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論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理
內(nèi)容摘要：關(guān)系資產(chǎn)是近年來隨著關(guān)系營銷理論研究和實踐的發(fā)展所出現(xiàn)的一種新觀點，本文首先討論企業(yè)中關(guān)系資產(chǎn)的含義，進而著重從策略、流程、組織、評估角度來討論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理問題。關(guān)鍵詞：關(guān)系資產(chǎn) 顧客關(guān)系資產(chǎn) 管理
自1983年Berry首先提出了關(guān)系營銷的概念后，不少營銷管理學學者紛紛以關(guān)系性交易為出發(fā)點從不同角度對關(guān)系營銷進行了深入研究。“關(guān)系”方法標志著營銷學范式的轉(zhuǎn)變。關(guān)系是指一種聯(lián)系，關(guān)系資產(chǎn)（Relational Assets）是基于關(guān)系過程的價值體現(xiàn)，是一種不可確指資產(chǎn)或者無形資產(chǎn)。本文以廣義的顧客（即把企業(yè)員工視為內(nèi)部顧客，狹義的顧客、合作者、供應(yīng)商及其它利益相關(guān)者視為企業(yè)外部顧客）為研究對象，探討關(guān)系資產(chǎn)含義和顧客關(guān)系資產(chǎn)管理問題。
關(guān)系資產(chǎn)的含義與特征
關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中同內(nèi)外利益相關(guān)者之間結(jié)成的與企業(yè)生存、發(fā)展和盈利密切相關(guān)的關(guān)系所形成的資產(chǎn)，反映了“人與人”之間關(guān)系的價值。它既包括企業(yè)內(nèi)部員工之間的關(guān)系，也包括企業(yè)與外部市場環(huán)境中的消費者、供應(yīng)商、競爭者等的關(guān)系。
企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)與其他資產(chǎn)相比，是一種不可確指資產(chǎn)（不可確指資產(chǎn)是指那些不能特別辨認，不能單獨取得，在目前條件下也無法或不能完全用貨幣計量的資產(chǎn)。一般而言，企業(yè)的優(yōu)秀員工、科學的管理制度、關(guān)系等屬于不可確指資產(chǎn)），它具有以下性質(zhì)：
不確定性。它的價值會隨著企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境和外部條件的變化而不斷變化，具有明顯的不確定性。
依附性。它的形成和發(fā)揮作用與企業(yè)整體密不可分，不能脫離企業(yè)而存在，也不能僅依附于企業(yè)的某一方面或某一項資產(chǎn)，具有整體依附性。
持續(xù)性。關(guān)系是一個逐漸積累的過程，以雙方具有長期、持久和重復(fù)交易為條件，需要不斷的投資、管理、協(xié)調(diào)，不是一兩次活動和接觸就可以造就的，有些關(guān)系甚至是幾十年發(fā)展的結(jié)果。
排他性。關(guān)系是雙向的，雙方一旦建立關(guān)系，必然會對關(guān)系進行投資，這種投資所形成的資產(chǎn)具有專用性，維持關(guān)系能夠產(chǎn)生其他交易所得不到的額外剩余。由于更換新的合作伙伴可能帶來一系列新的問題，如對新的關(guān)系方的評估、關(guān)系過程的適應(yīng)和協(xié)調(diào)等。所以，關(guān)系的雙方一旦關(guān)系建立，一般不會輕易更換合作伙伴。
收益性。關(guān)系資產(chǎn)的收益性主要來自于它的難以仿效和排他性、持續(xù)性。關(guān)系資產(chǎn)的獲得需要長期反復(fù)的積累過程，關(guān)系的建立和維護需要關(guān)系雙方的物質(zhì)、時間、感情等的投資，是一個互動的過程。關(guān)系資產(chǎn)可以帶來相應(yīng)的顯性和隱性收益，顯性收益體現(xiàn)在基于關(guān)系的低價和折扣，或者降低搜尋成本與交易的不確定性等，隱性收益體現(xiàn)在關(guān)系雙方的信息共享、提供新的商業(yè)機會等。而同時關(guān)系雙方還能通過關(guān)系達到資源共享而獲得互補性收益和整合資源所得到的收益。
