明星代言到品牌建設(shè)
　　我國的地板業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)競爭的初級階段，各路明星的助陣也就不足為奇了。現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名，這就是名人效應(yīng)。地板企業(yè)選擇的多是文藝、體育界中形象較為沉穩(wěn)和積極向上的名人，這些名人的形象與家的理念更為貼近，比如大自然的陳道明、瑞嘉地板的濮存昕、美麗島的張國立、萊茵陽光的田亮這些形象不但深入人心，而且健康明亮。企業(yè)們期望通過這些代言人在公眾中的人緣，將自家地板的品牌映入更多人的腦海。
　　雖然得到了諸多明星的搖旗吶喊，可是“明星＋央視”的狂轟濫炸并沒有達(dá)到之前的預(yù)期。但不可否認(rèn)的是，明星加入地板大戰(zhàn)，在一定程度上可以幫助企業(yè)走出低價競爭的時代，對中國地板業(yè)的發(fā)展也能起到一定的正面推動作用。
　　3.地板市場初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”
　　通過走訪市場，雖然地板專賣店奪得仍讓消費(fèi)者目不暇接，可是相比以前，數(shù)量已有所減少。且現(xiàn)有的品牌專賣店面積有所擴(kuò)張，裝修檔次進(jìn)一步提升。在5.1黃金購物節(jié)之前，地板市場“馬太效應(yīng)”已經(jīng)初現(xiàn)（“馬太效應(yīng)”就是大品牌越來越大，小品牌越來越小的現(xiàn)象），具體表現(xiàn)為眾多消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)少量大品牌一邊倒的態(tài)勢。
　　4.“整合重組”創(chuàng)建全新模式
　　2008年，中國地板行業(yè)洗牌必將加劇，挑戰(zhàn)將更加全面、長期和深刻，可以預(yù)見有些小型地辦企業(yè)將被淘汰，大型地辦企業(yè)也不容樂觀。同時，同質(zhì)的產(chǎn)品和價格的劣勢使一些小企業(yè)在激烈的市場競爭中苦不堪言，他們在不斷尋求新的發(fā)展模式，而企業(yè)間的合作和整合、取長補(bǔ)短，形成較強(qiáng)的競爭力與大型地板企業(yè)抗衡成為他們的首選。
　　大自然地板董事長佘學(xué)彬在與美國最大地板運(yùn)營企業(yè)阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作時曾說過，企業(yè)高速發(fā)展，整合勢在必行。通過對市場資源實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、市場互動，形成強(qiáng)強(qiáng)合作的聯(lián)合體，必將實(shí)現(xiàn)雙方馳騁或內(nèi)和國際市場，降低雙方運(yùn)營成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　二、大自然地板營銷策略分析
　　1.公司簡介
　　大自然地板是由廣東省廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司原名為盈彬木業(yè)有限公司，最初是以1995年以經(jīng)營開放式家具城和柚木實(shí)木地板的家具城起家。
　　公司現(xiàn)以生產(chǎn)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大自然實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、純木地板、竹地板、實(shí)木復(fù)合地板、生態(tài)地板為主營業(yè)務(wù)。目前是亞洲地區(qū)木地板產(chǎn)業(yè)大型骨干企業(yè)，在廣東佛山和中山、江蘇昆山、浙江湖州、黑龍江省牡丹江、云南昆明建立了六個大型生產(chǎn)基地。廠房面積達(dá)40萬平方米，員工2150人，技術(shù)人員186人，管理人員205人，其中擁有中、高級職稱的人才120多人。擁有18條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的制造體系，年產(chǎn)量可達(dá)2000萬平方米。自2000年以來，廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司產(chǎn)品銷量每年以30%的增長率持續(xù)強(qiáng)勁增長，產(chǎn)品市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一。
　　2.大自然地板營銷策略分析
　　(1)社會營銷。社會營銷的概念最早是由美國營銷學(xué)家科特勒和澤爾曼絲共同提出的，科特勒認(rèn)為，社會營銷是通過設(shè)計、實(shí)施和控制某項(xiàng)運(yùn)動來營銷社會觀念，并采用產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通、分銷和市場研究的技術(shù)。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司開展公益活動的方向很明確，概括起來就是“一業(yè)兩樹”方針，一業(yè)指的是綠色環(huán)保事業(yè)，俗話說“十年樹木、百年樹人”，兩樹說的就是“樹木”與“樹人”，這是大自然公益活動的兩個基本點(diǎn)。具體來說，在“十年樹木”方面，大自然啟動了歷時十年的中國大自然綠色版圖工程，而在“百年樹人”方面，大自然也大力推出中國大自然綠色搖籃工程，致力培養(yǎng)世紀(jì)環(huán)保英才。
　　(2)娛樂營銷。所謂“娛樂營銷”，即以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)作為價值基礎(chǔ)，借助于樂傳媒及娛樂業(yè)的爆炸式興起，采用戲劇化、互動的方式，將科學(xué)與人文，技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，融商業(yè)力和想象力為一體，從而創(chuàng)造出的一種新型的營銷模式。這種模式因?yàn)檎�好符合現(xiàn)代人“渴望歡樂、尋求刺激”的潛在需求，一經(jīng)應(yīng)用，便并發(fā)出巨大的能量，成為商家營銷制勝的又一利器。大自然第一空間在繼 “中國綠色版圖——我為黃河種棵樹”、“中國綠色搖籃——大自然獎學(xué)金計劃”、“2008為九州祈福”大型公益盛事后再出大手筆，在全國范圍內(nèi)與CCTV《同一首歌》聯(lián)手舉辦11場《同一首歌·走進(jìn)大自然大型巡回演唱會》，并在全球范圍內(nèi)挑選當(dāng)紅歌星同臺演出，為全球華人奉獻(xiàn)中國地板業(yè)有史以來最大的音樂盛宴，讓來自中國地板行業(yè)的更多笑聲和歡樂飛向期望已久的2008北京。
　　(3)體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。隨著我國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰(zhàn)略。事實(shí)上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已經(jīng)成為營銷家族中最具營銷效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。2008年2月25日，大自然木業(yè)與中國國家自行車隊(duì)成為戰(zhàn)略合作伙伴，作為家具行業(yè)的唯一贊助商，鼎力支持國家自行車隊(duì)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)賽場。其實(shí)，作為國內(nèi)領(lǐng)先木地板企業(yè)的大自然地板一直十分關(guān)注和支持2008年北京奧運(yùn)，2007年大自然地板就成為了國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品。此次大自然地板再度與奧運(yùn)結(jié)緣，大力支持國家自行車隊(duì)，全面體驗(yàn)體育營銷。
　　三、大自然地板營銷策略研究
　　1.不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)，真正做到安全、環(huán)保
　　雖然廣告和促銷可以使一個企業(yè)在短時間內(nèi)得到發(fā)展，但是只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能保證企業(yè)的長足發(fā)展。

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