探析山頂名優(yōu)茶營銷模式

摘要:探討了山頂名優(yōu)茶的營銷模式,即以科技創(chuàng)新為基石、以品牌建設為核心,并對臨安相對發(fā)達的旅游業(yè)、日漸成熟的超市零售業(yè)等資源進行優(yōu)勢整合的茶葉品牌營銷新模式。

關鍵詞:名優(yōu)茶;營銷模式;科技創(chuàng)新;品牌建設;整合優(yōu)勢
　　
　　中國茶葉市場的現(xiàn)狀亟需改變,一場以營銷為龍頭、以品牌為核心、貫穿茶產業(yè)鏈的整合勢在必行。營銷理念是解決國內茶產品市場供給相對過剩矛盾的重要思想基礎,而當前國內對營銷的研究大都局限在第二、第三產業(yè),對第一產業(yè)農業(yè)領域很少涉及,對茶產業(yè)尤其是品牌茶葉產品的營銷模式研究更是少之又少。但是茶葉品牌營銷模式的研究對當今茶產業(yè)發(fā)展的形式來看,確實具有非常重要的意義。
　　當前我國部分茶產品效益難以提高,茶農收入增長不快,成為茶產業(yè)發(fā)展面臨的突出問題。究其原因并非茶產品供給絕對過剩,而是供給狀況與市場需求不相適應造成的產品相對過剩。因此,優(yōu)秀的茶產品營銷模式必將會大大提高茶葉企業(yè)以及茶葉生產者的市場開拓思路和空間。臨安香雪茶業(yè)有限公司正在探索一條以科技創(chuàng)新為基石,以品牌建設為核心,并對臨安相對發(fā)達的旅游業(yè)、日漸成熟的超市零售業(yè)等資源進行優(yōu)勢整合的茶葉品牌營銷新模式�，F(xiàn)將其介紹如下。
　　1以科技創(chuàng)新為基石
　　創(chuàng)新才能搶占市場,是企業(yè)在市場經濟滾滾洪流中立于不敗之地最根本的動力和途徑,企業(yè)要密切追蹤市場和消費者的需求變化,不斷加大科技、機制和產品的創(chuàng)新力度,花大力氣、下大功夫,強化自主研發(fā)能力,把科技創(chuàng)新的成果真正落實到產品上來,轉化為企業(yè)利潤。
　　香雪茶業(yè)有限公司很早就注意到創(chuàng)新的重要性,并一直把產品的創(chuàng)新提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來審視,認為茶葉產品創(chuàng)新是企業(yè)生存的基石,并相繼研發(fā)出了“天目香雪”、“山頂野茶”、 “生態(tài)龍井”三大系列名優(yōu)茶,且獲得國家發(fā)明專利技術5項。天然花香型綠茶加工技術開發(fā)與示范列入國家級星火計劃項目�！疤炷肯阊�”等天然花香型綠茶系列以及“山頂野茶”的純天然野生茶系列在省內乃至國內都處于領先水平。
　　2以品牌建設為核心,打造茶葉名牌
　　隨著茶葉科學技術的飛速發(fā)展,不同茶產品的品質差異相距甚遠,即使有2種品牌的茶產品都能達到國家相關的質量標準,甚至符合綠色食品標準,仍可能存在很大的品質差異,如風味、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的,消費者也不可能在購買之前都親自品嘗。因此,消費者就需要有容易識別的標志,這一標志只能是品牌。
　　目前國內茶葉品牌“小、散、弱、亂”的現(xiàn)象沒有根本改變�！靶　敝敢�(guī)模小、產量少;“散”指茶廠分散,遍地開花;“弱”指抗風險能力弱,無名牌效應,市場競爭力弱;“亂”指品牌雜亂,一茶多名、異茶同名等,表面上看是茶葉品牌“爭奇斗艷”,實際上卻讓人無所適從,連當?shù)厝硕己茈y確切知道產地、品質,外地顧客更是云里霧里。品牌的雜亂造成了企業(yè)形象不好、標準不健全、市場核心競爭力弱等一系列問題。品牌經營是茶產業(yè)發(fā)展的一個趨勢,香雪茶業(yè)有限公司看到了這個問題,并努力克服這些不利因素的干擾,走出了一條具有香雪特色的茶品牌打造之路。
　　2.1保證產品品質
　　發(fā)展品牌經營要承諾產品質量,這有利于建立穩(wěn)定的顧客群。當某種品牌在消費者心目中形成良好印象后,可形成持久而穩(wěn)定的購買力。一個成功的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客,這批顧客會不斷地購買本企業(yè)的產品,形成企業(yè)穩(wěn)定的顧客群,確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。
