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參照點(diǎn)效應(yīng)與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響研究
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)依據(jù)的是決策結(jié)果的實(shí)際收益或損失與某個(gè)已有的心理參照點(diǎn)偏離的方向和程度。在消費(fèi)決策中，參照點(diǎn)對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生著極大的影響，并且這種影響在不同認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體中存在一定的差異。下文對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響進(jìn)行了研究。
摘 要：本文采用實(shí)證的分析方法，從參照依賴、損失厭惡和敏感度遞減三個(gè)維度探討了參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響，并分析了不同認(rèn)知風(fēng)格決策者之間這種影響的差異性。
關(guān)鍵詞 ：參照點(diǎn)效應(yīng) 認(rèn)知風(fēng)格 參照依賴 損失厭惡 敏感度遞減
基金項(xiàng)目：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的實(shí)證研究”，項(xiàng)目編號(hào)2012040。
引言
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙(H.A.Simon)教授在對(duì)人的行為決策進(jìn)行了大量研究后提出，人類的真實(shí)行為只表現(xiàn)了理性的一些片段，也就是有限理性。Kahnema和Tversky在1979年提出的前景理論也對(duì)非理性行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究，認(rèn)為人們?cè)趯?duì)決策方案進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)時(shí)往往都隱含著一定的評(píng)價(jià)參照標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)就是“參照點(diǎn)”，利用參照點(diǎn)可以解釋許多非理性決策行為和決策偏差。Kahnema和Tversky的研究為人們理解不確定條件下的非理性決策提供了一個(gè)全新的視角，從而開(kāi)啟了人類行為決策研究的新局面。同時(shí)，在不同認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體中，參照點(diǎn)對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生的影響會(huì)表現(xiàn)出一定的差異性。因此，筆者采用消費(fèi)決策的模擬實(shí)驗(yàn)研究，探索了參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)決策結(jié)果的影響，以及不同認(rèn)知風(fēng)格個(gè)體在影響中表現(xiàn)的差異性。
一、參照點(diǎn)效應(yīng)理論
Kahnema和Tversky(1979)在前景理論中最早提出了參照點(diǎn)的概念。他們認(rèn)為個(gè)體對(duì)決策結(jié)果的滿意與否取決于與特定參照點(diǎn)相比較的結(jié)果，也就是說(shuō)參照點(diǎn)決定了個(gè)體將某決策結(jié)果定義為收益或損失，從而決定之后的決策過(guò)程。
參照點(diǎn)效應(yīng)表現(xiàn)為基于參照點(diǎn)的選擇而對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生的影響。Kahnema和Tversky的前景理論認(rèn)為，參照點(diǎn)效應(yīng)可以從參照依賴(Reference Dependence)、損失厭惡(Lose Aversion)和敏感度遞減(Diminishing Sensitivity)三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度。
參照依賴指價(jià)值的載體是相對(duì)于一個(gè)參照點(diǎn)定義的“損失”或“收益”，也就是說(shuō)實(shí)際水平與參照水平的相對(duì)差異比實(shí)際的絕對(duì)值更加重要。
損失厭惡指等量的損失要比等量的收益對(duì)人的感覺(jué)產(chǎn)生更大的影響，人們對(duì)失去的價(jià)值感知通常是同等數(shù)量獲得的兩倍，反應(yīng)在價(jià)值函數(shù)上就表現(xiàn)為該函數(shù)在損失區(qū)間比在收益區(qū)間更為陡峭，即函數(shù)斜率的絕對(duì)值更大。
敏感度遞減指不論是在損失區(qū)間還是收益區(qū)間，邊際價(jià)值都隨著與參照點(diǎn)距離的不斷增大而減少。
二、認(rèn)知風(fēng)格的界定
認(rèn)知風(fēng)格又稱為認(rèn)知方式、認(rèn)知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport將認(rèn)知風(fēng)格定義為“個(gè)體在感知、記憶、思維和問(wèn)題解決過(guò)程中經(jīng)常采用的、習(xí)慣化的方式，是個(gè)人獨(dú)特的或是習(xí)慣性的加工信息、解決問(wèn)題、知覺(jué)和記憶的模式”。
