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市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)與實(shí)用性
天津市的燃?xì)馐聵I(yè)起源于液化氣。液化氣的推廣使用給天津市人民的生活提供了快捷方便,先進(jìn)安全的方式,同時也標(biāo)志著一個城市的發(fā)展水平。從五十年代起步到七、八十年代的輝煌,到今天競爭于各種能源供應(yīng)之中,天津市的液化氣事業(yè)走過了自己發(fā)展變化的幾十年的歷程。過去幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理模式只是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、采購與銷售這幾個環(huán)節(jié)。具體到液化氣行業(yè)則更是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的受寵者,是絕對賣方市場,市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)能力,氣源的供應(yīng)絕對受國家計(jì)劃的控制,所以企業(yè)在生產(chǎn)供應(yīng)中的主要難題是如何采購氣源。在價(jià)格方面,進(jìn)氣價(jià)格,銷氣價(jià)格都是受國家物價(jià)部門的控制,多年來一直價(jià)格倒掛,形成了公用行業(yè)的一大特點(diǎn):政策性虧損,享受財(cái)政補(bǔ)貼。多年來追求社會效益,安全穩(wěn)定供氣,不脫銷,不出安全事故,是上級對我們這一行業(yè)的基本要求,也是企業(yè)追求的主要目標(biāo)。可以說這一行業(yè)基本上不參與競爭,不追求經(jīng)濟(jì)效益。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深人,液化氣供應(yīng)業(yè)涌進(jìn)了競爭機(jī)制,打破了國有企業(yè)一家獨(dú)統(tǒng)天下的局面。大量的個體經(jīng)營者紛紛踏入這一領(lǐng)域,以自己經(jīng)營方式占據(jù)了一部分市場。隨著天津市燃?xì)饨Y(jié)構(gòu)的調(diào)整,大量引進(jìn)天然氣及危陋平房的大面積拆遷改造使液化氣用戶大量減少,都給液化氣的市場帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。我公司確實(shí)需要研究考慮一個新的問題:市場營銷。市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著不可低估的重要作用。加強(qiáng)市場營銷是實(shí)現(xiàn)“兩個根本性轉(zhuǎn)變”的需要;是確保社會再生產(chǎn)順利進(jìn)行的需要;是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要;是適應(yīng)買方市場新形勢的需要。我們在經(jīng)營了銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇、銷售成本的提高等一系列慘痛經(jīng)歷后,只有潛心研究市場營銷學(xué)這唯一的出路了。世界著名管理學(xué)專家彼得?法魯克早就精辟指出:現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個:一個是創(chuàng)新,再一個就是營銷。市場營銷觀念關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。研究營銷學(xué)首先要:
一、認(rèn)真分析研究市場情況。近年來,天津市的燃?xì)馐袌霭l(fā)生了很大變化。從國有企業(yè)一家獨(dú)統(tǒng)天下,到個體經(jīng)營者的紛紛涌人占據(jù)了“半壁江山”,到目前隨著人民生活水平的不斷提高和改善,管道天然氣的大量通氣,危陋平房的大面積拆遷改造及炊事用具衛(wèi)生設(shè)施電器化的普及,使得液化氣用戶在逐年減少。我公司歷史最高水平,97年度擁有全市民用戶37萬戶,工福戶4176戶,年銷氣量65118噸。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)2娜2年現(xiàn)有用戶不足10萬戶,年銷氣量力爭25《X刃噸。