如何理性分析當前旅行社并購熱

內容摘要：并購對增強旅行社競爭力、應對外國旅行社挑戰(zhàn)、優(yōu)化旅游產業(yè)組織結構，具有重要意義。但旅行社應該對并購保持適度的理性，否則必將陷進并購的困境中。在旅行社并購過程中，由于并購動機的多元化，旅行社追求利潤最大化的根本目標將會受到影響，從而造成旅行社并購的低效績。本文通過對我國旅行社并購方式和動機的分析，提出相關建議，以促進我國旅行社并購健康發(fā)展�！　￡P鍵詞：旅行社 并購 失效
　　
　　據世界旅游組織猜測，到2020年，我國將成為世界第一位的旅游接待大國和第四位的客源輸出國，旅游市場遠景廣闊。隨著進世承諾的逐步兌現，從行業(yè)內部來看，我國旅行社產業(yè)組織結構不公道，“小、弱、散、差”的狀況并沒有得到根本改善，并購對于優(yōu)化我國旅行社產業(yè)組織結構，進步旅行社盈利能力，增強旅行社抗風險能力以及核心競爭力具有重要意義。但在旅行社并購中仍存在一些題目，筆者在這里進行探討。
　　
　　當前旅行社并購存在的弊端
　　
　　并購是市場經濟條件下，旅行社為增強自身競爭力，通過產權交易獲得其他企業(yè)的產權，并以控制其他企業(yè)為目的的經濟行為。按照收購公司和目標公司之間的產業(yè)關聯程度，可將并購分為橫向并購、縱向并購和混合并購三種類型。橫向并購是最為常見的并購形式，有利于旅行社實現規(guī)模經濟，擴大市場份額；縱向并購有利于旅行社生產過程之間的銜接，消除機會主義以降低交易本錢；混合并購通過旅行社開展多樣化經營以降低經營風險，培育企業(yè)新的利潤增長點。上述三種并購方式賦予并購旅行社的眾多好處，經常成為其追求的目標，也是其并購的動力。但有時并購并不能達到預期的目標效果，反而可能使旅行社陷進并購的困境中而不能自拔。
　�。ㄒ唬�橫向并購的規(guī)模經濟困境
　　在特定的技術條件下，假如在某一區(qū)間生產的均勻本錢隨著產量的增加而遞增（或遞減），就說此區(qū)間存在規(guī)模經濟（或規(guī)模不經濟）。在經典微觀經濟學和產業(yè)經濟學的理論框架內，規(guī)模經濟是可以用于解釋競爭力的重要概念和強有力的分析工具。而在現實中，企業(yè)規(guī)模經濟的存在是有條件和限度的，很多曾經看來無懈可擊的競爭上風都可能會因條件的改變而發(fā)生變化。
　　產權理論學派以為企業(yè)邊界是有其公道界限的，當規(guī)模擴大所帶來的治理本錢的增加超過交易本錢的減少時，企業(yè)規(guī)模的盲目擴大就不具備經濟性。除此以外，規(guī)模經濟還應充分考慮市場結構和消費者需求多樣性的偏好，主營業(yè)務緊跟市場發(fā)育的進程，以滿足消費者需求作為戰(zhàn)略實施目的的主要原因在于所有的組織終極都從消費者處獲取收益。旅行社經營的觀光、團隊旅游產品由于技術含量低、標準化程度高，面對大眾市場，因此，很輕易形成規(guī)模經濟。旅行社形成規(guī)模經濟，意味著組（接）團數目的增加，在未達到最大規(guī)模經濟邊界之前，旅行社獲得了規(guī)模經濟效應。表面看來，似乎通情達理，實在不然。在旅游經濟活動中，有一項衡量經濟效益的重要指標，即旅游經濟體量，可以表示為：旅游經濟體量=旅游者人數×人均停留天數×人均消費量。很多旅行社僅僅留意團隊規(guī)模，而忘了考量觀光團隊旅游需求彈性的大小和需求曲線的外形。事實上，觀光旅游者雖是當前我國旅游市場的主體，可他們由于收進所限，到達旅游目的地以后，停留不會太久，消費不會太高。換句話說，經營觀光旅游產品的旅行社雖達到了規(guī)模經濟的要求，可他們并沒有占到太多的便宜。反觀國外的一些大旅行社，在注重規(guī)模經濟的同時，更注重旅游市場結構，注重旅游團隊的質量。如美國運通下屬的商旅服務公司的宗旨是：“面向全球企業(yè)，提供商務旅行預算和旅行方案咨詢，開展商務旅行全程代理”。
　　隨著我國居民可自由支配收進的不斷進步以及旅游者消費經驗的日趨成熟，旅游需求的多樣化、個性化將不斷凸現。這就使傳統(tǒng)觀光產品的邊際效用將不斷遞減，觀光產品的總體需求呈減弱之勢。假如旅行社不關注旅游消費市場的動態(tài)變化，僅僅關注規(guī)模經濟效應，一方面將失往消費者的青睞，另一方面，將難以承受將觀光產品轉型為其他差異化產品的轉換本錢。
　　（二）縱向并購難以達到并購目的
　　現代企業(yè)理論以為，企業(yè)是市場機制的替換物，市場和企業(yè)是資源配置的兩種可以相互替換的手段，企業(yè)運用內部的行政治理手段較之運用非人格化的價格機制運行交易其用度為低。在面臨較高的資產專用性和機會主義行為發(fā)生的可能性的情況下，企業(yè)傾向于將外購變?yōu)槠髽I(yè)內部生產�；�于對企業(yè)理論的熟悉，縱向并購的動機可概括為：在不可能簽定完備的合約以限制資產專用性所造成的機會主義行為的情況下，通過并購作為交易對象的企業(yè)可以將交易轉進企業(yè)內部從而消除機會主義行為。那么，縱向并購是否真的消除了機會主義行為呢？
