旅游網(wǎng)站實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷理論的方法研究論文

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，借助網(wǎng)絡(luò)手段來進(jìn)行旅游市場營銷已經(jīng)具備可行性。美國、日本等國家在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)形成了一整套成熟的系統(tǒng)。相比之下，中國的旅游網(wǎng)站的建立要稍晚一些，但是，這并不妨礙旅游網(wǎng)站探索適合自己的、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法。

　　一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營銷方法

　　（一）許可營銷法

　　許可營銷法是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的時(shí)候，需要征求消費(fèi)者的許可。在消費(fèi)者許可之后，企業(yè)運(yùn)用郵件或電子刊物的形式來為消費(fèi)者提供的個(gè)性化服務(wù)。這一營銷方法需要網(wǎng)站和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，消費(fèi)者會通過網(wǎng)站來詳細(xì)地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)也通過網(wǎng)站來向消費(fèi)者推銷自己。在交易達(dá)成的過程中，消費(fèi)者的許可是前提條件。

　�。ǘ�）量身定做營銷

　　為了適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，網(wǎng)站會根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要，為消費(fèi)者搭建一個(gè)可以自由組合的技術(shù)平臺。消費(fèi)者可以借助該平臺，自己設(shè)計(jì)符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來幫忙設(shè)計(jì)定制特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是量身定做營銷的內(nèi)涵。旅游網(wǎng)站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費(fèi)者的注意，并將消費(fèi)者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費(fèi)者溝通對話，了解消費(fèi)者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　（三）數(shù)據(jù)庫營銷

　　數(shù)據(jù)庫營銷可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)確度和精確性，因?yàn)樗�是以消費(fèi)者個(gè)性化信息儲存的數(shù)據(jù)庫為工作對象而進(jìn)行的量化的營銷工作，具有預(yù)算成本小、客戶穩(wěn)定的優(yōu)勢。在消費(fèi)水平還不太高的現(xiàn)狀下，根據(jù)二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時(shí)間多的消費(fèi)者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。

　�。ㄋ模┲变N營銷

　　傳統(tǒng)的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報(bào)刊等等。但是，隨著現(xiàn)代技術(shù)的而進(jìn)步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。

　　二、旅游網(wǎng)站如何來卻行有效的而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

　　要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，就需要先了解兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論：漏斗系統(tǒng)理論和短邊效應(yīng)理論。漏斗系統(tǒng)是指消費(fèi)者通過各種途徑進(jìn)入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過其個(gè)性特色的產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引消費(fèi)者，促成交易的達(dá)成。在這個(gè)過程中，四種網(wǎng)絡(luò)營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者，經(jīng)過初步許可、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個(gè)層次之后，留下來的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費(fèi)者。由于人數(shù)逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗系統(tǒng)。短邊效應(yīng)是指旅游營銷的四個(gè)營銷策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)才是最有效率的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的漏斗效應(yīng)和短邊效應(yīng)，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　�。ㄒ唬�寬深戰(zhàn)略

　　寬深戰(zhàn)略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展大范圍、多層次的目標(biāo)人群。國內(nèi)的一些實(shí)力較強(qiáng)的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點(diǎn)是：消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內(nèi)容新穎而豐富、具有特色，服務(wù)項(xiàng)目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數(shù)據(jù)庫和預(yù)訂系統(tǒng)以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務(wù)深，所以得到了消費(fèi)者的青睞。但是這一策略也有其缺點(diǎn)，那就是對于顧客的區(qū)分度不夠，使得網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群不夠清晰。

　�。ǘ�）寬淺戰(zhàn)略

　　這一戰(zhàn)略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導(dǎo)網(wǎng)站進(jìn)行直接的電子商務(wù)交易。所以，這一策略較為適合旅游類站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進(jìn)入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費(fèi)用為生。

　�。ㄈ�）窄深戰(zhàn)略

　　該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費(fèi)較多的費(fèi)用在進(jìn)入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟的方式來尋找消費(fèi)者。也就是說，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術(shù)上的服務(wù)�，F(xiàn)在，大型站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁都是運(yùn)用這種策略而建立起來的。

　　（四）窄淺戰(zhàn)略

　　這是早期的旅游網(wǎng)站所常常使用的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。這種營銷策略的實(shí)施范圍比較小，主要局限于一些小型的旅游社，也沒有什么技術(shù)含量，屬于早期旅游行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試策略。它既不能承擔(dān)旅游站的功能，也不能提供網(wǎng)上的旅游服務(wù)，是四種營銷戰(zhàn)略中最無效的一個(gè)，將逐漸被淘汰。

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