企業(yè)市場營銷風險成因及其處理

摘要：市場營銷風險是指由于企業(yè)制定并實施的營銷策略與企業(yè)營銷環(huán)境的發(fā)展變化不協(xié)調，從而導致營銷策略難以順利實施、目標市場縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標無法實現(xiàn)而產(chǎn)生的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標!
　　關鍵詞： 企業(yè) 市場營銷 風險
　　
　　海洋中的狂風巨浪制造了無數(shù)悲劇，使今天的人們仍然記憶猶新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當今的人們聞之膽顫。市場的難以預測，競爭對手的精明強干，“上帝”的不斷變化，形形色色的陷阱與圈套，淘汰著一批有一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測到的暴風雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個究竟。營銷風險從人們投進商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來市場營銷風險與日俱增，嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營銷風險進行有效分析處理變得尤為重要。營銷風險的大小本質上決定于這種不確定性導致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴重性。既然營銷風險有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風險呢？這充分說明在營銷風險表現(xiàn)為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔的營銷風險越大，可能獲得的風險價值就越大。
　　
　　一、市場營銷風險產(chǎn)生的主要原因
　　
　　1．市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。 隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。 我國企業(yè)所面對的市場需求， 已經(jīng)由數(shù)量型需求轉變?yōu)橘|量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風險。 市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質量型變化、 由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風險。
　　2．經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。我國經(jīng)濟二十多年來的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。中國業(yè)已成功加入WTO。 所有這些都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。如果再考慮國際重大事件的影響，那這種影響變化將更大。 當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風險。 國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。
　　3．科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。 進入20世紀90年代以來， 在以電子計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新技術基礎上產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的， 目前我國網(wǎng)絡營銷還處在起步階段，但2006年電子商務交易額已達2600多億美元�？梢赃@么說，不懂網(wǎng)絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導致變革“變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。
　　4．外部的其他因素。 政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風險，如”9.11“事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結果； 國家內部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產(chǎn)生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。
　　5．法律風險。在我國涉及企業(yè)營銷的法律法規(guī)，主要有廣告法、產(chǎn)品質量法、消費者保護法、反不正當競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標法、環(huán)境保護法等法律法規(guī)對企業(yè)的行為進行約束，如果自覺或不自覺的違反，風險就會降臨。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來風險外，還有執(zhí)法風險，主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。 假貨的存在，不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入，更主要的是假貨的質量無法保障，一旦發(fā)生質量問題，消費者就會歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽。 這種風險企業(yè)必須引起高度重視。
　　6．企業(yè)規(guī)避風險管理機構不健全。操作程序不規(guī)范。制度執(zhí)行不嚴格，管理出現(xiàn)漏洞。
　　7．市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識，銷售工作依靠關系、熟人、機會等，具有隨意性和非連貫性。
