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WEB2.0時(shí)代下的市場營銷
摘 要：本文以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為背景，分析了互聯(lián)網(wǎng)從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代跨越時(shí)所出現(xiàn)的一些關(guān)鍵性變化。在此基礎(chǔ)上，揭示了新時(shí)代的市場營銷趨勢即marketing2.0。本文作者始終從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討相關(guān)問題，緊緊抓住了當(dāng)下市場營銷的主題。關(guān)鍵詞：WEB2.0 marketing 2.0 消費(fèi)者參與一、WEB2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)
WEB2.0這個(gè)術(shù)語指的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的第二代，它讓人以新的方式分享網(wǎng)絡(luò)信息。Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，從技術(shù)到應(yīng)用都較WEB1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個(gè)新的臺階。在這次跨越中，出現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵性變化：
1、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進(jìn)一步確立。到2006年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)接近了2/3.龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)接入條件，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)的多元化應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。
2、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了幾乎零成本的溝通。在傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代，溝通方式?jīng)]有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，成本也很高。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了立體式的溝通方式，成本卻幾近為零，受眾之間的互動與溝通變得非常自如，消費(fèi)者不再需要考慮溝通方式和成本。
3、互聯(lián)網(wǎng)從原來的信息型媒體向社會化媒體轉(zhuǎn)化。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)提倡用戶自創(chuàng)內(nèi)容，是以用戶為中心的媒體。因此，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng)造很好的內(nèi)容，并形成一定的影響力。我們也稱之為“草根傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)關(guān)鍵性變化引發(fā)了新的思考——技術(shù)以及消費(fèi)者媒體行為的變化能否為市場營銷帶來新的機(jī)遇？Marketing2.0就是我們針對web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷帶來變化的一個(gè)新探討。
何為Marketing2.0
要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市場營銷經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段。
在傳統(tǒng)營銷當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，品牌營銷所采用的方式主要是電視廣告、平面廣告、促銷活動、線下定性調(diào)研、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)或者銷售人員推銷等形式。這時(shí)候的市場營銷是一對多（1：N）的營銷模式，我們稱之為marketing1.0。隨著消費(fèi)者行為研究的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，我們開始做一對一（1：1）的營銷。如果以網(wǎng)絡(luò)作為平臺，就是通過對受眾的細(xì)分，利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/雜志、個(gè)性化電子郵件/電子賀卡、互動廣告、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來完成品牌與用戶的一對一對話。這一階段的營銷模式演變?yōu)閙arketing1.5。以上兩種營銷模式中，都是品牌主動接觸用戶，用戶被動接受品牌信息。Marketing2.0與之相比發(fā)生的顯著變化是：用戶不再單純被動地接受品牌信息，而是積極地參與到品牌營銷的過程當(dāng)中。因此，這時(shí)候的營銷就變成了多對多（N：N）的營銷，強(qiáng)調(diào)的是受眾之間的對話和社區(qū)形成的影響力。這種營銷模式，我們定義為Marketing2.0。Marketing2.0 階段是消費(fèi)者參與式的營銷行為，對于實(shí)現(xiàn)品牌的“四大支柱”，即品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌相關(guān)性及品牌差異性具積極意義。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，無論是品牌告知、品牌與消費(fèi)者互動，還是在消費(fèi)者中間塑造獨(dú)特品牌形象，都被全盤納入到一個(gè)完全、整合、互動的營銷體系中。這時(shí)候，營銷人對消費(fèi)者固有角色的認(rèn)知以及工作的重心，也都相應(yīng)發(fā)生了變化。尤其是透過Marketing 2.0，在品牌相關(guān)性及品牌差異性方面都有更好的表現(xiàn)，這將進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)勢品牌的影響力。
二、消費(fèi)者角色變化與“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”
