談從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例看傳媒的需求價(jià)格彈性論文

　　一、“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　糧食是人們的生活必需品。這就決定了糧食的可替代性非常差。同時(shí)，一般人們會(huì)先留出購買糧食的錢再做其他消費(fèi)規(guī)劃。即使糧價(jià)降低，也不太可能刺激消費(fèi)，同樣，糧價(jià)上漲也很難削減需求。何況隨著生活水平的提高，糧食支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重更小了。這些基本上決定了糧食是一種缺乏彈性的商品，糧價(jià)的變化對(duì)需求量的影響不大。

　　所以當(dāng)糧食價(jià)格下降、需求量又沒有相應(yīng)增加時(shí)，以賣糧收入為主要經(jīng)濟(jì)來源的農(nóng)民就會(huì)面臨收入降低的問題。而且，由于糧食的生產(chǎn)周期比較長，農(nóng)民很難通過減少種植來及時(shí)控制供給，利用市場供求關(guān)系變化抬高糧食價(jià)格，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生“谷賤傷農(nóng)”的問題。

　　二、“薄利多銷”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　高檔消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性與糧食不同。一方面，高檔消費(fèi)品的可替代性強(qiáng)，與中低檔消費(fèi)品一般可以相互替代，對(duì)消費(fèi)者來說，高檔消費(fèi)品并不是必需的。而且，高檔消費(fèi)品的價(jià)格普遍較高，在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重很大。這些共同決定了高檔消費(fèi)品的需求對(duì)價(jià)格是富有彈性的。因此，當(dāng)高檔消費(fèi)品降價(jià)時(shí)，其需求量會(huì)大幅上升，引起銷售總收入的增長，出現(xiàn)“薄利多銷”的情況。

　　但現(xiàn)實(shí)中也有反面的例證。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優(yōu)異的質(zhì)量和昂貴的價(jià)格躋身高檔消費(fèi)品之列，1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉(zhuǎn)而經(jīng)營3美元以下的鋼筆。公司總經(jīng)理詹姆斯·彼特森預(yù)測這樣一定會(huì)極大地帶動(dòng)市場需求，刺激消費(fèi)者購買。然而，出乎他意料的事情發(fā)生了：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對(duì)手克羅斯公司銷量的50％，并最終導(dǎo)致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集團(tuán)收購。

　　派克公司經(jīng)歷滑鐵盧的原因是什么呢？因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，派克鋼筆還代表了一種身份和地位，代表了一種讓人向往的生活方式。它的大幅降價(jià)不但不能有效地提高銷量，反而會(huì)損害品牌形象和價(jià)值，從而影響長期銷售。

　　三、報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

　　美國學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究價(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為報(bào)紙價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。

　　根據(jù)美國一個(gè)“短期和長期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來說，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”的惡果。但事實(shí)上，不管是國內(nèi)還是國外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

　　1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間爆發(fā)了一場價(jià)格戰(zhàn)。1993年9月，《泰晤士報(bào)》首先開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，銷量增長了24％。1994年6月，《每日電訊報(bào)》也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士，《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來報(bào)價(jià)的1／10。當(dāng)時(shí)《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量是57萬份。兩報(bào)的降價(jià)雖然帶來了銷售量的劇增，但大幅降價(jià)減少了發(fā)行收入。給報(bào)社經(jīng)營帶來很大壓力�！短┪钍繄�(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來，到1995年7月，成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底，價(jià)格又回到了45便士，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬份。

　　從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，4年時(shí)間中，它不但從競爭對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間(1995年1月，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬份。比1993年9月開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬份)，一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾也養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣�？梢�，《泰晤士報(bào)》具有極強(qiáng)的讀者忠誠度和黏著度，它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙，能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無法取代的閱讀價(jià)值。

　　四、電視廣告的需求價(jià)格彈性

　　電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品。甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。從需求價(jià)格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

　　首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋旱谝唬瑥V告投放是企業(yè)主和(或)廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對(duì)需求的影響不大。

　　第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。

　　第三，廣告對(duì)企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。

　　第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因?yàn)槟抢锞奂�了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”效應(yīng)。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。傳媒的品牌效應(yīng)和人氣價(jià)值會(huì)讓它聚集越來越多的廣告。

　　第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。例如，能夠在中央電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。

　　第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰家是一個(gè)關(guān)注度很高的問題，每次都會(huì)有眾多媒體爭相報(bào)道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳，還可借此推進(jìn)促銷和宣傳。

　　綜上所述，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。

　　五、結(jié)論

　　傳媒商品具有特殊性，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論不足以解釋傳媒產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變化的全部問題。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究既要汲取經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論成果，還應(yīng)根據(jù)傳媒實(shí)踐和傳媒市場變動(dòng)總結(jié)其自身獨(dú)有的規(guī)律、理論，更好地推動(dòng)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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