市場形勢與市場營銷策論文

　　1利用多種廣告媒介進(jìn)行宣傳

　　即便是同樣的商品在同樣的市場環(huán)境中，有的企業(yè)止步不前，而有的企業(yè)卻紅紅火火。正所謂同樣環(huán)境，同樣條件卻冰火兩重天。這里以兗礦集團(tuán)為例，該集團(tuán)的產(chǎn)品不但在國內(nèi)有著較高的知名度，而且在國外也占有一定的市場份額。尤其是龍口煤特別重視產(chǎn)品的形象，將其產(chǎn)品的優(yōu)勢讓客戶明確的了解。這樣客戶在選擇的時(shí)候往往會(huì)優(yōu)先考慮。

　　這可以說是將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來。這也就是市場營銷創(chuàng)新的一個(gè)方面。從市場營銷創(chuàng)新的角度而言，那些能夠成功的企業(yè)往往都是緊緊地把握住了賣點(diǎn)。賣點(diǎn)也就是商品在進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)中能夠吸引住客戶眼球的切入點(diǎn)，能夠有效地引發(fā)客戶的購買欲望。而且這個(gè)賣點(diǎn)要能夠與其他同類商品有效地區(qū)別開來，不會(huì)讓客戶誤認(rèn)。煤炭市場的營銷創(chuàng)新是多個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用，并非依賴于單一環(huán)節(jié)的改進(jìn)。雖然單一環(huán)節(jié)（如價(jià)格，廣告等）非常的重要，但是站在企業(yè)的角度而言，出于今后的長遠(yuǎn)發(fā)展考量，通過各種營銷環(huán)節(jié)的組合來促進(jìn)客戶固有觀念的轉(zhuǎn)變就顯得極為重要。企業(yè)需要強(qiáng)化其產(chǎn)品在用戶心目中的地位，激發(fā)客戶的購買欲望，通過各種創(chuàng)新的銷售措施來提升本產(chǎn)品的美譽(yù)度。因此，市場營銷在廣告宣傳創(chuàng)新上，需要像電力、鋼鐵以及化工等用煤大戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳。讓這些大客戶能夠知道如何選擇符合自己需要的產(chǎn)品。同時(shí)在廣告的宣傳上要區(qū)分地域。例如，沿海地區(qū)的漁民需要用煤，但是最需要的是燃點(diǎn)低的煤。而寒冷地區(qū)則需要熱量高的煤。電力以及鋼鐵等行業(yè)需要符合本行業(yè)生產(chǎn)所需不同性質(zhì)的煤。這些都需要在廣告宣傳上做足功夫。有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳才能盡可能地將產(chǎn)品銷路拓展。

　　2開拓思路，創(chuàng)新運(yùn)用多種市場營銷策略

　　市場營銷策略的創(chuàng)新需要2個(gè)前提條件，①煤炭企業(yè)應(yīng)建立起靈活高效，富有生機(jī)活力的營銷組織機(jī)制，能夠充分協(xié)調(diào)營銷組織的各個(gè)層面人員，針對(duì)市場變化及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整；②煤炭企業(yè)應(yīng)善于抓住市場機(jī)遇，靈活運(yùn)用市場營銷的戰(zhàn)術(shù)。

　　（1）細(xì)分產(chǎn)品等級(jí)，正確處理幾個(gè)比例關(guān)系為了早日達(dá)到理想中的市場營銷體系建設(shè)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)市場供需關(guān)系基本理論的運(yùn)用：在買方市場中，煤品質(zhì)量與銷售價(jià)格、銷售量、用戶的潛在購買欲望呈正比例關(guān)系；煤品銷售價(jià)格與用戶的潛在購買欲望和銷售量呈反比例關(guān)系。這幾個(gè)比例關(guān)系在煤炭企業(yè)的市場營銷中具有十分重要的作用。要讓營銷人員在競爭中爭得先機(jī)，正確處理上述的比例關(guān)系，企業(yè)必須科學(xué)合理地對(duì)煤炭進(jìn)行分類，遵照煤炭品質(zhì)的優(yōu)劣詳細(xì)劃分產(chǎn)品等級(jí)，并對(duì)每一個(gè)等級(jí)的煤品制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間，從而豐富企業(yè)的產(chǎn)品體系，以滿足不同類型用戶的需求。