顧客關(guān)系資產(chǎn)管理
顧客是企業(yè)利益的直接來源，顧客關(guān)系資產(chǎn)往往能夠成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者的核心競爭力，對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該建立怎樣的關(guān)系，由誰來組織顧客關(guān)系資產(chǎn)管理流程，怎樣評估顧客關(guān)系資產(chǎn)并據(jù)此評價和改善組織和流程運行狀況等，這對于管理顧客關(guān)系資產(chǎn)是極為重要的問題。
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顧客關(guān)系資產(chǎn)管理的第一步是確立建立什么類型的關(guān)系，及相應(yīng)的策略。而對企業(yè)與顧客關(guān)系類型進行細分，會增強顧客關(guān)系資產(chǎn)管理的針對性和提高效益。這里借鑒產(chǎn)品組合的概念，使用關(guān)系組合（Relational Portfolio）來劃分企業(yè)與顧客關(guān)系的類型，分析相應(yīng)的管理策略。
建立有效良好的關(guān)系需要雙方都做出關(guān)系投資，整個投資是一個長期持續(xù)的過程，但在該過程中雙方投資的強度并不一定是均衡的。因此可選用關(guān)系雙方的投資強度作為企業(yè)細分與顧客關(guān)系的重要基礎(chǔ)，采用矩陣的形式來表達企業(yè)與顧客關(guān)系的類型（圖1）。該矩陣包括兩個維度：企業(yè)關(guān)系投資的強度和顧客關(guān)系投資的強度。在矩陣中企業(yè)與顧客的關(guān)系被劃分為雙方投資都很低的市場交易關(guān)系，投資不均衡的企業(yè)被動關(guān)系或顧客被動關(guān)系，雙方投資都很高的戰(zhàn)略關(guān)系。企業(yè)與顧客關(guān)系會隨著時間的推移呈現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展，在矩陣的幾個象限中發(fā)生轉(zhuǎn)移。需指出的是，雙方投資都很高的戰(zhàn)略關(guān)系并不意味著最好，因為有可能產(chǎn)生資源的浪費。
當顧客市場高度集中，或者顧客隨著購買次數(shù)的增加熟悉了商品和服務(wù)的相關(guān)專業(yè)知識以后，企業(yè)和顧客關(guān)系則處于企業(yè)被動關(guān)系象限中，顧客相對于企業(yè)處于支配地位。企業(yè)可能會被迫為顧客關(guān)系做出單方面高的投資，但企業(yè)還可以通過提高個性化水平、將業(yè)務(wù)流程與顧客深入整合來強化與顧客的關(guān)系，滿足顧客的多樣化需求，從而留住顧客。
顧客被動關(guān)系與企業(yè)被動關(guān)系相對應(yīng)。在顧客被動關(guān)系象限中，企業(yè)相對顧客而言處于支配地位，這種地位可能源于顧客高的轉(zhuǎn)換成本，顧客的要求相對較低，因而企業(yè)只需進行少量投資就能使之滿意。然而企業(yè)在擁有這種優(yōu)勢地位的同時，也面臨著這種關(guān)系存在所帶來的巨大危險：競爭性選擇和破壞性技術(shù)的出現(xiàn)能迅速導(dǎo)致這種“偽忠誠”的顧客變節(jié)。處于顧客被動關(guān)系中的企業(yè)不應(yīng)濫用其關(guān)系優(yōu)勢，而應(yīng)適當投資以深化這種關(guān)系，以降低競爭性選擇和破壞性技術(shù)帶來的風險。
戰(zhàn)略關(guān)系更多地存在于技術(shù)發(fā)展迅速、產(chǎn)品和市場未成形、顧客偏好不確定、急需企業(yè)與顧客之間信息交流的市場中。這種情況需要一種雙方都進行關(guān)系投資并且聯(lián)合設(shè)計、預(yù)測、執(zhí)行的真正合作的關(guān)系。例如全球著名電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司為海爾集團建立的B2B電子商務(wù)平臺，在整個過程中雙方一直緊密合作交流信息，這樣才能適應(yīng)海爾的對B2B系統(tǒng)的要求。