　　8．企業(yè)市場營銷風險防范措施不力，造成不良賬款的隱患。
　　9．營銷行為不適應迅速變化的市場需求，重銷售輕回款，放松了對客戶資信的管理，致使企業(yè)不能及時收回貨款，應收賬款日積月累逐年增長，給企業(yè)帶來經(jīng)營風險。
　　
　　二、營銷風險控制
　　
　　營銷風險控制是指在營銷風險識別和風險衡量的基礎上針對企業(yè)所存在的營銷風險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風險因素或減少營銷風險因素的危險性。營銷風險控制的方法主要可歸納為：營銷風險避免、營銷損失控制、營銷風險轉移和營銷風險自留。
　　1．營銷風險避免
　　營銷風險避免是以放棄或拒絕承擔風險作為控制方法來回避損失發(fā)生的可能性。營銷風險避免使各種風險管理技術中最簡單亦較為消極的一種。
　　營銷風險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風險單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進行某項營銷活動則可以完全免除該項活動可能導致的損失。第二，中途放棄某些既存的風險單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷商在經(jīng)銷某種藥品的過程中發(fā)現(xiàn)，該藥品在特定的情況下會導致多方面的副作用，于是決定中止該營銷活動，以免引致該藥品責任索賠案。雖然這兩種方法均可以達到避免風險的效果，但其實用性受多方面的限制。如在市場競爭如此激烈的情況下，一個企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為。
　　2．營銷損失控制
　　營銷損失控制是指企業(yè)對不愿意放棄也不愿轉移的營銷風險，通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的各種控制技術或方法。營銷損失的目的在于積極改善營銷風險單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機會。營銷損失控制是營銷風險控制法中最為適用的一種。
　　營銷損失控制措施可以劃分為營銷損失預防和營銷損失抑制兩類。營銷損失預防，是指在營銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營銷風險因素。所謂營銷損失抑制，是指營銷風險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。
　　3．營銷風險轉移
　　營銷風險的轉移主要有三種形式：一是保險；二是營銷控制型的非保險轉移；三是營銷風險財務型的非保險轉移。由于營銷風險的保險多數(shù)是對靜態(tài)資產(chǎn)的保險，而營銷中更多的是動態(tài)的風險，因而在營銷活動中主要應用營銷控制型的非保險轉移和營銷風險財務型的非保險轉移。
　　營銷控制型的非保險轉移，是通過契約或合同將損失的財務負擔和法律責任轉移給非保險業(yè)的其他人，達到降低風險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營銷風險避免和營銷風險控制不同的事，營銷風險轉移不是通過回避拋棄的方法去中止與存在的營銷風險的聯(lián)系，而是將存在的營銷風險轉移到其他地方。因此，營銷風險轉移只是間接的達到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。
　　營銷風險財務型的非保險轉移，就是用經(jīng)濟方法來處理營銷風險損失。實踐應用中，在識別和衡量自己所面臨的營銷風險之后，企業(yè)總是先考慮風險能否用控制型的技術來處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結合財務型風險處理手段，方能實現(xiàn)風險管理之目標。
　　4．營銷風險自留
　　營銷風險自留又叫營銷風險承擔，是指企業(yè)自己承擔由營銷風險事故所造成的損失。這是一種重要的財務型營銷風險處理手段，其實質在于，當營銷風險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過內部資金的融通，來彌補所遭受的損失。與其它財務型風險處理手段一樣，他實在損失后提供財務保險，但這并不是把營銷風險轉移給別的經(jīng)濟單位，而是留給自己承擔。營銷風險自留是處理殘余風險的一種技術措施，故有人謂之殘余技術。在某些情況下，它是唯一可行的營銷風險對策。前文已論述，任何風險處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時，對于某種營銷風險預防不能，回避不得，且又無處可轉移，企業(yè)別無選擇，只有自留風險。
　　營銷風險自留是處理營銷風險的最普通的方法，主要計劃性營銷風險自留和非計劃性營銷風險自留。
　　計劃性營銷風險自留，是指營銷風險管理者在營銷識別和衡量的基礎上，對各種可能的營銷風險處理方式進行比較，權衡利弊，從而決定將營銷風險留置內部，既有企業(yè)自己承擔風險損失的全部或部分。計劃性營銷風險自留是一種有周密部署、有充分準備的營銷風險處理方式，其具體措施主要有：將損失攤入經(jīng)營成本；建立意外損失基金；借款用以補償風險損失；自負額保險。
　　非計劃性營銷風險，是指營銷風險管理者因為主管或客觀原因，對于營銷風險的存在性和嚴重性認識不足，沒有對營銷風險進行處理，而最終由企業(yè)自己承擔營銷風險損失。現(xiàn)實生活中，非計劃性的營銷風險自留大量存在，似乎不可避免，事實上只有少數(shù)企業(yè)能夠識別它們全部的財產(chǎn)風險、人身風險、和責任風險。例如，在違約的情況下，違約方實際上是決定了自留與此相關的風險。有時營銷風險管理者雖然已經(jīng)完全認識到了現(xiàn)在的營銷風險，但由于低估了潛在損失的大小，也便產(chǎn)生了一種無計劃的營銷風險自留。還有一種情況，營銷風險管理者雖然意識到了營銷風險的存在及其嚴重性，但可能遲遲不作處理，例如，企業(yè)常常意識到產(chǎn)品質量的問題，并會帶來有關的經(jīng)濟風險，但卻不采取任何旨在處理這一風險的行動。

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