　�。�2）開展網(wǎng)絡(luò)營銷所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，使之成為網(wǎng)狀的營銷鏈條，每個(gè)鏈條節(jié)點(diǎn)都能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源共享、相互協(xié)助完成銷售目標(biāo)，從而使企業(yè)走向企業(yè)份額最大化、目標(biāo)利潤最大化的良性發(fā)展道路。比如，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，通過精心劃分市場定位的基礎(chǔ)上，將用戶采購的特定品質(zhì)煤炭運(yùn)送到用戶的指定地點(diǎn)，與用戶見面進(jìn)行交易談判，發(fā)揮企業(yè)規(guī)模銷售優(yōu)勢，以盡可能爭得市場份額；對(duì)于一些地區(qū)分布零散、需求量小的用戶，可以運(yùn)用企業(yè)組建的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系的功能，在節(jié)約銷售費(fèi)用的同時(shí)取得一定的銷售主動(dòng)權(quán)。在設(shè)置營銷網(wǎng)絡(luò)的細(xì)節(jié)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)自己在市場競爭的優(yōu)勢和劣勢有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，結(jié)合歷年來積累的營銷特點(diǎn)，將客戶比較集中的主要省份和地區(qū)進(jìn)行空間區(qū)域的劃分。選擇位置理想、交通便利的城市建立最佳的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并實(shí)施分片包干、分區(qū)經(jīng)營的銷售方式，使?fàn)I銷工作能夠兼顧傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)客戶需求的同時(shí)，加大邊遠(yuǎn)地區(qū)潛在新客戶的開發(fā)力度，從而慢慢擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的企業(yè)影響力與市場份額。這種營銷方法，避免了與大型企業(yè)集團(tuán)的正面競爭交鋒，更加有利中小企業(yè)市場開發(fā)。

　�。�3）樹立正確的產(chǎn)品開發(fā)理念市場營銷的利器之一是適銷對(duì)路的好產(chǎn)品。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)的根本目的是滿足用戶的需要。這就要求企業(yè)樹立正確的產(chǎn)品開發(fā)理念，不僅要質(zhì)量優(yōu)、品位高、價(jià)格合理，更重要的是產(chǎn)品能夠適銷對(duì)路、具有良好的市場前景。①要善于發(fā)現(xiàn)市場尚處于空白的新產(chǎn)品；②要按照客戶需求進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)；③準(zhǔn)確預(yù)測市場需求；④創(chuàng)造新的市場需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)習(xí)慣。

　　3打造一支高素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍

　　競爭是當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制的基本特征。越是激烈競爭越考驗(yàn)市場營銷人員的素質(zhì)。一個(gè)優(yōu)秀的市場營銷人員應(yīng)具有充分的人格信心、敏銳的觀察力、機(jī)智巧妙談話技巧、豐富的專業(yè)商品知識(shí)、必要的公平交易和消費(fèi)者權(quán)益等法律知識(shí)。市場營銷人員的責(zé)任是向顧客詳細(xì)描述產(chǎn)品信息，使顧客了解熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到如果購買這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)滿足他們的需要。在這一過程中，營銷人員不僅僅是介紹產(chǎn)品與配套服務(wù)，還要讓顧客形成產(chǎn)品與服務(wù)緊密聯(lián)系的意識(shí)。當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)之間構(gòu)建起休戚相關(guān)的聯(lián)系后，供需雙方才能建立更為牢固和長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。這種良好合作關(guān)系的維系有賴于營銷人員的素質(zhì)。因此，企業(yè)必須以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看待市場營銷隊(duì)伍的建設(shè)，努力打造一支高素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍。在素質(zhì)創(chuàng)新方面，企業(yè)應(yīng)精心挑選加入營銷隊(duì)伍的人員，培養(yǎng)出一批既了解基本生產(chǎn)業(yè)務(wù)、又掌握經(jīng)營治理知識(shí)，還精于銷售攻關(guān)的人。這一舉措是煤炭企業(yè)開拓銷售市場，將產(chǎn)品推向市場的關(guān)鍵一步。因?yàn)椋�企業(yè)要通過營銷人員這個(gè)窗口，讓客戶不僅了解本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)與共性，以及產(chǎn)品在其它領(lǐng)域的銷售使用情況；還要細(xì)致分析客戶的主要購買需求，進(jìn)而分析整個(gè)社會(huì)的大致需求，使企業(yè)市場營銷工作的效益達(dá)到最大化。因此，打造一支高素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍構(gòu)成了市場營銷創(chuàng)新策略的重要組成部分。企業(yè)必須不斷強(qiáng)化對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)個(gè)人的社會(huì)應(yīng)變能力、綜合知識(shí)的應(yīng)用能力、與他人的溝通交流能力等。每一個(gè)從企業(yè)派出的營銷人員，都具有個(gè)性化的經(jīng)營特色，能夠在激烈的市場競爭中善于發(fā)現(xiàn)和抓住時(shí)機(jī)，同時(shí)還可以在瞬息萬變的市場變化中果斷進(jìn)行銷售決策，在處于銷售逆境時(shí)敢于主動(dòng)出擊戰(zhàn)勝對(duì)手。