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建立和深入與顧客的關(guān)系可以讓企業(yè)了解顧客的相關(guān)偏好、需求、目的等，并通過進一步的相互了解來動態(tài)適應(yīng)性調(diào)整其服務(wù)，進行個性化交流，整合其流程以更深入顧客關(guān)系。為了有效地管理顧客關(guān)系，企業(yè)需要建立一個調(diào)適性的學習流程以不斷加強其關(guān)系管理流程的能力。
依照傳統(tǒng)的學習周期：計劃、執(zhí)行和調(diào)整，我們可以建立一個顧客關(guān)系管理的閉合環(huán)結(jié)構(gòu)流程：計劃、收集信息、細分；策劃具體行動；執(zhí)行及結(jié)果；分析和調(diào)整。整個流程從完整地收集顧客信息開始，為了建立顧客的詳盡資料，企業(yè)需要收集其顯性資料（從直接反應(yīng)和行為所得信息）、隱性資料（從觀察所得信息）以及研究所得的資料（使用模型深入分析已有資料所得信息）。更進一步而言，資料中應(yīng)當包括文本形式的非結(jié)構(gòu)性資料和數(shù)據(jù)庫形式的結(jié)構(gòu)性資料。顧客信息與顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫一起構(gòu)成計劃的基礎(chǔ)。然后依據(jù)顧客信息行為，企業(yè)與顧客關(guān)系類型等將顧客群細分，針對每個細分市場制定特殊的計劃。一旦行動策略形成，則轉(zhuǎn)入執(zhí)行階段，執(zhí)行的結(jié)果將會通過有組織的考核系統(tǒng)進行分析，并且度量執(zhí)行效果，與預(yù)期相比照分析，及時調(diào)整改進策略，并將信息反饋到顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫中，構(gòu)成下一環(huán)流程的開始。
�。ㄈ⿵慕M織角度的管理
企業(yè)是顧客關(guān)系資產(chǎn)的組織管理者。我們知道“功能決定形式”，因此在組織的功能從側(cè)重管理產(chǎn)品發(fā)展轉(zhuǎn)移到側(cè)重管理關(guān)系，組織形式也需適應(yīng)這個變化。傳統(tǒng)觀念上，企業(yè)總是圍繞產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)單位）、地理和功能區(qū)域這三個核心來組建，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品或地理中心組織對于重要的顧客關(guān)系缺乏足夠重視，從而導(dǎo)致低效交流、重復(fù)作業(yè)并且失去利用關(guān)系盈利的機會。
針對關(guān)系而設(shè)計的組織形式的一個突出特點就是：組織通過建立一種前/后端混合的組織形式來分離企業(yè)中的三類主要業(yè)務(wù)：產(chǎn)品設(shè)計，功能，關(guān)系。這種分離的組織包括三層：組織核心，關(guān)系前端，功能后端。組織核心負責制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和發(fā)展方向，進行企業(yè)資源分配及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能關(guān)系等，是整個關(guān)系資產(chǎn)管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào)控制中心，其功能的發(fā)揮將直接影響關(guān)系資產(chǎn)管理的效益。關(guān)系前端是企業(yè)與外部顧客如狹義的顧客、供應(yīng)商、合作者接觸的組織，包括面向顧客的組織，面向合作者的組織和面向供應(yīng)商的組織。關(guān)系前端組織有兩個后端組織輔助：產(chǎn)品組織和功能組織。產(chǎn)品組織負責研發(fā)、改進、制造和管理產(chǎn)品，功能組織負責向產(chǎn)品組織和關(guān)系前端提供人力資源、財政、行政管理以及服務(wù)營銷等服務(wù)。每個前/后端組織都只為企業(yè)以及與它相聯(lián)系的實體提供單一聯(lián)系。面向顧客的前/后端組織集中了企業(yè)為其重要顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，不是以銷售額而是以顧客賬戶或顧客細分的增長和盈利能力來計酬的。