關(guān)于認(rèn)知風(fēng)格類型的研究層出不窮，Witkin場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立型認(rèn)知方式的研究最為典型，而且被廣泛應(yīng)用于認(rèn)知方式的研究中。Witkin在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有的個(gè)體知覺(jué)容易受到身體內(nèi)部線索的影響，能比較獨(dú)立地對(duì)事物做出判斷，即場(chǎng)獨(dú)立，而有的個(gè)體知覺(jué)容易受到周圍環(huán)境的影響，傾向于依靠外在參照來(lái)作為決策的依據(jù)，即場(chǎng)依存，并且這種差異存在明顯的自我一致性，因此Witkin提出了場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立認(rèn)知風(fēng)格的分類。本文中也采用場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立型的分類來(lái)對(duì)認(rèn)知方式進(jìn)行劃分。
三、研究設(shè)計(jì)
1、研究假設(shè)
在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè)：
H1：參照依賴對(duì)消費(fèi)決策有影響，并且對(duì)于不同認(rèn)知風(fēng)格個(gè)體，參照依賴對(duì)決策的影響存在差異;
H2：損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策有影響，并且對(duì)于不同認(rèn)知風(fēng)格個(gè)體，損失厭惡對(duì)決策的影響存在差異;
H3：敏感度遞減對(duì)消費(fèi)決策有影響，并且對(duì)于不同認(rèn)知風(fēng)格個(gè)體，敏感度遞減對(duì)決策的影響存在差異。
2、被試
本研究選取大學(xué)二年級(jí)和三年級(jí)學(xué)生作為被試，其中男生142名，女生158名，共300名。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，要求被試獨(dú)立完成實(shí)驗(yàn)的各項(xiàng)內(nèi)容，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，保證結(jié)果的相關(guān)性和準(zhǔn)確性。實(shí)驗(yàn)完成后，剔除不合格數(shù)據(jù)，最終獲得有效數(shù)據(jù)285份。通過(guò)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)被試進(jìn)行篩選，選擇得分較高的27%和得分較低的27%的被試，得分較高的27%被試可以認(rèn)為是場(chǎng)獨(dú)立個(gè)體，得分較低的27%的被試可以認(rèn)為是場(chǎng)依存?zhèn)�體。根據(jù)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)的結(jié)果，最終確定場(chǎng)依存被試77名，場(chǎng)獨(dú)立被試80名，其中男生70名，女生87名。為驗(yàn)證場(chǎng)依存被試和場(chǎng)獨(dú)立被試的差異確實(shí)存在，對(duì)上述場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立被試的測(cè)驗(yàn)成績(jī)進(jìn)行差異檢驗(yàn)，得到t(155)=-40.686，P=0.000<0.01，結(jié)果表明場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立被試的得分存在顯著差異。
3、實(shí)驗(yàn)材料
(1)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)
鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)(EFT)是要求被試在一個(gè)復(fù)雜場(chǎng)景中把指定的簡(jiǎn)單圖形提取出來(lái)，根據(jù)被試的成績(jī)來(lái)判定場(chǎng)依存者和場(chǎng)獨(dú)立者。本研究中將使用張厚粲教授修訂的鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知風(fēng)格進(jìn)行測(cè)定，其信度達(dá)到0.90，效度為0.49。本測(cè)驗(yàn)由三部分組成，第一部分為練習(xí)部分，由9個(gè)復(fù)雜圖形組成，主要用來(lái)檢測(cè)被試是否理解該測(cè)試的內(nèi)容，時(shí)間要求4分鐘;第二部分和第三部分是正式測(cè)試部分，分別為10個(gè)復(fù)雜圖形，要求時(shí)間都為5分鐘。測(cè)驗(yàn)的總分由第二部分和第三部分得分加總得出，并且采用T分?jǐn)?shù)對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
(2)實(shí)驗(yàn)籌碼和簽盒
為每名被試準(zhǔn)備約定價(jià)值400元的籌碼，作為被試在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行消費(fèi)和投資的初始資金。同時(shí)，利用抽簽的方式?jīng)Q定收回還是追加籌碼，使不同的被試分別處于收益或損失的情境。
(3)決策材料
材料一：如果用您手中的籌碼來(lái)購(gòu)買展示的商品A，請(qǐng)問(wèn)您愿意出價(jià)多少元?
材料二：A、假定別人擁有這樣一件商品B，現(xiàn)在您想要購(gòu)買別人的該商品，您愿意付給對(duì)方多少錢來(lái)購(gòu)買?
B、假定您擁有這樣一件商品B，現(xiàn)在別人想要向您購(gòu)買該商品，您認(rèn)為對(duì)方付給您多少錢，您會(huì)同意賣出該商品給對(duì)方?
