啤酒品牌營(yíng)銷策略研究
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。
【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，微信以其界面友好、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為了最熱門的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。微信平臺(tái)也憑著其營(yíng)銷方式豐富靈活、用戶定位精準(zhǔn)、功能完善、營(yíng)銷效果可知可控等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的新途徑。文章根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的檢索信息來(lái)分析啤酒品牌微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行闡述，為啤酒企業(yè)的微信品牌營(yíng)銷提出策略。
【關(guān)鍵詞】微信平臺(tái);啤酒;品牌營(yíng)銷
一、引言
在智能化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應(yīng)用。其中，微信以其界面友好、語(yǔ)音社交、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為發(fā)展最快的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億。微信平臺(tái)也憑著用戶定位精準(zhǔn)、功能完善等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道和進(jìn)行品牌營(yíng)銷的新途徑。正如營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi)?斯考特所指出的:“社會(huì)化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系的在線平臺(tái)，并為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的理念和方式�！贝送�，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品屬性，適合利用微信平臺(tái)來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷和提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
二、微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的改變，把其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外的一種重要補(bǔ)充途徑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)。
(一)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
與其它的品牌營(yíng)銷方式相比較，微信營(yíng)銷具有其自身的優(yōu)勢(shì)。
第一，營(yíng)銷形式豐富靈活。一方面，用戶可通過多種方式查找和關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺(tái)，比如直接關(guān)注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過多元方式推廣產(chǎn)品。比如，推送文字圖片、語(yǔ)音、視頻、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營(yíng)銷活動(dòng)。這類營(yíng)銷活動(dòng)不僅媒體付出成本比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)低，而且方便、及時(shí)。
第二，定位精準(zhǔn)的傳播。企業(yè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)關(guān)注者都是對(duì)其產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息感興趣的微信用戶。微信平臺(tái)可獲取對(duì)其關(guān)注用戶的個(gè)人信息，判斷用戶的需求和現(xiàn)狀，將基于客戶定制的信息及時(shí)推送到目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)送達(dá)。
第三，營(yíng)銷效果的了解和把控。微信公眾平臺(tái)具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能，公眾號(hào)可以獲取每日用戶分析、群發(fā)圖文信息分析等信息。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以獲知訂閱用戶的數(shù)量、用戶性別、省份等等詳細(xì)屬性，并且得知消息推送的結(jié)果，比如閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和收藏人數(shù)等。企業(yè)通過分析和對(duì)比這些數(shù)據(jù)，了解信息推送的效果，不斷地調(diào)整信息傳播的行為，對(duì)目標(biāo)顧客實(shí)行科學(xué)化精準(zhǔn)化的管理。
(二)啤酒品牌微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀。
微信公眾平臺(tái)兼具資訊、消費(fèi)、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營(yíng)銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平臺(tái)，可以了解啤酒品牌的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀。清博指數(shù)是國(guó)內(nèi)專業(yè)的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)檢索，對(duì)啤酒品牌的企業(yè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經(jīng)過認(rèn)證的啤酒品牌公眾號(hào)164個(gè)，根據(jù)微信傳播指數(shù)(WCI，根據(jù)推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號(hào)成熟度和影響力的加權(quán)計(jì)算)的從大到小排列的前20位公眾號(hào)為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號(hào)涉及14個(gè)啤酒企業(yè)，排名前10位的涉及6個(gè)啤酒企業(yè)，排名前3位的全部屬于1個(gè)啤酒企業(yè)--—百威英博。如果單單按照啤酒企業(yè)集團(tuán)的名字來(lái)進(jìn)行排名，排名順序?yàn)榘偻⒉�、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。
(三)啤酒品牌微信營(yíng)銷存在的問題
1、重視程度有待提高。從表1顯示的結(jié)果來(lái)看，有的啤酒企業(yè)由于多年來(lái)形成的慣性營(yíng)銷思維定勢(shì)，沒有投入足夠的精力來(lái)打造和維護(hù)微信公眾平臺(tái)。比如，青島啤酒的活躍粉絲數(shù)只有6萬(wàn)多，這與其2016年?duì)I業(yè)收入261.06億元，居于行業(yè)前三的市場(chǎng)地位是不吻合的。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花啤酒活躍粉絲數(shù)為18萬(wàn)+，哈爾濱啤酒為71萬(wàn)+。清博指數(shù)表明，作為老牌大型啤酒企業(yè)之一的燕京啤酒，其公眾號(hào)的等價(jià)活躍粉絲數(shù)僅為1萬(wàn)5千多，WCI值為461.71。珠江啤酒2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告表明其銷售量和營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定、略有增長(zhǎng)，這在啤酒行業(yè)近幾年來(lái)低迷的行情下，表現(xiàn)不錯(cuò)。從表1可以看出，珠江啤酒對(duì)微信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)程度相對(duì)較好，WCI指數(shù)排在百威英博后面，優(yōu)于雪花啤酒和青島啤酒。
