農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式的信任機制構(gòu)建路徑
論文摘要：農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與超市等零售終端或以企業(yè)為單位的消費終端建立長期、穩(wěn)定的購銷關(guān)系，縮短中間流通環(huán)節(jié)，降低流通成本而發(fā)展起來的一種新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式。經(jīng)過近幾年的實踐，農(nóng)超對接取得了初步成效，但對接過程還不夠順暢、有效，其推廣還面臨著諸多發(fā)展瓶頸，其中信任缺失是一個突出瓶頸。對農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式下信任缺失的危害和潛在風(fēng)險、主要表現(xiàn)及原因進行了分析，并對此模式下的信任機制的構(gòu)建路徑進行了嘗試性的探討。
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)超對接；供應(yīng)鏈；信任缺失；信任機制；構(gòu)建路徑
0 前言
經(jīng)過近幾年的實踐，農(nóng)超對接取得了初步成效，但對接過程還不夠順暢、有效。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國農(nóng)超對接的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)僅占生產(chǎn)總量的15%左右，農(nóng)超對接還存在一些瓶頸因素，其中信任缺失是一個突出瓶頸，對其危害及潛在風(fēng)險要有正確的認(rèn)識。
1 農(nóng)超對接信任缺失導(dǎo)致的危害和潛在風(fēng)險
農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式的實質(zhì)是農(nóng)超雙方在一定時期內(nèi)的共享信息、分擔(dān)風(fēng)險、共同獲利的協(xié)議關(guān)系，而協(xié)議關(guān)系的建立和發(fā)展是以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的，實現(xiàn)農(nóng)超有效對接的核心內(nèi)容是培養(yǎng)和建立信任關(guān)系。從目前農(nóng)超對接的實踐來看，信任缺失是制約農(nóng)超有效對接的一個突出瓶頸，并帶來了某些危害和潛在風(fēng)險。
（1）信任缺失增加了農(nóng)超雙方的成本，難以取得規(guī)模經(jīng)濟效益。如對交易成本本身的增加；對懲罰、監(jiān)督成本的增加；對控制成本的增加。信任缺失還導(dǎo)致雙方難以實現(xiàn)資源的有效整合和優(yōu)化配置，無法取得普遍的規(guī)模經(jīng)濟效益。
�。�2）信任缺失極大地削弱了對市場需求的快速響應(yīng)能力。一方面，信任缺失使得農(nóng)戶不按時交貨、難以保持一貫的高質(zhì)量等，而超市則不按時付款、故意抬高門檻等，雙方不能嚴(yán)格遵守合同條款，增加了不必要的摩擦和矛盾，增加了不必要的談判和協(xié)商，并進而引起不必要的時間耗費。另一方面，信任缺失還使得雙方的合作缺乏柔性，當(dāng)出現(xiàn)自然災(zāi)害、突發(fā)事件時，往往相互推諉，隨之增加了處理此類事件的人力、物力、財力與精力。最后，信任缺失還使得雙方的合作意愿和信息溝通效率大大降低，不僅削弱了對市場需求的快速響應(yīng)能力，由于無法及時、有效地對生產(chǎn)、流通、銷售等方面的信息進行共享和反饋，難以準(zhǔn)確地獲取市場供求、價格等信息，導(dǎo)致合作質(zhì)量和效益下降，進入惡性循環(huán)的軌道。
�。�3）信任缺失往往容易導(dǎo)致短期博弈心理和行為的發(fā)生，使得農(nóng)超雙方難以形成并保持長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。通常情況下，信任缺失意味著企業(yè)將面臨著較大的合同風(fēng)險和行為風(fēng)險。相反，如果合作雙方能建立起良好的信任關(guān)系，通過頻繁、持久的溝通與合作，雙方對彼此都比較了解，也能預(yù)見對方在未來事件中的行為方式，可以減少不確定性和不可預(yù)測性所帶來的潛在風(fēng)險。
2 信任缺失的主要表現(xiàn)及原因
主要表現(xiàn)為：一是信任程度不對稱，二是信任程度不夠高。其原因可歸結(jié)為以下幾方面：
（1）農(nóng)超雙方實力對比懸殊，極不平衡，存在價格、成本和風(fēng)險擠壓現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品的下游超市已經(jīng)是現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，尤其是大型連鎖超市實力較為雄厚，影響力大，比較有競爭優(yōu)勢，經(jīng)常利用優(yōu)勢地位在談判中要挾、損害農(nóng)戶利益；同時保留幾個相同產(chǎn)品的供應(yīng)商，迫使他們相互競爭，以此獲利；不按時付款，或以貨物充抵貨款等；而上游的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)專業(yè)化合作組織還處于初級階段，規(guī)模小，組織化程度低，分散經(jīng)營，多數(shù)農(nóng)戶以自然人身份單獨進入市場，缺乏市場談判力量，農(nóng)業(yè)專業(yè)化合作組織也存在規(guī)模偏小、分布不均、規(guī)范化程度不夠高等問題，只能是市場價格的被動接受者，處于相對弱勢的地位，沒有談判的話語權(quán)。農(nóng)超雙方在實力、經(jīng)營理念和現(xiàn)代化程度等方面相差懸殊是導(dǎo)致信任缺失的一個重要原因。
