淺談基于體驗(yàn)營(yíng)銷的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策略研究
論文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 醫(yī)藥保健品 體驗(yàn)主題
論文摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷成為醫(yī)藥保健品重要的營(yíng)銷模式，本文主要從體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷的操作流程、保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷策略和保健品體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究，希望對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷有一定的借鑒意義。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。企業(yè)要完成銷售，不僅要使顧客充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)，更需要顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展，盡可能多的培養(yǎng)其忠誠(chéng)顧客，單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)難以做到，新的營(yíng)銷必殺技——體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
21世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，指出商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)來(lái)取勝。隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，美國(guó)伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》（Experiential Marketing）一書(shū)中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。該思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)兼具理性與感性，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
當(dāng)今，中國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)越來(lái)越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢(qián)治病不如花小錢(qián)保健的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。目前，中國(guó)的OTC（非處方藥）市場(chǎng)正在以每年11%的增長(zhǎng)率，成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場(chǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷模式被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥保健品上。它之所以被大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用，主要是因?yàn)槠浣鉀Q了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的營(yíng)銷障礙——可信度。在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)二十多年的進(jìn)程中，消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的可信度不斷下降，對(duì)商業(yè)免疫力不斷提高，而體驗(yàn)營(yíng)銷正好解決這一難題，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決了營(yíng)銷障礙，達(dá)到“小投入，大產(chǎn)出”的市場(chǎng)效果，成為大多數(shù)醫(yī)藥保健品成功營(yíng)銷的有效模式。
二、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷的操作流程
1.識(shí)別目標(biāo)客戶。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，它是通過(guò)顧客的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前在國(guó)內(nèi)從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)大多采用免費(fèi)體驗(yàn)，有的免費(fèi)體驗(yàn)是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費(fèi)體驗(yàn)是長(zhǎng)期性的，比如某家用醫(yī)療器械等耐用品。因此需要我們營(yíng)銷人員對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效識(shí)別和細(xì)分。例如在銷售家用醫(yī)藥器械時(shí)將經(jīng)濟(jì)條件好、子女不在身邊的老年客戶視為VIP客戶。
2.認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客。認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息，營(yíng)銷人員要通過(guò)平時(shí)和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業(yè)背景、興趣愛(ài)好等，這些老年貴賓客戶缺乏家庭溫暖，與社會(huì)接觸不多，情感極度缺乏。
3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)。要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，針對(duì)這些老年客戶根據(jù)他們表現(xiàn)出來(lái)的需求共性，為他們?cè)O(shè)計(jì)特殊的體驗(yàn)，讓他們不再感到“寂寞”。營(yíng)銷人員要善于將各種體驗(yàn)進(jìn)行整合，利用人氣提升促進(jìn)銷售，多組織顧客進(jìn)行團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，彌補(bǔ)精神空虛感，給體驗(yàn)者提供一個(gè)交友娛樂(lè)的空間，讓他們?cè)隗w驗(yàn)中心享受孩童般的樂(lè)趣，這樣可以點(diǎn)燃這些老年人的生活激情，體驗(yàn)健康的同時(shí)也體驗(yàn)到了快樂(lè)，自然能達(dá)成銷售目標(biāo)。
4.確定體驗(yàn)的具體參數(shù)。要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如喜來(lái)健理療床提出溫?zé)後樉牡睦砟睿岊櫩陀H身體驗(yàn)。
5.評(píng)價(jià)與控制。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。例如老年客戶使用理療床后效果如何，能否緩解關(guān)節(jié)疼痛，對(duì)慢性疾病是否有療效等。
三、保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
1. 感官式營(yíng)銷策略。感官式營(yíng)銷是通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷能夠清楚地區(qū)分公司和產(chǎn)品，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如太太口服液在廣告中突出產(chǎn)品服用能使女性消費(fèi)者從內(nèi)至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美，誘導(dǎo)眾多知識(shí)女性購(gòu)買該產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)斐然。
2. 情感式營(yíng)銷策略。情感體驗(yàn)營(yíng)銷很有人性化，主張從目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)感受出發(fā)，是通過(guò)買賣雙方的情感交流來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動(dòng)人，經(jīng)常組織高血壓人群展開(kāi)社區(qū)健康講座，使與會(huì)人員既學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)保健知識(shí)，又成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶。國(guó)內(nèi)著名的連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗(yàn)中心”就是憑借情感營(yíng)銷策略，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)關(guān)心中老年人的健康，打造企業(yè)的孝心和愛(ài)心文化。
3. 思考式營(yíng)銷策略。思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。樂(lè)健坊是一種高科技的健康睡眠系統(tǒng)，由北京宏達(dá)騰遠(yuǎn)生物科技有限公司自主獨(dú)立研發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了兼顧“健康睡眠和健康促進(jìn)”雙項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)的“92”健康工程。宏達(dá)騰遠(yuǎn)企業(yè)通過(guò)建立“吃、喝、睡、養(yǎng)”全方位立體保健體系，創(chuàng)新保健理念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到普通的睡覺(jué)與健康睡眠系統(tǒng)的巨大差異，使產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體接受新概念，從而消費(fèi)比較昂貴的高科技產(chǎn)品。
4. 行動(dòng)式營(yíng)銷策略。行動(dòng)式營(yíng)銷是指通過(guò)偶像，角色例如影視歌星等來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。中脈遠(yuǎn)紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費(fèi)者的審美觀，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該保健品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。
5. 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略 。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。安利經(jīng)常為忠誠(chéng)客戶定制特殊商品，例如有安利標(biāo)志的衣服和床上用品從而鞏固消費(fèi)群，穩(wěn)定其銷售業(yè)績(jī)。
四、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施
醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的不同營(yíng)銷策略，可以采用多種實(shí)施方法，例如用企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新穎的保健品廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造溫暖氛圍渲染體驗(yàn)，用銷售企業(yè)服務(wù)人員的真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，用促銷手段感受體驗(yàn)，借名牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在高科技保健品創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等。
在利用上述手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，要做好以下幾點(diǎn)：
1. 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)保健品的心理屬性，重視其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)性化的時(shí)代，我們要多研究消費(fèi)者的心理需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感要求，符合其心理預(yù)期，能使保健品消費(fèi)者完成體驗(yàn)。
2. 準(zhǔn)確定位體驗(yàn)營(yíng)銷，確定“體驗(yàn)主題”，讓目標(biāo)消費(fèi)者充分理解醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)需要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)準(zhǔn)確定位，傳遞給消費(fèi)者最佳的訴求，讓保健品消費(fèi)者能切身感受而且產(chǎn)生共鳴。選擇新鮮有趣的體驗(yàn)元素作為主題，從消費(fèi)者心理需求和產(chǎn)品屬性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的主題，使醫(yī)藥保健品具有差異性的特點(diǎn)，培養(yǎng)醫(yī)藥銷售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 統(tǒng)一設(shè)置美觀的體驗(yàn)場(chǎng)景，精心組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參與。美觀的體驗(yàn)場(chǎng)景和自由的消費(fèi)氛圍能促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買。精心組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者踴躍參加，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，能大大增加購(gòu)買幾率。醫(yī)藥銷售企業(yè)在組織實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，要注重細(xì)節(jié)，特別是要注重體驗(yàn)營(yíng)銷的一致性和完整性。
總之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，合理利用體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)保健品銷售企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，保健品營(yíng)銷將迎來(lái)新的前景。
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