　　4結(jié)語

　　著名的海爾集團(tuán)憑借多年成功的營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了：在企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新活動(dòng)中，只有不斷地打倒自己才能永遠(yuǎn)不被別人打倒。盡管煤炭市場前景樂觀，但由于煤炭生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場競爭仍然十分激烈。煤炭企業(yè)必須認(rèn)清這一現(xiàn)狀，不斷加快市場營銷創(chuàng)新的腳步，敢于在市場發(fā)展上擺脫舊觀念的束縛，使企業(yè)永葆活力。煤炭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場行情調(diào)查，精心分析整個(gè)市場發(fā)展的大趨勢，細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明確不同產(chǎn)品主要客戶群，借助科學(xué)的定價(jià)方法結(jié)合市場行情信息對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，做好市場定位工作，并選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道。同時(shí)，營銷人員還應(yīng)富有創(chuàng)新精神，積極嘗試多種形式的創(chuàng)新促銷方式，形成不同銷售方式的組合，包括直銷、經(jīng)銷、代理等，從而建立銷售方式更加多元化、個(gè)性化，加快企業(yè)銷售信息的傳遞速度，提升企業(yè)的銷售服務(wù)質(zhì)量，高度集中市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回籠、售后服務(wù)與客戶信息反饋等多項(xiàng)功能的現(xiàn)代市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

　　作者：吳桐 單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，

　　第二篇

　　一、市場營銷危機(jī)的分類

　　根據(jù)市場營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因，將危機(jī)分為產(chǎn)品方面的危機(jī)、價(jià)格方面的危機(jī)和分銷方面的危機(jī)。產(chǎn)品方面的危機(jī)主要是指產(chǎn)品在開發(fā)完成后，由于受到產(chǎn)品的層次、市場定位等相關(guān)因素影響，而導(dǎo)致的產(chǎn)品升值或貶值的危機(jī)。消費(fèi)者的核心利益部分主要涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和用途，這些因素都能直接影響產(chǎn)品價(jià)值的高低，對(duì)于產(chǎn)品的市場占有率具有很大的影響。產(chǎn)品的市場定位是根據(jù)目標(biāo)市場制定的，定位不準(zhǔn)確，即使?fàn)I銷策略很好，也難以開展銷售工作。價(jià)格方面的危機(jī)主要是指由于都到供給關(guān)系、需求關(guān)系以及宏觀經(jīng)濟(jì)的影響等而引起價(jià)格波動(dòng)的危機(jī)。供給關(guān)系主要是指企業(yè)的供給和市場的供給，正常而言，當(dāng)需求不變時(shí)，供給增加，產(chǎn)品價(jià)格下降，反之，則價(jià)格上漲；當(dāng)供給不變時(shí)，需求增加，則產(chǎn)品價(jià)格上漲，反之，則價(jià)格下降。分銷方面的危機(jī)主要是指在分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上的不可預(yù)見性因素帶來損失的不確定性而導(dǎo)致的危機(jī)，主要有分銷渠道的層次和寬度、中間商的態(tài)度以及渠道的效率。分銷渠道層次寬度是產(chǎn)品從企業(yè)到最終購買者轉(zhuǎn)移過程中的中間商的數(shù)量，銷售渠道寬，則產(chǎn)品推廣速度快，銷售渠道窄，則推廣速度慢。分銷過程中，中間商的態(tài)度也至關(guān)重要，中間商對(duì)顧客具有誘導(dǎo)作用，中間商的態(tài)度也直接影響產(chǎn)品的銷售額。