（2）農(nóng)超雙方在市場信息的獲取上存在不對稱。超市處于零售終端，能及時、準(zhǔn)確、充分地獲取市場供求、價格等信息；而農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)專業(yè)化合作組織處于市場的最底端，對市場信息的獲取較為緩慢，且信息失真嚴(yán)重。雙方在談判及簽訂協(xié)議時，由于獲取的信息不對稱，又缺乏必要的誠實和開放度，存在隱瞞信息及商業(yè)欺詐行為，必然增加合作的潛在風(fēng)險和矛盾糾紛。同時，由于信息溝通渠道和機制還不夠完善，溝通效率低，容易產(chǎn)生誤解，合作關(guān)系難以實現(xiàn)持久和穩(wěn)定。
�。�3）農(nóng)超雙方還沒有形成“雙贏”的利益共享和風(fēng)險分擔(dān)機制，容易出現(xiàn)短期博弈的利己主義和機會主義行為，任意損害對方利益。
�。�4）社會信用體系和相關(guān)法律體系還不健全，缺乏有效的外部監(jiān)督和制約機制，造成違約成本低，任意違約行為嚴(yán)重，必然降低彼此間的信任感。
由于農(nóng)超雙方實力對比失衡、信息獲取不對稱，還沒有形成“雙贏”的利益共享和風(fēng)險分擔(dān)機制，社會信用和法律體系還不夠健全，缺乏外部監(jiān)督和制約機制等，農(nóng)超對接面臨著信任缺失的困境，迫切需要對信任機制的構(gòu)建路徑進行探討，使其進入良性和可持續(xù)性的發(fā)展軌道。
3 基于農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式下信任機制的構(gòu)建路徑
�。�1）積極轉(zhuǎn)變觀念，深刻認(rèn)識農(nóng)超對接帶來的經(jīng)濟和社會效益，拋棄短期博弈心理和行為，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從超市角度而言，農(nóng)民生產(chǎn)技術(shù)和管理水平提高，有助于供貨數(shù)量保證和質(zhì)量提高，需要同農(nóng)民建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，要耐心培育，舍得投入；從農(nóng)民角度來看，農(nóng)產(chǎn)品進超市是農(nóng)產(chǎn)品流通的一個新型模式，也是未來發(fā)展的必然趨勢，是個廣闊且相對穩(wěn)定的市場，長期合作對農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有利。
�。�2）堅持“雙贏”原則，設(shè)計并建立有效的激勵機制以及利益共享和風(fēng)險分擔(dān)機制，結(jié)成利益共同體。其一，要重新設(shè)計有效的合作激勵機制，如：價格激勵、訂單激勵、信息激勵、淘汰激勵、商譽激勵等。其二，要探索并建立利益共享和風(fēng)險分擔(dān)機制。如，可嘗試相互參股、分紅等多種形式，實現(xiàn)雙方利益聯(lián)結(jié)和捆綁，結(jié)成利益共同體；生產(chǎn)、流通、銷售過程中產(chǎn)生的相關(guān)損失及費用也應(yīng)由雙方共同承擔(dān)。其三，鼓勵超市投資自建農(nóng)產(chǎn)品基地或生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送中心，探索超市自營式對接，即超市跟農(nóng)戶簽訂種、養(yǎng)殖基地合同，按訂單農(nóng)業(yè)模式進行對接，深化合作關(guān)系。其四，還要建立相應(yīng)的約束保障機制，比如嚴(yán)格的獎懲、制裁淘汰制度等。
�。�3）建立廣泛、有效的信息交流渠道和機制，積極采用供應(yīng)鏈管理的信息技術(shù)和方法，建立信息共享平臺。如Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子自動訂貨系統(tǒng)（EOS）、銷售時點信息系統(tǒng)（POS）等，實現(xiàn)雙方信息及時、準(zhǔn)確、充分、有效的傳輸和共享，消除信息不暢造成的誤解和矛盾，建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，增強彼此之間的信任感，提高對市場需求的響應(yīng)能力。
（4）政府要進一步發(fā)揮農(nóng)超對接中的支持和引導(dǎo)作用，重點是提供資金扶持、優(yōu)惠政策及配套服務(wù)，培育、壯大一批具有競爭力和帶動力強的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或企業(yè)集團。鑒于目前農(nóng)超對接實踐中較多采用“超市+農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織+農(nóng)戶”的模式，政府應(yīng)鼓勵加快農(nóng)業(yè)專業(yè)化合作組織和農(nóng)產(chǎn)品倉儲、配送中心的建設(shè)，給予政策優(yōu)惠或配套的啟動資金，幫助農(nóng)戶成立組織化程度高、經(jīng)營規(guī)模大、能夠儲存和調(diào)運農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化大型配送中心或大型的合作社來承擔(dān)對接工作，增強其定價權(quán)和議價權(quán)，實現(xiàn)農(nóng)超雙方平等對話。