現(xiàn)以我公司2002年上半年財(cái)務(wù)分析為例,與去年同期的銷售量、銷售結(jié)構(gòu)對比分析以及我公司前六年1一6月份銷售情況,圖表顯示分析、2002年1一6月份銷氣量與去年同期對比分析民用氣5796.23噸,去年同期79787能噸,減少2182.476噸工福氣1993.025噸,去年同期2137.769噸,減少144.744噸批發(fā)氣5787.445噸,去年同期1j3,756噸,增加5673.689噸自用氣24.773噸,去年同期22.185噸,增加2.588噸合計(jì)13601.473噸,去年同期10252.476噸,增加3348.997噸2002年l一6月份毛利額與去年同期對比分析年平均銷氣價(jià)一平均進(jìn)氣價(jià)民用氣2632.97元一1787.58元=845.39元工福氣2058.64元一1787.58元==271.06元批發(fā)氣1767.39元一1787.58元二一20.19元平均毛利額l噸2178.90元一1787.58元二391.32兀2001年1一6月份民用氣2748.43元一1994.51元=753.92兀工福氣2475.55元一1994.51元=485.04元批發(fā)氣2715.53元一1994.51元=721.02元平均毛利額2690.12元一1994.51元=695.61元通過以上分析看出,今年上半年平均毛利額比去年同期每噸減少304.29元,主要原因是由于毛利額高的民用氣銷售減少了2182.476噸,影響收人574.64萬元,影響毛利184.50萬元,由于毛利額比較高的工福氣銷售減少了144.744噸,影響收人29.80萬元,影響毛利3.92元;批發(fā)氣量雖然增加了近50倍,但是由于前期進(jìn)氣價(jià)格偏高,批發(fā)時雖高于當(dāng)時市場價(jià)格10一20元,但總平均起來,每噸毛利額是一20.19元。由此可以看出民用氣銷量的下降造成毛利額的減少,是我們上半年超虧的原因。民用銷氣量急劇下降的主要原因是:天然氣的大量通氣,液化氣的民用戶在減少。前六年銷售情況(圖略)銷售氣量、銷售收人曲線均呈下降趨勢。銷售氣量、銷售收人的下降表明了液化氣市場出現(xiàn)了萎縮,并且已持續(xù)了六年但是液化氣還是有它一定的市場:①危改拆遷基本結(jié)束,平房居民用戶量不會再大幅減少。②餐飲業(yè)的不斷發(fā)展,特別是小攤點(diǎn),流動性大,絕大多數(shù)使用的是液化氣,雖小但多。③管道氣通不到的地方是液化氣獨(dú)顯威力的天地。④液化氣自身的優(yōu)點(diǎn),投資少,見效快。⑤個體液化氣經(jīng)營者搶去我們的一部分用戶仍是我們可爭取的份額。⑥新建居民住宅樓尚未通管道氣階段。只要我們更新觀念,不再坐等用戶上門,而是主動上門為用戶服務(wù),爭取所有可能的機(jī)會,企業(yè)還是有前途的。在市場研究的基礎(chǔ)上,對液化氣的市場再進(jìn)行細(xì)分,選擇了新建居民小區(qū)、待通氣居民樓、四郊五縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和市內(nèi)的餐飲業(yè)、洗浴業(yè)、游泳場所、中小學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)為突破口,確定為目標(biāo)市場。
二、搞好營銷方案:目標(biāo)市場確定后,如何搶占市場,要有營銷方案,品牌戰(zhàn)略是主導(dǎo)。策劃開展“服務(wù)半徑無敵手”和“服務(wù)品牌”兩大系列活動。服務(wù)半徑無敵手,即以服務(wù)站為中心,以2,5公里為半徑,在此區(qū)域內(nèi)經(jīng)過反復(fù)的工作,發(fā)揮我們的優(yōu)勢,力爭實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)無敵手。服務(wù)品牌活動是指:在通過創(chuàng)造服務(wù)環(huán)境,改善服務(wù)形象,提高服務(wù)質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。首先在兩、三個服務(wù)站實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一標(biāo)識,統(tǒng)一著裝,統(tǒng)一服務(wù)用語,突出服務(wù)意識,提高液化氣公司商譽(yù),并在今后將投人使用鋼瓶封口機(jī)和鋼瓶清洗機(jī),做為保證產(chǎn)品質(zhì)量的又一新舉措,以適應(yīng)和滿足人民群眾逐步提高的商品質(zhì)量意識。
三、搞好員工培訓(xùn),提高服務(wù),讓用戶滿意放心。一切從用戶的角度和需要出發(fā),不斷調(diào)整改進(jìn)我們的工作,一切才變的主動。銷售下來了,服務(wù)要跟上去,要加大送氣上門的比率,同時還要降低送氣費(fèi)用,突出服務(wù)意識。我們不僅僅是賣商品,而是向用戶,向社會介紹宣傳我們的企業(yè)是為他們服務(wù)的。經(jīng)營的成功,出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于你為顧客的服務(wù)方式,即滿足顧客需求,甚至為他們提供超值服務(wù)。首先使員工對企業(yè)充滿熱愛和信心,實(shí)現(xiàn)員工與社會對企業(yè)的認(rèn)同感,才能提高我們的市場份額。
