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區(qū)域品牌的危機與對策
［摘要］在現代市場競爭中，越來越多的全國性品牌開始了區(qū)域擴張，使得一大批原來日子過得還不錯的區(qū)域品牌遭到了前所未有的壓力。區(qū)域品牌要想在“強龍”進入后，保護和維持原有的市場地位，就必須清醒地認識到自身的劣勢和所面臨的危機，然后采取有效的應對策略。�。坳P鍵詞］區(qū)域品牌危機對策
中國有句俗話叫“強龍難壓地頭蛇”。但是，在現代市場競爭中這句話恐怕得改寫。因為，在成熟行業(yè)中，越來越多的國際性品牌和全國性品牌這些“強龍”們開始了區(qū)域擴張，使得一大批原來日子過得還不錯的區(qū)域品牌遭到了前所未有的壓力。而長久以來這些“地頭蛇”們賴以生存的區(qū)域優(yōu)勢也在“強龍”們越來越明晰的區(qū)域策略面前黯然失色。
區(qū)域品牌如何在“強龍”進入后發(fā)揮自身優(yōu)勢，保護和維持原有的市場地位？這已經是眾多區(qū)域品牌面臨的一個嚴重而又迫切的問題。那么，應該采取什么樣的策略呢？筆者認為，區(qū)域品牌必須首先清醒地認識到自身的劣勢和所面臨的危機，然后才能采取有效的應對策略。
一、 區(qū)域品牌面臨的危機
1.品牌核心價值太低
區(qū)域品牌雖然在當地擁有比較高的品牌知名度，但是，品牌核心價值卻很低，在消費者心目中的地位不牢固。隨著品牌消費情結的加重，區(qū)域品牌的生存空間勢必受到進一步的擠壓。這個時候全國性品牌的強勢進入，必然令區(qū)域品牌喪失競爭中的控制權。
2.市場細分不到位
細分市場，進行市場定位，走差異化路線是區(qū)域品牌的競爭手段。然而，許多區(qū)域企業(yè)還不能根據市場和自身的特點進行科學的細分，很多情況下所謂的差異化也仍然是在概念中打轉，且并不成功。在細分市場的光環(huán)下，有相當多的區(qū)域企業(yè)產品系列過多，結構過于復雜，失去了作為中小企業(yè)本身“船小好掉頭”的靈活優(yōu)勢。
3.產品組合過于單一
區(qū)域品牌一般都是選擇優(yōu)勢產品來參與市場競爭。但是，由于區(qū)域企業(yè)一般都是中小企業(yè)，產品組合過于單一，一旦“強龍”進入或產品出現生命周期等，企業(yè)就可能迅速走向沒落。
4.渠道優(yōu)勢失靈
密集式的渠道網絡是區(qū)域品牌的獨特優(yōu)勢，但這也為全國性品牌創(chuàng)造了進入市場的便利條件。因為渠道網絡是非獨家的，區(qū)域品牌的渠道基礎也是全國性品牌能提供給各類終端更為豐富的政策支持。面對在資金運作、市場運作方面都很強勢的全國性品牌，區(qū)域品牌過去的渠道優(yōu)勢已經不在。
二、 區(qū)域品牌應采取的對策
區(qū)域品牌的企業(yè)規(guī)模一般較小，它具有經營靈活、應變能力強、容易管理等優(yōu)勢。同時，它也存在技術、資金實力有限，人員素質有待提高，管理和銷售模式急需創(chuàng)新，抗風險能力弱以及經營成本高等劣勢。面對實力雄厚、來勢兇猛的“強龍”，區(qū)域品牌只有著眼于長期的生存和發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中保護和維持原有的市場地位。
由于國內各個區(qū)域經濟發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區(qū)域市場了解有限，其在市場覆蓋、服務響應速度等方面也存在一定的缺陷。這給區(qū)域品牌帶來了一定的機遇和生存空間。經過長期的調查和研究，筆者總結了四項策略供企業(yè)借鑒:
1.避實就虛策略
此策略是指區(qū)域品牌應避開“強龍”的鋒芒，以自己整體劣勢中的局部優(yōu)勢戰(zhàn)勝具有整體優(yōu)勢的“強龍”，近似于“田忌賽馬”�，F代市場競爭中，任何強大的企業(yè)總有弱勢，任何弱小的企業(yè)總有優(yōu)勢。由于市場的多樣性和消費者行為的差異性，再強的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場都占據優(yōu)勢地位，也就不可能占領所有的市場。這就是區(qū)域品牌生存的機會。
我國農村人口眾多，天地廣闊，經濟相對落后，消費檔次較低。目前，巨大的市場能量還沒有得到釋放，由于滲透成本過高、投入產出利潤比較低等原因，全國性品牌往往不愿意在此深耕細作，但區(qū)域品牌卻可以揚長避短獲得市場份額。這樣，就避開了競爭對手，同時也展現了自己的優(yōu)勢。
2.見縫插針策略
區(qū)域品牌可憑借自己經營靈活的優(yōu)勢，尋找各種市場孔隙，在市場夾縫中求得生存和發(fā)展。在現代市場中，總有一些大企業(yè)不愿意經營的市場空白，為區(qū)域品牌提供了良好的經營機會。
全國性大品牌除了主打產品外，不大可能針對每一個市場開發(fā)太多的差異產品。雖然每一種差異產品的市場容量不大，但是這些市場的競爭往往相對平緩。因此，區(qū)域品牌就可以把全國性大品牌忽視或者不愿意占領的一些小型空白市場攬入懷中。同時，在產品上有所突破，以細分市場的產品作為切入點，從而成為某一細分領域的佼佼者，這將有助于企業(yè)在業(yè)界的品牌提升。在特定領域獨樹一幟，必然可以找到自己的生存空間。但這種策略也會帶來不穩(wěn)定性，需要企業(yè)經常變更產品和經營方式，在管理上很不方便，經營風險較大。因此，企業(yè)應當及時、準確地抓住市場信息，密切注視市場的走勢。
3.精細化的銷售渠道策略
區(qū)域品牌可以利用自己在本土的親和力、地域的便利性、銷售渠道的深度緊密性，以及本地人緣等一些特殊關系，在銷售渠道和銷售終端等方面，區(qū)域品牌具有相當多的優(yōu)勢。在區(qū)域市場，地方品牌可以在一定范圍內將戰(zhàn)線伸展到所有的三四級市場，形成由面到點、由點到戶的深度分銷網絡，從而占有相對的優(yōu)勢。
4.創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是區(qū)域品牌企業(yè)發(fā)展的重要推動力，其目標就是要整合市場、技術，實行組織變革，以改善企業(yè)的競爭力和組織效率。區(qū)域品牌企業(yè)要關注自身的市場定位、技術軌跡、能力建設和組織流程，以面對那些對它們的業(yè)績造成影響的變革。與大品牌企業(yè)相比，區(qū)域品牌企業(yè)創(chuàng)新的特點是：在類似的目標方面，開發(fā)技術能力或是將技術能力和其他能力結合起來，提供商品和服務，使其比替代品能更好地滿足消費者的需求，并且難以模仿；在組織優(yōu)勢方面，便于交流、快速決策、明確職工承擔責任的程度以及對創(chuàng)新的接受程度等�？傊�，區(qū)域品牌企業(yè)在實施創(chuàng)新策略中，要根據自身的特點，選擇相應的創(chuàng)新策略。
總之，區(qū)域品牌有著得天獨厚的本土優(yōu)勢。應該充分利用自己在當地市場的諸多天然優(yōu)勢，率先在該市場制造一定的壁壘，它的生存價值是能夠利用本土化的資源優(yōu)勢，包括渠道的、人員的、客戶關系的、產品價格的等等，向客戶提供物美價廉的產品和高質量的服務。
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