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論電視全球化過(guò)程中文化認(rèn)同的穩(wěn)定性
摘要：自20世紀(jì)以來(lái)，"全球化"正以前所未有之勢(shì)進(jìn)入每一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事的議程，日益影響著我們的生活。作為傳統(tǒng)媒體中影響最大的電視，也席卷進(jìn)了全球化的風(fēng)暴之中。文章主要是從文化認(rèn)同這個(gè)方面，來(lái)分析電視全球化過(guò)程中也有穩(wěn)定性的一面。
關(guān)鍵詞：文化認(rèn)同；接近性；刻板印象；文化偏見
隨著信息科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐在20世紀(jì)末期明顯加快。電視傳媒在這樣的大背景下，同樣面臨著全球化問(wèn)題。電視作為全球化時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化過(guò)程發(fā)揮著重要作用，并日益成為一種影響政治的社會(huì)公器。
從世界范圍來(lái)看，自1984年美國(guó)新聞總署開辦世界電視網(wǎng)，首次把電視節(jié)目推向全球以來(lái),美國(guó)的三大廣播網(wǎng)、英國(guó)BBC、德國(guó)官方的衛(wèi)星電視臺(tái)，以及意大利、澳大利亞、日本等西方國(guó)家相繼實(shí)施了發(fā)展衛(wèi)星電視的全球戰(zhàn)略。一些發(fā)展中國(guó)家如印度、馬來(lái)西亞和拉美的一些國(guó)家也紛紛發(fā)射和租用衛(wèi)星，進(jìn)行節(jié)目跨國(guó)乃至跨州覆蓋。
而以我國(guó)為例，隨著世界貿(mào)易組織的順利加入，電視全球化的步伐越來(lái)越快，人們也越來(lái)越多地接觸到外國(guó)的電視節(jié)目或受到外國(guó)電視文化的影響。在這樣的情況的下，國(guó)內(nèi)的許多研究者們紛紛高呼"狼來(lái)了"，呼吁建構(gòu)電視文化主權(quán)。這當(dāng)然是無(wú)可厚非的。但是，也有些人對(duì)外國(guó)的電視節(jié)目持完全排斥的觀點(diǎn)，認(rèn)為在這些節(jié)目面前，受眾沒(méi)有任何抵抗力。文章就單從文化認(rèn)同這個(gè)方面出發(fā)，來(lái)批判這種觀點(diǎn)的不合理之處。
首先要明了的是文化認(rèn)同的概念。文化認(rèn)同（cultural identity ）指?jìng)�(gè)體對(duì)于所屬文化以及文化群體形成歸屬感（sense of belonging）及內(nèi)心的承諾（commitment），從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會(huì)心理過(guò)程。[1]
文化認(rèn)同往往以某種象征而與不同的民族、歷史、傳統(tǒng)和觀念聯(lián)系起來(lái)，成為集體動(dòng)員的符號(hào)和標(biāo)志。如國(guó)旗的布料與顏色與其他的布料和顏色并沒(méi)有本質(zhì)的差別，可是一旦獲得文化象征的地位，它就具有了某種魔力，代表了一個(gè)民族或一個(gè)國(guó)家。在這樣的情況下，文化認(rèn)同對(duì)于維護(hù)國(guó)家安全統(tǒng)一具有特殊的功能。有了文化認(rèn)同的保護(hù)，即使在外來(lái)文化猛烈襲擊的今天，本土文化也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速崩潰。
一般而言，在電視全球化過(guò)程中，文化認(rèn)同的穩(wěn)定性主要受以下幾個(gè)方面的影響：
1. 本土節(jié)目吸引力
新聞價(jià)值具有"五性"原則，其中包括接近性。接近性又分為地理性接近和心理性接近。[2]文化產(chǎn)品也是一樣。本土文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它們擁有文化相近性，熟悉的語(yǔ)言及文化背景使本土傳媒產(chǎn)品更容易被受眾理解和產(chǎn)生共鳴。一般而言，在文化層次相當(dāng)?shù)那闆r下，觀眾對(duì)本土的電視節(jié)目總是有所偏愛的，只有當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)外國(guó)的電視節(jié)目無(wú)論是在技術(shù)上還是內(nèi)容上都比本土電視節(jié)目要優(yōu)越時(shí)，觀眾才可能放棄本土的電視節(jié)目而選擇外來(lái)的。不少研究表明，最受歡迎的電視節(jié)目主要都是本土生產(chǎn)的。在亞洲7個(gè)國(guó)家中，名列前20名的電視節(jié)目絕大多數(shù)都是本土制作的。[3]
在我國(guó)，本土節(jié)目吸引力主要體現(xiàn)在民生新聞和方言節(jié)目?jī)蓚�(gè)節(jié)目形式中。這兩種節(jié)目都是近幾年興起的節(jié)目形式。這兩種節(jié)目的收視率都創(chuàng)下了新高。究其原因，不外乎是與受眾的生活接近，有著共同的生活基礎(chǔ)，同處于一個(gè)文化環(huán)境中，自然就容易引起受眾的興趣。