　　香雪茶業(yè)有限公司一直致力于茶葉基地建設,目前企業(yè)自建良種茶基地85.33 hm2,屬地野生茶基地約666.67 hm2,建成浙江省內規(guī)模最大的茶樹種質資源示范園,茶種品系達160個。利用當?shù)夭璺N資源,自主選育香雪茶種品系12個,自主研發(fā)。目前公司還在大力進行香雪茶種的推廣,力爭在未來幾年臨安境內新發(fā)展666.67 hm2茶園。
　　該公司還注重茶葉安全性,把好產品質量安全關。以農殘問題為代表的茶葉質量安全問題越來越受到廣大消費者的關注[1-2]。2005年被曝光的貴州“毒茶”事件就是一個很典型的例子,不僅對貴州當?shù)夭璁a業(yè)造成傷害,江蘇一些茶葉市場也受到株連,在某種程度上又給社會留下壞影響。被貴州“毒茶”假冒的“碧螺春”茶市場引起強烈反響。消費者都帶著疑慮眼光來看待“碧螺春”。此事雖然發(fā)生在“碧螺春”身上,但是也提醒人們茶產品安全的重要性,要在根本上完善對茶葉品牌的保護和建立防范于未然的機制。香雪茶業(yè)有限公司在茶葉的安全性上嚴格把關,所有茶葉都能達到綠色、無公害產品的標準,公司的特色產品之一“山頂野茶”更是完全的生態(tài)產品,山頂野茶茶樹多數(shù)分布在臨安天目山脈海拔500~1 200 m的高山上,被潔凈的山風、霧氣所滋潤。浙江省農業(yè)廳經濟作物管理局的茶葉專家做出高度評價,“野茶是原生態(tài)的綠色食品,它在高山上自生自滅,一不灑藥,二不施肥,三沒受環(huán)境污染,應該是最放心的茶”。
2.2品牌不可共享
　　品牌是一種無形資產,更是一種質量保證。在當今市場經濟條件下,只有走品牌的路子,用品牌的競爭力去提升企業(yè)的競爭力;只有牢固樹立品牌意識,才能把臨安茶葉做強做大[3-4]。創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難;創(chuàng)品牌難,保護品牌更難。品牌是屬于企業(yè)的,具有一種排他性;不能讓別人共享,企業(yè)要自律,政府要保護。
　　創(chuàng)一個品牌實屬不易,然而要毀掉一個品牌是很容易的事。“三鹿”事件就是食品安全最好的一個例子。作為知名品牌,如果被違法假冒就可能倒了品牌,坑害了消費者;作為企業(yè),如果輕易讓別的企業(yè)加盟品牌,也可能毀了品牌。縱觀前車之鑒,因品牌共享而造成企業(yè)被毀的事例已屢見不鮮。因此,企業(yè)一定要嚴格自律,以品牌立業(yè),精心打造和關愛自己的品牌。作為政府相關部門也應繼續(xù)加大對侵犯企業(yè)品牌違法行為的查處力度,保護企業(yè)與消費者的合法權益,為區(qū)域經濟的提升做出積極的貢獻。
　　2.3積極進行茶事活動與廣告宣傳
　　香雪茶業(yè)有限公司近年來積極參加茶博會、優(yōu)質農產品推介會、省市農博會展示、宣傳自有產品,每年將銷售額的20%作為產品的宣傳費用,在臨安電視臺、杭州日報等傳統(tǒng)媒體上進行長期宣傳,并積極利用網絡平臺進行宣傳。
　　3整合優(yōu)勢,提升銷量
　　產業(yè)鏈終端是最接近消費者的一個環(huán)節(jié),完善的終端網絡對消費者的購買行為有直接影響,終端是最接近消費者的一個環(huán)節(jié),搶占終端是茶葉市場競爭的焦點,香雪茶業(yè)有限公司以超市、旅游產品大賣場為主要的銷售終端。
　　3.1進軍土特產大賣場
　　臨安是森林中的城市,“山”文化哺育下的臨安,旅游資源具有天然優(yōu)勢,旅游業(yè)比較發(fā)達;臨安山貨種類豐富,旅游土特產零售業(yè)也較為發(fā)達,茶葉與山核桃、筍干并稱“臨安三寶”。香雪茶業(yè)有限公司結合這個情況以臨安旅游產品大賣場為主要銷售終端之一。目前已經搶占30多家大型土特產大賣場及高檔酒店內的土特產專賣店,在提升產品形象、產生經濟效益的同時,也為臨安旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻。
　　3.2成功打入臨安及國內大型超市
　　超級市場是目前零售業(yè)的巨頭

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