（5）相關(guān)的行業(yè)協(xié)會要積極參與，并加強企業(yè)合作機制和委托實現(xiàn)機制的研究，引入外部監(jiān)督和制約機制，規(guī)范農(nóng)超對接行為。超市可以通過農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織或中介組織與農(nóng)戶對接，以簽約形式訂購指定品種、數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民按照超市方面的要求種植，要實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)，要提高生產(chǎn)與服務(wù)的柔性，以及在不可預(yù)測的事件、自然災(zāi)害或食品安全事件發(fā)生時，應(yīng)在政府部門或行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)監(jiān)督下，加強信任協(xié)同，謀求維護整個供應(yīng)鏈的共同利益。
�。�6）加強農(nóng)超對接供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)，提高人員的誠信和道德水平。如，通過社會和高校力量開設(shè)農(nóng)超對接培訓(xùn)班，為超市和合作社人員提供專業(yè)知識和技術(shù)培訓(xùn)。一方面，通過對農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織帶頭人進行專業(yè)化培訓(xùn)，使他們具備現(xiàn)代農(nóng)民的素養(yǎng)和能力；另一方面，高�？梢栽O(shè)立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理專業(yè)，培養(yǎng)更多高素質(zhì)的農(nóng)民大學(xué)生，讓更多的人才流向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，提高現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。
�。�7）進一步完善信用體系，建立信用等級評審機制，進行競爭和優(yōu)勝劣汰。信用等級評審機制是企業(yè)在選擇合作伙伴，締結(jié)合作協(xié)議以及在以后的運作過程中，對每一個合作伙伴的行為機制、風(fēng)險偏好等進行充分的了解和認(rèn)識的一套經(jīng)常性的、持續(xù)性的、動態(tài)性的內(nèi)部評估、審核、分析機制。通過這套機制的運行，可得到合作伙伴的合作能力、合作相容性和可靠性的綜合度量指標(biāo)，然后根據(jù)信用評審的結(jié)果來確定考察對象的信任類型，如高度信任、中度信任或低度信任，一旦低于考核標(biāo)準(zhǔn)，便應(yīng)進行淘汰，尋找其他可信任、可依賴的合作伙伴。農(nóng)超對接的初期階段，就應(yīng)充分考慮信用這一因素，對合作伙伴進行信用評審，只有這樣，才能讓合作伙伴保持信任度，并保證對預(yù)期回報的信心。
�。�8）建立完善的信任保障機制。信任保障機制主要包括法律保障、監(jiān)督、評估制度以及合作伙伴的敏捷轉(zhuǎn)移機制等，對農(nóng)超之間的信任關(guān)系進行控制和管理，以避免誤信或信任過度所帶來的損失。信任保障機制的重點是提高欺騙成本、增加合作收益以及利益分配的公平性。一方面，可通過制定完善的合同約束機制，使違約方因為背叛協(xié)議而必須承擔(dān)違約責(zé)任，以及高額的訴訟費用超過違約獲得的利益；另一方面，還可以通過資產(chǎn)專用性來“鎖住”對方，達到榮辱與共。當(dāng)雙方擁有一定的無形資產(chǎn)（如商譽、商標(biāo)等） 或在整個行業(yè)中占有特殊的地位和一定規(guī)模時，合作的收益性就顯而易見。還可以嘗試通過設(shè)立擔(dān)保基金、風(fēng)險補償基金，成立擔(dān)保公司等形式，增強風(fēng)險防范和抵御能力；利用第三方服務(wù)商或服務(wù)平臺，在商流、物流、信息流，甚至資金流上為農(nóng)超雙方做嫁接，提供信譽擔(dān)保等。信任保障機制可以減少監(jiān)督的必要性，強化農(nóng)超雙方之間目標(biāo)的一致性和協(xié)調(diào)性。
4 結(jié)論
農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式是農(nóng)產(chǎn)品流通模式的一種創(chuàng)新，其根本目的就是為了使整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈達到最優(yōu)以獲得更大的經(jīng)濟和社會效益，是未來的一個必然趨勢。但在實踐過程中，農(nóng)超對接還面臨著信任缺失等發(fā)展瓶頸，嚴(yán)重制約了農(nóng)超對接的順暢和有效性�；诖耍瑢r(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式下信任缺失的危害和潛在風(fēng)險、主要表現(xiàn)及原因進行了分析，分別從理念導(dǎo)入，建立激勵機制及利益共享和風(fēng)險分擔(dān)機制，建立信息交流渠道及機制，發(fā)揮政府及行業(yè)協(xié)會的參與作用，完善信用評審制度和信任保障機制等方面，對農(nóng)超對接供應(yīng)鏈模式下信任機制的構(gòu)建路徑進行了嘗試性地探索，以期能促進農(nóng)超對接供應(yīng)鏈進入良性的和可持續(xù)性的發(fā)展軌道。
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