民生新聞中有很大部分是關(guān)注老百姓的生活瑣事，而且這些瑣事經(jīng)常與觀眾的生活息息相關(guān)。《江漢風(fēng)》就是這樣的一檔民生新聞。雖然它只是荊州電視臺(tái)這樣一個(gè)市級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)子欄目，卻是江漢平原家喻戶曉的一個(gè)電視新聞品牌。自從2004年改革以來(lái)，它以貼近生活，貼近百姓贏得了廣大觀眾的喜愛。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《江漢風(fēng)》在荊州地區(qū)所能收看到的所有節(jié)目中收視率排名位居第一，在荊州地區(qū)特別是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，不知道《焦點(diǎn)訪談》的大有人在，沒(méi)看過(guò)《江漢風(fēng)》的則寥寥無(wú)幾。為什么在荊州，一個(gè)地區(qū)電視臺(tái)的新聞欄目壓倒了眾多名牌新聞欄目呢？編排合理形式多樣功不可沒(méi)，但最主要的還是內(nèi)容的貼近性。地方電視臺(tái)的受眾范圍可以說(shuō)就是這個(gè)地域內(nèi)的觀眾，這樣它的收視群體是相對(duì)狹小的，在這個(gè)地域內(nèi)的觀眾對(duì)這個(gè)地域的文化有著一種潛在的文化認(rèn)同的心理。在同樣的文化背景下，觀眾當(dāng)然更愿意看那些與自己的生活息息相關(guān)的電視節(jié)目。
另外，方言電視節(jié)目也正在各地升溫：四川話、陜西話、廣東話、湖南話等各地方言紛紛登上熒屏，其收視率不斷攀升。如重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》用濃郁、地道的四川話演繹百姓故事和凡人生活，當(dāng)?shù)赜^眾稱其"比連續(xù)劇還要好看"。杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》，其原汁原味的杭州話，不僅使節(jié)目成為"票房冠軍"，還贏得了"全國(guó)百佳電視欄目"榮譽(yù)。
方言節(jié)目為什么取得如此不俗的成績(jī)呢？方言作為一種地域文化的載體，它本身就蘊(yùn)含著豐富的文化，不同地方的方言就是這個(gè)地方文化的一種表征。這種文化往往是被區(qū)域范圍內(nèi)的普通民眾普遍接受的文化，該區(qū)域的民眾也對(duì)承擔(dān)這類文化的方言有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。傳播范圍大、傳播效果好的電視媒體將方言的這個(gè)作用發(fā)揚(yáng)光大，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┝艘环N精神上的歸屬感和安全感，能夠引發(fā)文化和情感的共鳴，從而達(dá)到了傳播的效果。
2. 受眾能動(dòng)性
受眾在觀看電視時(shí)，并不像有的學(xué)者指出的那樣，沒(méi)有自己的思想，為電視所左右，僅僅只是"沙發(fā)上的土豆（potato on sofa）"。相反，受思維定勢(shì)的影響，受眾還常常對(duì)外來(lái)節(jié)目進(jìn)行本土化和個(gè)人化的解讀。
如美國(guó)學(xué)者凱茨與利比斯對(duì)于《豪門恩怨》的解讀研究就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。他們把觀眾依據(jù)階級(jí)背景、教育程度與種族分成50個(gè)組群，每個(gè)組群三對(duì)夫婦，這樣做的理論假設(shè)是：看電視的過(guò)程是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程而不只是個(gè)人行為。研究的結(jié)果表明，在穿越不同文化背景的時(shí)候，文本的意義、內(nèi)容與效果都必然產(chǎn)生極大的變化。不同種族的人在觀看同一劇作的時(shí)候都把自己所屬之種族的價(jià)值觀帶了進(jìn)去，比如有一個(gè)摩洛哥的猶太人看后的評(píng)論是："雖然他們有錢，但是我的生活方式比他們高明"。
由此可以看出，觀眾是主動(dòng)而積極的，不像有些人想象的那般被動(dòng)、消極、無(wú)能且愚昧，他們建構(gòu)意義的行為實(shí)際上是在特定的文化語(yǔ)境中與文本進(jìn)行的"協(xié)商"。這一協(xié)商的過(guò)程相當(dāng)細(xì)膩復(fù)雜，觀眾的反省批判能力、他們的文化價(jià)值對(duì)于外來(lái)文化的操縱與"洗腦"功能的抵抗能力，比某些學(xué)者想象中的要強(qiáng)很多。正如湯林森指出的："認(rèn)為文本能夠穿越各個(gè)文化疆界而仍然分毫無(wú)差的說(shuō)法，并不可信。"[4]
英國(guó)文化研究學(xué)者霍爾的《編碼/解碼》一文中也涉及到了這個(gè)方面的內(nèi)容�；魻栒J(rèn)為，電視內(nèi)容可視為由符號(hào)構(gòu)成的文本，任何文本都不止
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