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金融危機(jī)時(shí)期煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)措施論文
20__年席卷全球的金融海嘯，給中國(guó)平穩(wěn)發(fā)展了30年的宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大影響。20__年3月27日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布前兩個(gè)月中國(guó)工業(yè)企業(yè)贏利情況，在39個(gè)工業(yè)大類(lèi)行業(yè)中，鋼鐵、有色金屬、化纖行業(yè)均由贏利轉(zhuǎn)為凈虧損，而前兩個(gè)月全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)同比下降了37.3%。
毫無(wú)疑問(wèn)，煙草行業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)趨好時(shí)，煙草行業(yè)發(fā)展也處于較好時(shí)期，反之亦然。
美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)，至今還在蔓延，仍未見(jiàn)底，其直接后果就是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，居民消費(fèi)信心下降，對(duì)卷煙市場(chǎng)需求影響進(jìn)一步加大。為此，煙草行業(yè)采取怎樣的策略謀求可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何影響中國(guó)煙草業(yè)
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)煙草注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育，國(guó)外市場(chǎng)依賴程度較低。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，20__年。我國(guó)卷煙出口量占全國(guó)總銷(xiāo)量的比重只有1.5%左右。發(fā)達(dá)國(guó)家受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大，打擊了消費(fèi)信心，并導(dǎo)致國(guó)內(nèi)部分依賴出口成長(zhǎng)的行業(yè)受到明顯沖擊，比如紡織等行業(yè)。而煙草行業(yè)，正是由于國(guó)外市場(chǎng)依賴程度較低，所受沖擊才相對(duì)較小。20__年前2個(gè)月，煙草行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)，但以此說(shuō)明煙草行業(yè)能夠“獨(dú)善其身”還為時(shí)過(guò)早。
1.前車(chē)之鑒：全國(guó)卷煙銷(xiāo)量下滑
從發(fā)展歷史來(lái)看，煙草行業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展是緊密相關(guān)的。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)趨好時(shí)，煙草行業(yè)發(fā)展也處于較好時(shí)期，反之亦然（見(jiàn)圖表1）。面對(duì)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)受到較大影響，煙草行業(yè)受到影響也是必然。卷煙消費(fèi)屬于日常消費(fèi)品，其消費(fèi)需求和結(jié)構(gòu)會(huì)隨著收入和消費(fèi)信心的降低而變化。上世紀(jì)90年代中，受到亞洲金融危機(jī)影響，我國(guó)卷煙銷(xiāo)量總體受到較大沖擊。1995年，全國(guó)卷煙銷(xiāo)量達(dá)到歷史高峰，共計(jì)3493萬(wàn)箱，此后開(kāi)始連續(xù)四年下滑，到1999年銷(xiāo)量只有3245萬(wàn)箱，二者年銷(xiāo)量相差248萬(wàn)箱。
2.當(dāng)前影響：卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移，流向?qū)⒂蓶|到西
當(dāng)前，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)面臨形勢(shì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度明顯下滑，20__年gdp增速9%，是近6年來(lái)gdp首次低于兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)家財(cái)政收入出現(xiàn)快速下滑，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)公布的數(shù)據(jù)，20__年前兩個(gè)月我國(guó)財(cái)政收入1.02萬(wàn)億元，同比下降11.4%。此次危機(jī)，雖然在卷煙總銷(xiāo)量上并未出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但20__年銷(xiāo)量增速（3.01%）低于20__年銷(xiāo)量增速（5.13%）；20__年一類(lèi)煙增速（25.94%）明顯趨緩，與20__年增速（34.29%）相比，增幅回落8.35個(gè)百分點(diǎn)。20__年，二類(lèi)卷煙同比增長(zhǎng)52.42%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步下移到二類(lèi)卷煙。
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響加深，沿海城市出口導(dǎo)向型的加工企業(yè)大量關(guān)閉，用工需求急劇下降，使得大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)。人口流動(dòng)意味著消費(fèi)流向發(fā)生轉(zhuǎn)變，一是卷煙消費(fèi)市場(chǎng)從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，二是東部發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