　　***提出了一個關于企業(yè)性質更透徹的解釋，從而改進和發(fā)展了科斯的企業(yè)理論：“企業(yè)并非為取代市場而設立，而僅僅是要用要素市場取代產品市場，或者說以一種合約取代另一種合約�？v向并購在消除了存在于產品市場上的機會主義行為的同時，卻將存在于要素市場上的企業(yè)機會主義行為帶進企業(yè)”。***關于企業(yè)的本質是用要素市場取代產品市場的觀點是深刻的，體現了企業(yè)理論的發(fā)展和貢獻。它意味著，企業(yè)能消除機會主義的觀點不是決定性的，由于企業(yè)可能把機會主義從商品市場帶到要素市場上來。按邏輯推理，下一步應對要素交易的合約進行考察，由此將導向阿爾欽和德姆塞茨關于企業(yè)的內部結構是激勵—監(jiān)視題目決定的論述，關于此題目的論述我們將在下文中闡述。
　　從旅行社自身特征來看，與旅游飯店、旅游景區(qū)相比，旅行社科技含量較低且投資本錢少，不像旅游飯店那樣一旦形成專用資產，很難再被轉移配置使用。旅行社資產專用性程度不高，其進進與退出壁壘相對較低，形成的專用資產輕易被轉移或配置使用，從而使之契約交易的雙方都存在大量的不確定性。所以，較難形成具有彼此間穩(wěn)定交易關系的縱向一體化企業(yè)團體。
　�。ㄈ�）混合并購面臨多元化風險
　　混合并購是旅行社與不同產業(yè)企業(yè)之間的吞并經營。在傳***略治理理論中，多元化經營被以為具有規(guī)避風險，培育企業(yè)新的增長點的明顯上風，故混合并購一度成為歐美企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。就我國旅行社行業(yè)而言，其低進進門檻和高退出壁壘（主要來自行政壁壘）使得市場競爭異常激烈，經濟效益不斷下滑。為尋找企業(yè)利潤新的經濟增長點或實現企業(yè)轉型以擺脫經營困境，很多旅行社把目光紛紛投向了房地產、通訊等利潤較高的行業(yè)，混合并購自然成為其主要的路徑選擇。值得留意的是，并非所有的通過混合并購開展多元化經營的旅行社都能走上成功經營的道路。
　　資源基礎論的分支——核心競爭力理論以為：企業(yè)能力儲備決定企業(yè)的經營范圍，特別是企業(yè)多元化經營的廣度和深度。在我國旅行社“小、弱、散、差”狀況并沒有得到根本改善的條件下，旅行社通過并購追求多元化經營的行為應慎之。郭華（2003）通過對我國多元化旅游上市公司經營業(yè)績的研究表明：實施低度多元化和相關業(yè)務型多元化戰(zhàn)略的旅游上市公司效績遠遠高于單一業(yè)務型和實施高度多元化的公司，其中不相關業(yè)務型（高度多元化）公司經營效績最差。胡春林（2005）對我國旅行社實施混合并購的實證研究結果同樣表明：混合并購在短期內不能給我國旅游類上市公司帶來經營績效的改變,從長期看也不能消除企業(yè)主業(yè)不振、經營業(yè)績下滑的隱憂。那些期看通過混合并購改善經營績效或通過混合并購改變主業(yè)經營實現企業(yè)轉型的旅行社，能否達到預期目的還有待于進一步的觀察。上述結論給我國旅行社以重要警示：企業(yè)混合并購路徑的選擇應該以企業(yè)內部核心競爭能力為軸心，脫離企業(yè)核心能力而一味追求延展范圍的經營策略，只會造成企業(yè)資源的浪費和企業(yè)綜合經營效益的降低。
　從市場發(fā)育程度來看，通過并購來進行不相關多元化經營在我國旅行社發(fā)展近期階段應慎用�？傮w上看，迄今為止我國旅行社真正完成現代企業(yè)制度建設的，尤其是進行產權制度改革，完善公司治理結構與機制的還很少。到目前為止，嚴格意義上的旅游現代企業(yè)制度還沒有真正建立，企業(yè)金融體制改革還在進行，資本市場尚待規(guī)范。因而，過早采用并購來實行不相關多元化經營必然導致旅行社與其他企業(yè)在并購后的整合上由于產權題目而引起經營治理的困難。而資本市場的不成熟加大了并購后旅行社的退出障礙，加之我國旅行社現有的治理水平、組織結構遠遠落后于不相關多元化企業(yè)經營的要求，不相關多元化無益于我國旅行社的發(fā)展壯大。
　　
　　并購動機多元化使旅行社并購目標不同一
　　
　　基于企業(yè)競爭上風的概念，來解釋并購動機的一個重要假設是企業(yè)以利潤最大化為目標，但并購過程中，由于并購動機的多元化，企業(yè)的愿看難以實現。
　　政府的并購動機。正常情況下，出于利潤最大化的動機，只有并購收益（B）大于并購本錢（C）時，旅行社才有并購的動力。但是，若加進政府因素（G）并購的條件就變?yōu)椋築 G

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