四、提供安全保障,解除后顧之憂。液化氣供應(yīng)的另一個重要問題,就是安全問題。用戶在使用貨真價(jià)實(shí)的“順心氣”的同時,還要體現(xiàn)出用的是“放心氣”。在用戶換氣時,幫助試漏;送氣上門時,幫助安裝好;液化氣鋼瓶定期進(jìn)行檢測維修。這一系列措施都給用戶提供了良好的保障,我們還可以考慮替用戶上保險(xiǎn)的問題。
五、信息管理,搶抓機(jī)遇。市場營銷部門加強(qiáng)市場預(yù)測,利用網(wǎng)上信息,掌握天津周邊地區(qū)液化氣供銷趨勢,并組織若干小組對全市的工福市場進(jìn)行調(diào)查,對四郊五縣市場潛力進(jìn)行摸底,做到“內(nèi)鞏外擴(kuò)”。即鞏固市內(nèi)市場,擴(kuò)大外地市場。還要利用網(wǎng)上信息,隨時注意價(jià)格走勢利用本企業(yè)的優(yōu)勢,儲存能力大,搞好大進(jìn)大出,批發(fā)銷售。
六、開展好多種經(jīng)營,促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展液化氣市場走向下坡,有一定的客觀、必然性,要以此為契機(jī)開展好多種經(jīng)營,發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì),第三產(chǎn)業(yè)必須有一個大發(fā)展。沒有第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,整個經(jīng)濟(jì)就不可能得到健康發(fā)展。企業(yè)也是如此,我們同時要搶抓好這一機(jī)遇。液化氣是綠色環(huán)保的燃料,仍有著廣泛的開發(fā)利用前景,拓展液化氣的應(yīng)用范圍,以液化氣做汽車燃料、家庭采暖。
七、保持良好企業(yè)形象,有形展示及無形資產(chǎn)。液化氣公司是國有企業(yè)規(guī)模大,生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)齊全,生產(chǎn)能力、供應(yīng)能力、儲存能力占有絕對優(yōu)勢,技術(shù)力量雄厚,管理規(guī)范,在多年的經(jīng)營中,有“穩(wěn)”和“實(shí)”的特點(diǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量上,一直穩(wěn)定,氣質(zhì)好,不摻假;在份量、價(jià)格上實(shí)實(shí)在在,不缺斤短兩,明碼實(shí)價(jià),不在份量上找齊。國有企業(yè)的信譽(yù)度良好,在大多數(shù)用戶中有一定位置,這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。是多年良好經(jīng)營的結(jié)果。在今年進(jìn)氣價(jià)偏低的階段,我們適當(dāng)調(diào)低了銷氣價(jià),以此回報(bào)老用戶及吸引增加新用戶。幾個月后又隨著進(jìn)氣的上升調(diào)回了售氣價(jià),在這一過程,民用銷氣量并沒有出現(xiàn)明顯的升降,說明現(xiàn)有的用戶都是奔著國企的信譽(yù)度來的,是比廣告更有力的廣告。企業(yè)要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,保持并發(fā)揚(yáng)光大,并有形展示各服務(wù)站站容站貌,有標(biāo)識化特點(diǎn),讓用戶有一種放心滿意的感覺。有信任感,愿意到我們這里來,不僅愿意到我們這里來購氣,還愿意和我們合作,共同開辟新的市場,新的項(xiàng)目。
八、建立保戶增量的激勵機(jī)制,對增設(shè)代銷點(diǎn),增銷氣量,發(fā)展新用戶要有具體的獎勵政策,改變現(xiàn)有的分配制度,收人向銷售一線傾斜,向有貢獻(xiàn)的銷售人員傾斜。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷哲學(xué)或經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。做為已走向市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代企業(yè),要認(rèn)真研究這一學(xué)說。市場營銷哲學(xué)就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市場營銷哲學(xué),對于企業(yè)更新觀念,自覺適應(yīng)“兩個根本轉(zhuǎn)變”的新形勢,加強(qiáng)市場營銷管理,具有十分重要的意義。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)必須善于適應(yīng)不斷變化的市場,制定戰(zhàn)略計(jì)劃,開展?fàn)I銷管理。才能使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中,激流勇進(jìn)。
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