變局下的挑戰(zhàn)
1.工作慣性面臨挑戰(zhàn)
自20__年以來(lái)，煙草行業(yè)長(zhǎng)期處于高速發(fā)展，逐漸使部分企業(yè)淡化了對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)有其自身周期和規(guī)律的認(rèn)識(shí)，忽視了市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。在突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，那些在市場(chǎng)高速發(fā)展的形勢(shì)下司空見(jiàn)慣的管理方法和習(xí)以為常的工作方式，將面臨新的挑戰(zhàn)。
2.跨省聯(lián)合重組面臨挑戰(zhàn)
自20__年以來(lái)，煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量急劇上升，到20__年卷煙產(chǎn)量達(dá)到4439萬(wàn)箱，6年時(shí)間凈增加995萬(wàn)箱，年均凈增加166萬(wàn)箱。正是市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，使得國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局有足夠的計(jì)劃指標(biāo)作為激勵(lì)手段促進(jìn)卷煙工業(yè)聯(lián)合重組。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)變化難以預(yù)測(cè)，市場(chǎng)增量空間的大小將極大挑戰(zhàn)下一步行業(yè)實(shí)施的跨省聯(lián)合重組。
3.重點(diǎn)品牌發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)
20__年，重點(diǎn)骨干品牌省內(nèi)銷(xiāo)量比重低于50%的有13個(gè)，其中有3個(gè)品牌省內(nèi)銷(xiāo)量比重低于10%，分別是：玉溪省內(nèi)銷(xiāo)量比重3.49%，紅梅省內(nèi)銷(xiāo)量比重6.47%，紅塔山省內(nèi)銷(xiāo)量比重9.7%（見(jiàn)圖表2）。然而，在一類(lèi)、二類(lèi)、三卷煙品牌中，均有部分品牌在省內(nèi)銷(xiāo)量占絕對(duì)比重（見(jiàn)圖表3），分別是：一類(lèi)煙中利群（96.12%）和七匹狼（94.04%），二類(lèi)煙中黃山（92.07%）和帝豪（92.98%），三類(lèi)煙中紅金龍（98.72%）和雄獅（99.87%）。這種完全依賴省內(nèi)市場(chǎng)的卷煙品牌，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下，要想“保增長(zhǎng)”，唯一的出路就是繼續(xù)依靠省內(nèi)市場(chǎng)，但這也就嚴(yán)重制約了依靠省外為主的品牌的發(fā)展。
20__年20個(gè)重點(diǎn)骨干品牌銷(xiāo)量情況表
20__年全國(guó)一、二、三類(lèi)卷煙前十大品牌省內(nèi)銷(xiāo)量比重情況表
中國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的對(duì)策
任何一次危機(jī)，都是對(duì)市場(chǎng)重新洗禮的過(guò)程，必然存在部分品牌衰落，甚至退出市場(chǎng)，但同時(shí)，有的品牌卻能在逆境中異軍突起，實(shí)現(xiàn)新的跨越。對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)而言，就需要在尊重經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和把握市場(chǎng)需求規(guī)律的基礎(chǔ)上，堅(jiān)定信心，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，苦練內(nèi)功，挖掘潛力，扎實(shí)工作才是真正的上策。
1.工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)效率最大化
工商分設(shè)的組織管理體制是行業(yè)特有的，是中國(guó)煙草的一個(gè)重要特征。這種體制形成了工商兩個(gè)主體，必然會(huì)存在目標(biāo)不相一致，利益群體之間多重博弈，營(yíng)銷(xiāo)資源相互交叉。如果二者之間解決不好，就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)扭曲，影響行業(yè)健康發(fā)展，反之，會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)需求和結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，如何實(shí)現(xiàn)“保增長(zhǎng)”，工商雙方需要進(jìn)一步認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，改變過(guò)去工作習(xí)慣方式，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成有機(jī)統(tǒng)一體，優(yōu)化雙方品牌培育能力，更好配置工商營(yíng)銷(xiāo)資源，提升效率，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。紅塔山品牌在北京市場(chǎng)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱，就是工商雙方資源有效配置、實(shí)現(xiàn)效率最大化的具體體現(xiàn)。
2.建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙方共贏
“深化改革、推動(dòng)重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展”是中國(guó)煙草實(shí)現(xiàn)更高層次、更高水平發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。當(dāng)前，行業(yè)正深入推進(jìn)實(shí)施跨省聯(lián)合重組，建立新的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)卷煙市場(chǎng)總需求增長(zhǎng)乏力甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，計(jì)劃資源激勵(lì)效用會(huì)急劇降低。對(duì)于聯(lián)盟雙方而言，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共贏，具體體現(xiàn)是品牌發(fā)展和稅利增長(zhǎng)。