材料三：某品牌U盤售價(jià)100元，容量為40G，如果現(xiàn)在廠商要開(kāi)發(fā)一款售價(jià)80元的U盤產(chǎn)品，您認(rèn)為新產(chǎn)品的容量至少應(yīng)該是( )G，如果現(xiàn)在廠商要開(kāi)發(fā)一款售價(jià)60元的U盤產(chǎn)品，您認(rèn)為新產(chǎn)品的容量至少應(yīng)該是( )G。
4、數(shù)據(jù)分析
(1)參照依賴與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響研究
本研究通過(guò)不同參照點(diǎn)水平被試對(duì)材料一給定商品定價(jià)的方式來(lái)驗(yàn)證參照依賴對(duì)消費(fèi)決策的影響，并通過(guò)不同認(rèn)知風(fēng)格被試對(duì)商品定價(jià)的差異比較來(lái)研究認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響。實(shí)驗(yàn)利用抽簽的方法將被試劃分為參照損失與參照收益兩種水平，其中，抽簽結(jié)果被收回籌碼的被試可以被認(rèn)為是處于參照損失水平，抽簽結(jié)果被追加籌碼的被試可以被認(rèn)為是處于參照收益水平。本實(shí)驗(yàn)中最終確定的參照損失被試共有79名，其中場(chǎng)依存被試40名，場(chǎng)獨(dú)立被試39名;參照收益被試78名，其中場(chǎng)依存被試37名，場(chǎng)獨(dú)立被試41名。
實(shí)驗(yàn)中所有被試對(duì)商品定價(jià)的均值為153.05元，其中處于參照損失水平的被試對(duì)商品定價(jià)的平均值為116.94元，參照收益被試對(duì)商品定價(jià)的均值為189.63元。場(chǎng)依存被試對(duì)商品定價(jià)的均值為158.03元，場(chǎng)獨(dú)立被試為138.63元。
為了揭示參照依賴及認(rèn)知風(fēng)格對(duì)商品定價(jià)決策的影響，將參照依賴和認(rèn)知風(fēng)格作為自變量，商品定價(jià)作為因變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果顯示(見(jiàn)表1)，參照依賴的主效應(yīng)顯著(F=24.062，P=0.000﹤0.05)，認(rèn)知風(fēng)格的主效應(yīng)顯著(F=4.12，P=0.049﹤0.05)，同時(shí)，參照依賴與認(rèn)知風(fēng)格的交互作用不顯著(F=1.54，P=0.436﹥0.05)。
(2)損失厭惡與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響研究
在損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策的影響研究中，隨機(jī)給被試發(fā)放包括材料二中A或B問(wèn)題的問(wèn)卷，通過(guò)分析被試對(duì)商品購(gòu)買或出讓的價(jià)格來(lái)研究損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策的影響。被試中回答A問(wèn)題的被試為購(gòu)買者，由于他們本身并沒(méi)有把商品作為自己的財(cái)產(chǎn)，所以在決策時(shí)可將其視為處于參照收益水平;回答B(yǎng)問(wèn)題的被試為出讓者，在該實(shí)驗(yàn)中認(rèn)為出讓者將商品看作是自己財(cái)產(chǎn)的一部分，并以此為參照，認(rèn)為失去商品是一種損失，因此可將出讓者視為處于參照損失水平。
從研究結(jié)果中可以看到，所有被試對(duì)商品的平均定價(jià)為40.16元。參照損失被試共72名，包括場(chǎng)依存者41名，場(chǎng)獨(dú)立者31名，參照損失被試對(duì)商品的平均定價(jià)為50.40元;參照收益被試共85名，其中場(chǎng)依存者36名，場(chǎng)獨(dú)立者49名，參照收益被試對(duì)商品的平均定價(jià)為31.49元。場(chǎng)依存被試對(duì)商品的平均定價(jià)為48.52元，場(chǎng)獨(dú)立被試對(duì)商品的平均定價(jià)為32.11元。
將損失厭惡與認(rèn)知風(fēng)格作為自變量，材料二中商品的定價(jià)作為因變量進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果顯示(見(jiàn)表2)，損失厭惡的主效應(yīng)顯著(F=10.055，P=0.002﹤0.05)，認(rèn)知風(fēng)格的主效應(yīng)顯著(F=6.97，P=0.012﹤0.05)，同時(shí)損失厭惡與認(rèn)知風(fēng)格的交互作用明顯(F=4.72，P=0.038﹤0.05)。
(3)敏感度遞減與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響研究
本研究通過(guò)不同認(rèn)知風(fēng)格被試對(duì)材料三的決策結(jié)果分析來(lái)驗(yàn)證敏感度遞減與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策的影響。在研究中，60元產(chǎn)品與100元產(chǎn)品的距離比80元產(chǎn)品與100元產(chǎn)品的距離更遠(yuǎn)，因此當(dāng)以100元產(chǎn)品的容量作為決策參照點(diǎn)時(shí)，敏感度遞減應(yīng)體現(xiàn)在被試對(duì)距離遠(yuǎn)的決策敏感度低，即對(duì)60元產(chǎn)品的單位價(jià)格容量變化要求較80元產(chǎn)品更小。