�。ㄋ模⿵脑u估角度的管理
在很多情況下，顧客關(guān)系資產(chǎn)的評估只是以一個利益相關(guān)者的業(yè)績與另一利益相關(guān)者相對應(yīng)的業(yè)績相比較而得來。這樣就會忽略關(guān)系帶來的難以量化和評估的隱性收益，如減少與交易相關(guān)的尋找和協(xié)調(diào)成本，降低利益相關(guān)者過失或不履行責任所帶來的風險。這里， Sawhney和Jeff提出了“關(guān)系資產(chǎn)平衡計分卡”（Relational Equity Scorecard，RES）的度量方法來評估企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)。RES的特點在于：評估所有重要關(guān)系：顧客，合作者，供應(yīng)商，員工；評估關(guān)系的多個方面：業(yè)績和產(chǎn)量，忠誠和關(guān)系深度，交互影響，減少的成本等；評估“硬性”的經(jīng)濟變量和“軟性”的戰(zhàn)略變量；不僅評估現(xiàn)實收入的現(xiàn)值，還反映關(guān)系帶來的未來潛在收入價值。
RES從四個區(qū)域評估企業(yè)的顧客關(guān)系資產(chǎn)：業(yè)績/產(chǎn)量，忠誠/滿意，相互影響，未來收益，并把顧客關(guān)系資產(chǎn)的指標細化成為：定量指標包括顧客保持率、顧客關(guān)系的生命周期、顧客消費額以及源于顧客介紹的銷售額百分比；定性指標包括顧客滿意指標、顧客整合與合作水平、與顧客在活動中的交互水平以及相對于競爭者的品牌形象。RES將定量指標與定性指標、經(jīng)濟指標、戰(zhàn)略指標相結(jié)合，依據(jù)這些指標評估顧客關(guān)系資產(chǎn)為企業(yè)帶來的價值。并集中反映在一張蛛網(wǎng)圖中，以便于企業(yè)識別自身顧客關(guān)系資產(chǎn)在相關(guān)企業(yè)及重要競爭者中所處的地位，并指導(dǎo)和監(jiān)控顧客關(guān)系資產(chǎn)管理，重在企業(yè)的應(yīng)用。
綜上所述，關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)中非常復(fù)雜和微妙的資產(chǎn)，如何提升和評估關(guān)系資產(chǎn)對于在新的時代條件下企業(yè)加速發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。更重要的是，企業(yè)經(jīng)營管理者必須充分認識關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略性地位，并且體會到要通過提高關(guān)系資產(chǎn)的價值來使企業(yè)能夠獲得超額收益，必須從全局戰(zhàn)略高度來系統(tǒng)地進行關(guān)系資產(chǎn)的管理。
國內(nèi)企業(yè)界和學術(shù)界對關(guān)系資產(chǎn)的研究尚處于起步階段，以后的研究方向主要是從整體上對關(guān)系資產(chǎn)管理進行系統(tǒng)性分析，探索適應(yīng)我國企業(yè)實際情況的關(guān)系資產(chǎn)管理的組織模式，并且在實踐和理論上尋求衡量關(guān)系資產(chǎn)的評估和量化模型，使企業(yè)能夠清楚了解自己所掌握的關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)的賬面價值中所占的比重，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力促進企業(yè)的發(fā)展，使關(guān)系資產(chǎn)成為企業(yè)獨特的核心競爭力。
參考文獻：
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