為了實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，就需要改變過(guò)去慣性思維，在更高層面輸出品牌，盤(pán)活雙方現(xiàn)有的計(jì)劃資源、市場(chǎng)資源和煙葉資源。同時(shí)，對(duì)于輸出品牌的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局需要在宏觀層面更多資源上給予傾斜，培育真正強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)“大企業(yè)、大品牌”。
3.做強(qiáng)品牌，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
按照世界級(jí)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)才是最高形式的競(jìng)爭(zhēng)，其中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是外化表現(xiàn)。隨著中國(guó)卷煙市場(chǎng)化的層層推進(jìn)，加快10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌形成，“更大對(duì)更大，更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)，更快對(duì)更快”的企業(yè)與品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將日趨顯現(xiàn)，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為保持持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
麥當(dāng)勞在發(fā)展中
構(gòu)筑了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從原料土豆開(kāi)始，通過(guò)技術(shù)扶持，土壤改良，產(chǎn)量提高，從而形成種植農(nóng)作物的經(jīng)濟(jì)效益比較優(yōu)勢(shì)，使得種植土豆供應(yīng)商成為麥當(dāng)勞密不可分的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，麥當(dāng)勞通過(guò)與土豆供應(yīng)商協(xié)商，共渡難關(guān)。因?yàn)橥炼构⿷?yīng)商知道，如果麥當(dāng)勞受損失，他們可能損失更大。正是這種構(gòu)建一套系統(tǒng)的價(jià)值鏈，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，煙草行業(yè)大力推進(jìn)現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設(shè)，從原料上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，如何真正轉(zhuǎn)化為煙草產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要借鑒與探索。同時(shí)，通過(guò)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，與商業(yè)企業(yè)構(gòu)筑煙草產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈，使工商企業(yè)結(jié)成更加緊密的事業(yè)共同體和牢固的命運(yùn)共同體，建立有效打破地方保護(hù)主義的長(zhǎng)效機(jī)制，共同做大做強(qiáng)中國(guó)煙草品牌。
4.做實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)跨越”
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本，擁有數(shù)量最多的世界級(jí)企業(yè)，原因是都擁有龐大的國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)。中國(guó)卷煙市場(chǎng)占據(jù)世界卷煙市場(chǎng)約為35%，這種擁有世界級(jí)市場(chǎng)的土壤必將孕育出世界級(jí)的企業(yè)，因此，做實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是關(guān)鍵所在。
然而，真正世界級(jí)的企業(yè)要學(xué)會(huì)利用國(guó)際國(guó)內(nèi)“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”。中國(guó)加工企業(yè)嚴(yán)重受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊表明，中國(guó)煙草企業(yè)要想“走出去”，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，除了做加工，更要做品牌。美國(guó)是中國(guó)產(chǎn)品的第二大進(jìn)口國(guó)，但是，中國(guó)加工企業(yè)幾乎沒(méi)有在美國(guó)做廣告宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)在美國(guó)的廣告投放僅僅占亞洲企業(yè)的2%。因此，要實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際跨越，應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，中國(guó)煙草企業(yè)需要從研發(fā)到制造，延伸到物流、渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)等通盤(pán)考慮。
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