論我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新

論我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新 一、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新是21世紀(jì)我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇

　　我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

　�。ㄒ唬┥鐣�(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了新的要求。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和國(guó)有企業(yè)改革的深化，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各保險(xiǎn)公司只有加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)手段，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　�。ǘ�）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)加入WTO的要求。加入WTO以后，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放是一種必然，外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)后，帶來(lái)的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，還將帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)內(nèi)各保險(xiǎn)公司要加快保險(xiǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，拓寬保險(xiǎn)市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)公司實(shí)力，以迎接外資保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)。

　�。ㄈ�）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)方式將面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，原來(lái)的薪金制員工營(yíng)銷(xiāo)、傭金制代理的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過(guò)銀行、郵政、旅行社代理，以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售等高效率、低成本的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式將在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。因此，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代高新技術(shù)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念十分必要。

　　（四）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的要求。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。保險(xiǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是其核心要素之一，保險(xiǎn)企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

　　二、目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念已成為制約我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

　　運(yùn)用、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員拓展業(yè)務(wù)的代理營(yíng)銷(xiāo)制度，是國(guó)際上壽險(xiǎn)公司常用的做法，在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。自1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)上海分公司率先引入個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員展業(yè)方式后，隨著近幾年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各保險(xiǎn)公司大都引進(jìn)和采用了這種營(yíng)銷(xiāo)制度，這是中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)與國(guó)際壽險(xiǎn)業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說(shuō)，個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度的引進(jìn)開(kāi)辟了我國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓、銷(xiāo)售隊(duì)伍的壯大和保險(xiǎn)觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度的認(rèn)識(shí)及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤(rùn)而采取的一種行為；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于保險(xiǎn)產(chǎn)品，是為推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)，活動(dòng)的時(shí)空范圍相對(duì)狹窄；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)直接銷(xiāo)售來(lái)獲利。盡管目前我國(guó)各壽險(xiǎn)公司都在推銷(xiāo)上大做文章，其目的無(wú)非是推銷(xiāo)出更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但有時(shí)卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險(xiǎn)在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說(shuō)，這種沒(méi)有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度先進(jìn)性的營(yíng)銷(xiāo)制度，只能說(shuō)是一種保險(xiǎn)推銷(xiāo)。

　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)作為我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足、不斷壯大，必須注重與國(guó)際保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)慣例接軌，盡快走出強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的誤區(qū)，樹(shù)立全新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新。

　　三、樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向

　　現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望而開(kāi)展的總體性活動(dòng)。具體地講，包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。它注重保險(xiǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷(xiāo)，同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)公司的形象，為保險(xiǎn)公司的發(fā)展做出預(yù)測(cè)和決策；其活動(dòng)的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；其主要采取的是整體營(yíng)銷(xiāo)，即包括從分析保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；其主要是通過(guò)投保人的滿意而獲利。

　　觀念創(chuàng)新是壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)，不能僅僅以樹(shù)立市場(chǎng)觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：

　　1.親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。親情營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過(guò)建立一種新型的親情（魚(yú)水）關(guān)系，把壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保險(xiǎn)企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對(duì)顧客真誠(chéng)、尊重、愛(ài)護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險(xiǎn)企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。試想，當(dāng)顧客成為壽險(xiǎn)企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

　　2.整體形象觀念。保險(xiǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，必須在顧客和社會(huì)公眾面前樹(shù)立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的企業(yè)形象。保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、決策與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。保險(xiǎn)企業(yè)在整體形象定位時(shí)，要使公眾明確，保險(xiǎn)企業(yè)不只是一個(gè)單純提供保險(xiǎn)保障的單位，還是一個(gè)有思想、有感覺(jué)、有行為的個(gè)體。保險(xiǎn)企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費(fèi)者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認(rèn)同、偏愛(ài)、信賴和品牌忠誠(chéng)。

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