　　二、市場危機(jī)的處理

　　市場危機(jī)的處理是指針對(duì)危機(jī)而采取的有力措施，以減少企業(yè)的損失，維護(hù)企業(yè)的形象。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)有效的反應(yīng)，查找原因，制訂措施，削減危機(jī)的危害性，盡力挽回?fù)p失。為避免應(yīng)對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的盲目性和隨意性，企業(yè)要先制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理程序，防止處理危機(jī)中產(chǎn)生重復(fù)和空位。危機(jī)的處理程序主要包括危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決和危機(jī)的善后管理，危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照應(yīng)對(duì)程序處理，才能高效有力的解決危機(jī)。危機(jī)的確認(rèn)是解決危機(jī)的前提。確認(rèn)危機(jī)需要確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的原因、確認(rèn)危機(jī)的種類和發(fā)生根源、確認(rèn)危機(jī)事件的后果和損失，在危機(jī)的確認(rèn)階段，管理人員應(yīng)多聽取公司人員的各種看法，結(jié)合實(shí)際，確認(rèn)危機(jī)�？刂莆�機(jī)，要成立危機(jī)解決領(lǐng)導(dǎo)小組，專門應(yīng)對(duì)危機(jī)；要積極應(yīng)對(duì)媒體，無條件道歉和認(rèn)錯(cuò)，對(duì)公眾坦誠錯(cuò)誤，提出解決方案，進(jìn)行賠償。危機(jī)的解決要堅(jiān)持公正公平的原則，改變公眾的認(rèn)識(shí)，重新樹立良好的形象，防止事態(tài)的蔓延，化解危機(jī)。同時(shí)，要完善市場營銷危機(jī)管理框架的構(gòu)建。設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，并作為企業(yè)的常設(shè)機(jī)構(gòu)。因?yàn)槲�機(jī)的種類繁多，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括企業(yè)高層負(fù)責(zé)人以及各部門主管。只有這樣，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)高層負(fù)責(zé)人才能組織協(xié)調(diào)，組建危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)危機(jī)、解決危機(jī)；不管什么原因造成的市場營銷危機(jī)，最終都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的顧客的流失。企業(yè)最大的危機(jī)就是客戶危機(jī)，客戶資源就是最寶貴的資源，客戶的滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。因此，要追蹤顧客滿意度，建立抱怨和建議系統(tǒng)，并聘請(qǐng)專人進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，及時(shí)就了解客戶的滿意度。以顧客為中心，追求顧客忠誠，才能有效的防范客戶危機(jī)。建立客戶金字塔機(jī)制，讓營銷管理人員及時(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品的客戶分布，動(dòng)態(tài)的監(jiān)視客戶的變化。危機(jī)發(fā)生后，要積極的進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，將危機(jī)的社會(huì)影響降到最低，減少企業(yè)的損失。

　　三、結(jié)束語

　　市場營銷危機(jī)對(duì)于企業(yè)影響巨大，而且無法避免，但是可以通過建立市場營銷管理預(yù)警機(jī)制，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，減少企業(yè)的損失和危機(jī)發(fā)生的頻率。針對(duì)危機(jī)的處理，應(yīng)建立固定的處理程序，防止應(yīng)對(duì)的重復(fù)和空位。危機(jī)發(fā)生時(shí)，首先建立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，查找原因，統(tǒng)籌安排，及時(shí)的對(duì)危機(jī)進(jìn)行攻關(guān)，化解危機(jī)。在信息化發(fā)達(dá)的今天，市場營銷危機(jī)管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言越來越重要，危機(jī)管理也不能只停留在口號(hào)上，要應(yīng)用到實(shí)際中去。危機(jī)管理不僅能夠確保企業(yè)的生存能力，而且還能為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提后理論性的指導(dǎo)，有效的規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的自身組織水平。

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