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從營(yíng)銷學(xué)角度探討廈門老字號(hào)品牌的維護(hù)和提升

時(shí)間:2024-08-05 06:51:24 市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 我要投稿
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從營(yíng)銷學(xué)角度探討廈門老字號(hào)品牌的維護(hù)和提升

摘要:面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),廈門老字號(hào)品牌遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷角度探討廈門老字號(hào)品牌老化的原因和品牌治理思路。
  關(guān)鍵詞:廈門老字號(hào) 品牌治理
  
  廈門老字號(hào)是指那些在廈門歷史久遠(yuǎn),有一定影響,產(chǎn)品有特色,社會(huì)反映好,被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的商號(hào)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中其內(nèi)在經(jīng)營(yíng)治理題目以及外在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得很多老字號(hào)萎縮甚至消失了,故搶救、扶持和振興老字號(hào)迫在眉睫。本文從營(yíng)銷學(xué)的角度探討廈門老字號(hào)品牌老化的原因和如何對(duì)自身品牌進(jìn)行維護(hù)和提升,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
  
  一、廈門老字號(hào)品牌現(xiàn)狀
  
  2006年廈門獲商務(wù)部“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)有好清香大酒樓、黃則和食品有限公司、陳有香調(diào)味品有限公司和南普陀寺實(shí)業(yè)寺。2007年廈門有12家廈門老字號(hào)企業(yè)參評(píng)第二批“中華老字號(hào)”。廈門老字號(hào)主要在飲食、服務(wù)等行業(yè)。目前這些老字號(hào)的發(fā)展分幾種情況:
  一是現(xiàn)發(fā)展?fàn)顩r良好,如黃則和花生湯店。這些老字號(hào)實(shí)行現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段,市場(chǎng)覆蓋面較大。二是委曲維持,市場(chǎng)占有率只有一定份額。這些老字號(hào)選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略,就能發(fā)揮出上風(fēng)。三是有些老字號(hào)已經(jīng)停業(yè)或是不能跟上市場(chǎng)的步伐,市場(chǎng)相對(duì)占有率和增長(zhǎng)率都較低。
  
  二、名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念及老字號(hào)品牌價(jià)值老化原因
  
  市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及治理過(guò)程。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品以及服務(wù)的重要戰(zhàn)略,是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌因其在市場(chǎng)中影響力和價(jià)值量的不同而各有千秋。名牌是著名品牌,是經(jīng)過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)形成的具有高著名度、高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)信譽(yù),具有較高無(wú)形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過(guò)程。
  廈門老字號(hào)的發(fā)展不容樂(lè)觀,其品牌治理一直是經(jīng)營(yíng)治理的弱點(diǎn)。很多老字號(hào)在品牌建設(shè)中忽視企業(yè)的信譽(yù)和對(duì)顧客的責(zé)任,使其品牌治理停留在表面符號(hào)的狹隘層面,幾乎沒(méi)有品牌拓展和延伸。終極導(dǎo)致品牌老化,削減品牌價(jià)值。從營(yíng)銷學(xué)角度看,老字號(hào)品牌老化的原因如下:1、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄,商標(biāo)的專有權(quán)遭遇侵犯;2、未把握產(chǎn)品發(fā)展的生命周期,更新?lián)Q代不及時(shí);3、品牌形象落后,使得品牌發(fā)展脫節(jié);4、品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的審美與喜好;5、品牌與消費(fèi)者缺乏交流,導(dǎo)致陌生感與間隔感。因此突破老字號(hào)的發(fā)展瓶頸,關(guān)鍵工作就是品牌治理。
  
  三、維護(hù)和提升老字號(hào)品牌的思路
  
  針對(duì)以上的題分析廈門老字號(hào)品牌治理的思路如下:
  
  1.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí),充分利用法律武器保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱的專有權(quán)
  廈門老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄,商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生,這對(duì)品牌造成很大的損失。所以老字號(hào)企業(yè)要申請(qǐng)注冊(cè)、防御商標(biāo),跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作斗爭(zhēng)。
  
  2.市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品創(chuàng)新
  產(chǎn)品是品牌的載體,根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論,任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力都是隨著時(shí)間的推移而變化的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中沒(méi)有一種產(chǎn)品能經(jīng)久不衰。老字號(hào)要經(jīng)常對(duì)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析,積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備,增加技術(shù)含量,改造傳統(tǒng)加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝,創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者需求。如老字號(hào)慶蘭餅家在夏商團(tuán)體接手之后,對(duì)其進(jìn)行重新定位,主攻中高端市場(chǎng),對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行真空包裝并推出85種新產(chǎn)品,市場(chǎng)反映良好。   3.強(qiáng)化品牌宣傳,提升品牌資產(chǎn)
  過(guò)往老字號(hào)憑借口頭傳播來(lái)建立聲譽(yù)。但當(dāng)今快速的信息流和廣闊的貿(mào)易圈,口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。故餐飲老字號(hào)要改變固有的宣傳模式和傳播觀念,確立品牌個(gè)性,采取貿(mào)易性與非貿(mào)易性宣傳手段相結(jié)合,綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介,向人們充分傳遞品牌信息,加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通,不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。如廈門老字號(hào)可以選擇廣告媒體進(jìn)行高效的信息傳播;也可以利用傳統(tǒng)節(jié)日、體育賽事、公益慈善事業(yè)等活動(dòng)的舉辦來(lái)提升品牌著名度;還可以舉辦廈門旅游節(jié)、顧客體驗(yàn)活動(dòng)等,來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的熟悉和關(guān)注。
  
  4.適時(shí)進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張
  人們對(duì)一個(gè)品牌的喜好有一定的彈性,通過(guò)有規(guī)律的、成功的品牌治理,在產(chǎn)品系列或品牌方面進(jìn)行延伸。雖每個(gè)品牌都有其延伸的限度,但廈門老字號(hào)可結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),利用已有品牌資產(chǎn),不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延神,增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),做大市場(chǎng)蛋糕。也可以利用品牌穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)施本土化戰(zhàn)略和連鎖治理模式,把品牌推廣到更廣闊的市場(chǎng),規(guī)模尋求品牌發(fā)展。但這個(gè)步驟不能太快,要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
  廈門老字號(hào)品牌依然是廈門經(jīng)濟(jì)和文化的寶貴遺產(chǎn)和品牌的精華,是旅游城市發(fā)展的重要資源。要通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和影響因素分析以及對(duì)全國(guó)各地的老字號(hào)品牌發(fā)展的研究,不斷探索適合廈門老字號(hào)品牌振興和發(fā)展對(duì)策。
  
  參考文獻(xiàn):
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  [2]劉希宋,楊銘鐸.2006,《老字號(hào)的品牌效益與品牌治理》,《貿(mào)易時(shí)代·學(xué)術(shù)評(píng)論》第3期
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