- 相關(guān)推薦
基于體驗(yàn)營銷視角下旅游業(yè)發(fā)展問題研究
[摘要] 體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的營銷方式，旅游業(yè)與體驗(yàn)又有著天然的聯(lián)系。體驗(yàn)營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營。因而，將體驗(yàn)營銷引入旅游業(yè)經(jīng)營中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在分析了體驗(yàn)營銷的基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營銷對于旅游業(yè)發(fā)展的重要影響，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的對策與措施。[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 旅游業(yè) 目標(biāo)市場 主題設(shè)計(jì)
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對于旅游產(chǎn)品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。
一、體驗(yàn)營銷的含義及構(gòu)成
菲利普·科特勒把人類的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。托夫勒早在1970年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。
從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)來理解體驗(yàn)，體驗(yàn)在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象，是一種個(gè)性化需求，是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問題解決方案不同，體驗(yàn)不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗(yàn)營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。
伯恩德·施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗(yàn)過程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”，是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào)，影響體驗(yàn)提供過程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn)，增加客戶與其相互交流的感覺。服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知，或被前臺表現(xiàn)所掩蓋�；芋w驗(yàn)過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動，是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色，共同營造顧客體驗(yàn)。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對體驗(yàn)效果的貢獻(xiàn)程度存在一定差異。
二、體驗(yàn)營銷對于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析
1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這正好符合了體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者互動的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗(yàn)組合起來所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠
一般來說,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來自于旅游活動對內(nèi)心思想的觸動,它所帶來的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。
旅游產(chǎn)品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營銷有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會持續(xù)購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購買活動簡化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營
大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母偁幜Χ鴮?dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現(xiàn)越來越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營銷就是針對不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競爭力。
如深圳國旅新景界俱樂部推出的“旅游 交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗(yàn)活動，成功開發(fā)出單身旅游市場的新天地。事實(shí)證明，“量身打造”的個(gè)性化獨(dú)特體驗(yàn)型產(chǎn)品，可以開辟新的市場，創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。
三、開展體驗(yàn)營銷，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問題
1.細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動。旅游市場的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些：
(1)人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會階層、背景文化、國籍、宗教信仰等細(xì)分因素。
(2)地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀念等。
(4)購買行為因素。包括動機(jī)、目的、追求的利益、購買時(shí)間、購買方式、購買數(shù)量、購買頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。
2.進(jìn)行充分的旅游體驗(yàn)調(diào)查
旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷前，需對自己的目標(biāo)旅游市場進(jìn)行有針對性的調(diào)查。主要是了解旅游市場的機(jī)會、威脅，分析旅游體驗(yàn)的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
(1)旅游消費(fèi)新的需求趨勢。
(2)目標(biāo)客源市場社會和經(jīng)濟(jì)因素的變化對旅游成長性的影響。
(3)目標(biāo)市場旅游消費(fèi)者的出游意愿、動機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢分析。
(4)游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。
(5)旅行社服務(wù)的滿意度。
(6)景區(qū)在客源市場的形象。
(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測試。
(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。 除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場上現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游消費(fèi)者的生活方式、社會特性、價(jià)值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗(yàn)的所有要素。
3.獨(dú)特而和諧的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)
體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計(jì)是邁向體驗(yàn)營銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗(yàn)的主題必須要對游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。
主題的確定是營銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計(jì)主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗(yàn)主題必須是根據(jù)對目標(biāo)顧客群的體驗(yàn)調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來確定的，它的本質(zhì)是針對某一個(gè)目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對的是探險(xiǎn)旅游市場，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛的理想國度香格里拉為深層內(nèi)涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現(xiàn)出這一特色，抓住了消費(fèi)者的心理和個(gè)性特征，避免了與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同；
第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為來實(shí)現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗(yàn)的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗(yàn)并突出主題。
4.通過正面線索塑造印象，并消除負(fù)面的線索
為讓游客可以明確感知體驗(yàn)的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆�。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動,讓人體驗(yàn)《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區(qū)都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。
由于體驗(yàn)營銷是通過人為的設(shè)計(jì)來給消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會存在一些不滿足主題要求的負(fù)面線索,這些負(fù)面線索會對游客的體驗(yàn)產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會減少體驗(yàn)的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗(yàn)環(huán)境。
5.充分利用旅游紀(jì)念品，將個(gè)人體驗(yàn)社會化
人們到一個(gè)地方旅游，通常會想購買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購買愿望。而購買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富的一部分，一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞，也會被受贈者問及。因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個(gè)人的體驗(yàn)社會化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。 參考文獻(xiàn):
[1]丁新軍高興:從體驗(yàn)營銷視角探索旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)與開發(fā).河池學(xué)院學(xué)報(bào),第26卷第2期
[2]秦立公:基于P·S·T分析的柳州旅游4C·D營銷策略研究.廣西工學(xué)院學(xué)報(bào),第12卷第2期
[3]熊元斌王娟:旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005年第9期
[4]陳何輝:旅游業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)的影響及加入WTO后應(yīng)對策略(碩士論文).江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2003年9月
[5]史本林:旅游營銷策略管窺.廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）,第27卷第5期
[6]耿斌:賣商品,不如賣“體驗(yàn)”.企業(yè)管理,2002年第2期
[7]王玉霞:淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策.宜賓科技,2005年第2期
【基于體驗(yàn)營銷視角下旅游業(yè)發(fā)展問題研究】相關(guān)文章：
基于競爭視角的市場營銷要素研究11-28
基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)策略研究03-21
試論基于財(cái)務(wù)管理視角下的企業(yè)并購問題研究03-16
基于定量的營銷“場力觀”發(fā)展研究12-09
產(chǎn)權(quán)視角下的物權(quán)法研究03-26
基于風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向視角的審計(jì)判定研究03-28