2、平臺(tái)建設(shè)不完善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些啤酒微信公眾平臺(tái)的建設(shè)需要進(jìn)一步提升。在微信平臺(tái)上，除了推送消息的功能，還應(yīng)該有微信官方的網(wǎng)站、微信商城、位置服務(wù)、微信活動(dòng)等功能來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷和服務(wù)客戶的目的。企業(yè)微信平臺(tái)功能建設(shè)的不完善會(huì)導(dǎo)致客戶在微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)感、體驗(yàn)感和便利感不良，影響微信平臺(tái)的傳播效果。有的啤機(jī)企業(yè)的微商城尚未開通，或者已開通但是連接不夠順暢，操作頁(yè)面不夠友好，不利于客戶便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買行為。
3、用戶數(shù)與活躍數(shù)不足，平臺(tái)凝聚力不夠強(qiáng)。
根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可將等價(jià)活躍粉絲數(shù)分為四個(gè)層次。一是百威中國(guó)和哈爾濱啤酒擁有七八十萬(wàn)的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬(wàn)粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬(wàn)粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方公眾號(hào)粉絲數(shù)不足10萬(wàn)。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數(shù)是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國(guó)內(nèi)各啤酒品牌的線下市場(chǎng)占有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信營(yíng)銷的發(fā)展策略
(一)規(guī)劃微信營(yíng)銷戰(zhàn)略完善平臺(tái)建設(shè)。
首先，要對(duì)微信營(yíng)銷有足夠的認(rèn)識(shí)和確保應(yīng)有的重視。微信作為最熱門的即時(shí)通訊工具，具有不可小覷的品牌營(yíng)銷效果。隨著其平臺(tái)功能的不斷完善，越來(lái)越多的企業(yè)享受到了微信營(yíng)銷帶來(lái)的紅利。啤酒企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)給予微信營(yíng)銷足夠的重視，把它列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)部分。年輕人是啤酒飲料產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關(guān)的微信平臺(tái)營(yíng)銷，將會(huì)有力促進(jìn)啤酒品牌的營(yíng)銷推廣。
其次，要將微信營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。微信營(yíng)銷策略不應(yīng)局限于一時(shí)的成效，追求短期效應(yīng)。應(yīng)該與啤酒企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，跟隨企業(yè)的整體發(fā)展方向而不斷調(diào)整和提升，相互配合發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
第三，加強(qiáng)微信營(yíng)銷人才培養(yǎng)，完善微信平臺(tái)的建設(shè)。安排專門的技術(shù)人員接受專業(yè)培訓(xùn)后，負(fù)責(zé)本公司微信公眾賬號(hào)的日常操作和維護(hù)。將微信賬號(hào)、官方的網(wǎng)站和商城等等平臺(tái)功能完善，進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)的管理，促進(jìn)開展全方位的微信營(yíng)銷。此外，不應(yīng)僅僅依賴于第三方的服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行微信營(yíng)銷，要培養(yǎng)本公司的微信營(yíng)銷人才，這樣才能更好地將企業(yè)自身的理念、文化融入微信營(yíng)銷中。
(二)構(gòu)建微信營(yíng)銷文化增加用戶粘性。
微信營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)體。鮮明的微信營(yíng)銷文化能夠增加關(guān)注用戶的穩(wěn)定性。構(gòu)建良好的微信營(yíng)銷文化，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，能促進(jìn)關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的行為。微信營(yíng)銷力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平臺(tái)展現(xiàn)除了獨(dú)特的文化特征，牢牢地鎖住了目標(biāo)客戶。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建筑欣賞文化，都給顧客留下了獨(dú)特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。
啤酒品牌企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)自身的文化定位，發(fā)展相應(yīng)的微信營(yíng)銷文化。文字內(nèi)容表達(dá)是文化傳播的重要載體。構(gòu)建良好的微信營(yíng)銷文化，離不開高質(zhì)量、切中受眾興趣、適時(shí)推送的軟文。緊密跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、選擇適合本品牌內(nèi)容創(chuàng)造和營(yíng)銷的事件和節(jié)慶來(lái)創(chuàng)作和發(fā)布可讀性的軟文。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題和潮流時(shí)尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的閱讀愛好。
企業(yè)微信營(yíng)銷，其本質(zhì)是一個(gè)“生態(tài)圈”營(yíng)銷體系。微信營(yíng)銷文化的建設(shè)，不能僅僅依賴于文章的推送，更要注重與用戶的互動(dòng)交流，強(qiáng)化與粉絲的關(guān)系鏈接。留住用戶最好的方式就是建立情感。與用戶進(jìn)行多方面的互動(dòng)，激發(fā)客戶參與的熱情，借此來(lái)增加顧客對(duì)企業(yè)品牌的了解和認(rèn)同。
(三)善用數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)考核與評(píng)估提升微信營(yíng)銷力。
微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)不同點(diǎn)在于，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)的服務(wù)，可以實(shí)時(shí)了解到有關(guān)微信傳播的效果的詳細(xì)信息。啤酒品牌微信營(yíng)銷平臺(tái)的管理者要定期評(píng)判營(yíng)銷效果。從服務(wù)、營(yíng)銷和傳播等方面進(jìn)行考量。比如，監(jiān)控文章的閱讀量、收藏量、點(diǎn)贊量來(lái)判斷軟文推送的效果;考察用戶的抽獎(jiǎng)量、活動(dòng)參與量等來(lái)評(píng)估活動(dòng)開展的效果等等�？偠灾�，建立信息反饋機(jī)制，完善客戶管理體系，將大大促進(jìn)平臺(tái)的營(yíng)銷效果。
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