將材料三中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為單位價(jià)格上的容量，并對(duì)80元產(chǎn)品和60元產(chǎn)品單位價(jià)格上減少的容量進(jìn)行對(duì)比分析可以看到，針對(duì)80元產(chǎn)品，被試可以接受的單位價(jià)格對(duì)應(yīng)的容量變化為0.56G，而針對(duì)60元產(chǎn)品，被試可以接受的單位價(jià)格對(duì)應(yīng)的容量變化為0.54G，兩者差異不是很明顯，并且不同認(rèn)知風(fēng)格的被試在這兩種決策上沒(méi)有很大的差異。
對(duì)兩種產(chǎn)品單位價(jià)格可接受的容量變化數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析結(jié)果顯示(見(jiàn)表3)，敏感度遞減的主效應(yīng)不顯著(F=0.504，P=0.478﹥0.05)，認(rèn)知風(fēng)格的主效應(yīng)不顯著(F=0.216，P=0.642﹥0.05)，同時(shí)敏感度遞減與認(rèn)知風(fēng)格的交互作用也不明顯(F=0.001，P=0.979﹥0.05)。這說(shuō)明無(wú)論是敏感度遞減，還是認(rèn)知風(fēng)格，都不會(huì)對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格可接受的容量變化產(chǎn)生顯著影響。
四、結(jié)論
1、研究結(jié)論
(1)參照依賴對(duì)消費(fèi)決策有顯著影響，不同認(rèn)知風(fēng)格被試在參照依賴對(duì)消費(fèi)決策的影響中存在差異，但認(rèn)知風(fēng)格與參照依賴的交互效應(yīng)不明顯。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，被試處于參照損失水平時(shí)對(duì)商品的定價(jià)顯著低于被試處于參照收益水平時(shí)的定價(jià)，并且場(chǎng)依存被試對(duì)商品的定價(jià)高于場(chǎng)獨(dú)立被試。
(2)損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策有顯著影響，不同認(rèn)知風(fēng)格被試在損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策的影響中表現(xiàn)出差異，并且認(rèn)知風(fēng)格與損失厭惡存在交互效應(yīng)。損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策的影響體現(xiàn)在參照損失被試出于對(duì)損失的厭惡，對(duì)商品的定價(jià)要遠(yuǎn)高于參照收益被試對(duì)商品的定價(jià)，而場(chǎng)依存被試較場(chǎng)獨(dú)立被試更容易受到損失厭惡的影響。
(3)在消費(fèi)決策中，敏感度遞減對(duì)決策結(jié)果的影響不顯著，且認(rèn)知風(fēng)格對(duì)決策結(jié)果也沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響。
2、研究局限和未來(lái)研究展望
本研究選取大學(xué)二三年級(jí)的學(xué)生作為被試，他們的優(yōu)勢(shì)是心智已經(jīng)成熟，可以很好地理解材料的內(nèi)容，并且所接觸的社會(huì)環(huán)境相對(duì)單一，經(jīng)驗(yàn)的影響相對(duì)較小，可以盡量避免利用經(jīng)驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)在決策過(guò)程中由于不同認(rèn)知風(fēng)格所帶來(lái)的不足。但是，正是被試的這種單一性，造成了本研究的局限，在將本研究結(jié)果推廣到其他群體時(shí)，必然會(huì)帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此未來(lái)的研究中，可以針對(duì)各類型群體分別展開(kāi)。
同時(shí)，在選取實(shí)驗(yàn)材料時(shí)，本研究盡可能地考慮了消費(fèi)行為的特殊性，也試圖使得實(shí)驗(yàn)材料最具代表性，但是由于消費(fèi)涉及范圍非常廣泛，很難用有限的幾個(gè)問(wèn)題對(duì)決策行為作出完整客觀的描述。因此，本研究中涉及的可能只是決策問(wèn)題中的一部分情況，至于在其他問(wèn)題上是否有同樣的現(xiàn)象存在，仍然需要進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]薛求知.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)—理論與應(yīng)用.上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，38-51.
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