Marketing2.0時(shí)代，必須對消費(fèi)者的定位有一個(gè)新的、明確的認(rèn)識：消費(fèi)者既是市場營銷的終點(diǎn)更是節(jié)點(diǎn)。
由于網(wǎng)絡(luò)向社交型媒體發(fā)展，這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再是單純地看、聽品牌廣告，然后決定買不買該品牌的產(chǎn)品。而是在第一時(shí)間看或聽到一些關(guān)于品牌的創(chuàng)意后，就會去參與，然后去“說”，去傳播給別人，對周圍的人施加影響力。
比較典型的案例，是去年百事可樂“百事我創(chuàng)”電視廣告創(chuàng)意征集活動。百事把海選廣告劇本創(chuàng)意的信息在網(wǎng)上發(fā)布出來后，立即就有無數(shù)的消費(fèi)者響應(yīng)。
在整個(gè)活動推進(jìn)的過程中，還有很多有趣的事情在消費(fèi)者中間發(fā)生。由于一個(gè)網(wǎng)友提交的周筆暢與周杰倫共同演繹的廣告創(chuàng)意沒有被采納，結(jié)果引發(fā)了大批“筆迷”的響應(yīng)。他們又創(chuàng)作了很多新的廣告創(chuàng)意來支持自己的偶像。在這時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)是在主動幫助百事做傳播了，他們讓更多的人知道活動的信息并發(fā)動他們參與。可以想象，這時(shí)候涌動在消費(fèi)者之間的互動力量是無窮的。一傳十，十傳百的傳下去，幫助百事可樂的整個(gè)推廣活動紅極一時(shí)。
Marketing2.0所倡導(dǎo)的這種參與式營銷，就是善用人與人的關(guān)系。從百事的案例中我們總結(jié)出Marketing2.0一個(gè)新的特點(diǎn)：品牌可以以一個(gè)創(chuàng)意，觸發(fā)一系列的反應(yīng)。從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成了一種不間斷并無限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、Marketing2.0的基本應(yīng)用模式
Marketing2.0營銷思維，其實(shí)并不抽象。從操作層面，它涵蓋了以下幾種基本營銷模式：
1、社群化營銷
在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、P2P等，帶有Web2.0特征的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)風(fēng)起云涌的今天，互聯(lián)網(wǎng)提供“個(gè)性”（原創(chuàng)、定制）和“共性”（聚合、共享）服務(wù)的能力得到了顯著提升。這種提升為Marketing2.0創(chuàng)造了有利的應(yīng)用環(huán)境，具體體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是用戶可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制、群體劃分、自發(fā)創(chuàng)造傳播；二是用戶生存在一個(gè)大的、相互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中。
社群化營銷正是利用這種網(wǎng)絡(luò)上的社會關(guān)系，把一群有同樣興趣、愛好，能夠被同樣事物聯(lián)系在一起的人聚起來交流。它有別于傳統(tǒng)營銷只是簡單化的溝通，而是利用社群關(guān)系引爆一個(gè)點(diǎn)，把營銷理念迅速傳遞出來，并在用戶之間的互動中實(shí)現(xiàn)快速的爆發(fā)，產(chǎn)生巨大的影響力。
2、體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷實(shí)際上已經(jīng)是各個(gè)品牌都非常關(guān)注的一種營銷方式，在Marketing2.0中的應(yīng)用則體現(xiàn)了注重用戶參與的特征。Oral-B推出了一款D12競悅系列電動牙刷。為了推廣該產(chǎn)品除牙斑的功能訴求，Oral-B與網(wǎng)易合作舉辦了一個(gè)虛擬戰(zhàn)地報(bào)道的活動，給消費(fèi)者充當(dāng)新聞記者的機(jī)會。當(dāng)消費(fèi)者被賦予新聞報(bào)道權(quán)的時(shí)候，個(gè)人意識被喚醒，紛紛自動參與到這個(gè)活動中來，來體驗(yàn)獨(dú)家報(bào)道“牙菌斑終結(jié)大戰(zhàn)”的樂趣。
3、病毒性營銷
把用戶變成“活”的廣告載體，通過用戶的口碑宣傳，把信息進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。一個(gè)典型的案例就是喜力啤酒。它的活動模式被稱為“朋友之間的造謠運(yùn)動”�；顒永糜脩襞c朋友之間的一些照片，為用戶提供“媒體環(huán)境”，讓他們創(chuàng)作一些造謠的圖片，然后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給圈子內(nèi)的人。很多人收到這樣的圖片后，馬上會轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友，或者參與到造謠運(yùn)動之中。
4、創(chuàng)意性營銷
創(chuàng)意性營銷變用戶被動接受為主動參與，通過個(gè)性創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。繼續(xù)分析“百事我創(chuàng)”的案例，客戶最后在廣告腳本成功征集的基礎(chǔ)上，繼續(xù)給消費(fèi)者參與的機(jī)會。從消費(fèi)者中間選出兩個(gè)配角，和周杰倫一起來拍廣告片。選角活動剛剛結(jié)束，選出來的兩個(gè)配角到底是誰？下一步會飛到哪一個(gè)地方跟周杰倫和導(dǎo)演一起拍這個(gè)廣告？整個(gè)過程就是一個(gè)創(chuàng)意性營銷，消費(fèi)者非常樂意參與。
WEB2.0時(shí)代下的市場營銷，是消費(fèi)者參與的市場營銷。它顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，由被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷，同時(shí)以相對較少的資金投入，將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標(biāo)人群，最大化的挖掘了市場的潛力，為企業(yè)帶來了新的生機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
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