試論體驗式營銷對傳統(tǒng)汽車營銷的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)

    論文關(guān)鍵詞：體驗式營銷 服務(wù)營銷 汽車營銷

    論文摘要：本文通過對比體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷的異同，闡述了體驗式營銷對傳統(tǒng)汽車營銷的發(fā)展與貢獻(xiàn)，最后總結(jié)了體驗營銷實施過程中應(yīng)注意的問題。汽車銷售商必須順應(yīng)這一趨勢,實施體驗營銷,樹立全新品牌形象,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
　　一直以來，傳統(tǒng)營銷學(xué)的觀點將顧客作為理性購買者看待。理性購買者的營銷決策過程包括五個步驟：即確認(rèn)需求、信息收集、選擇評價、購買決策和購后行為。如選擇購買汽車的過程：首先產(chǎn)生需要汽車的需求，然后是收集與汽車有關(guān)的信息、再者就是理性評價這些信息，最后會實際產(chǎn)生購買行為并在購買之后對產(chǎn)品進(jìn)行評價，從而對下次購買或周邊人群的購買產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的汽車營銷也是以此為依據(jù)，重視汽車的外觀質(zhì)量、功能特色等，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展及人們生活水平的日益提高，人們的購買決策更多是從情感出發(fā)，注重思維認(rèn)同及體驗過程，即體驗營銷認(rèn)為顧客兼具理性與感性，同時，顧客為理性購買和為追求體驗的感性購買的概率相當(dāng)。因此，體驗營銷下的企業(yè)更注重消費者的標(biāo)準(zhǔn)化需求和定制化需求，強調(diào)商品特色和消費者利益；關(guān)注顧客的感受，注重研究顧客在消費時的體驗；注重消費者的個性化需求，突出與消費者產(chǎn)生 “情感共鳴” 。
　　?一、體驗式營銷改變了傳統(tǒng)汽車營銷的思考方式
　　?體驗式營銷是一套營銷策略，能以積極、令人難忘的方式引導(dǎo)潛在客戶與你的產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸。換句話說，它可以幫助你與客戶建立起情感層面的聯(lián)系。體驗式營銷最大的貢獻(xiàn)是對傳統(tǒng)汽車營銷思考方式的轉(zhuǎn)變。通過感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，對營銷方式與過程重新定義與設(shè)計。突破了傳統(tǒng)汽車營銷的“理性消費者”假設(shè)，將消費者感性體驗放在更為重要的位置，將消費前、消費時、消費后的體驗作為營銷重點，使銷售員銷售產(chǎn)品變得更為簡單有效。
　　?二、體驗式營銷注重提供體驗式產(chǎn)品和服務(wù)
　　?產(chǎn)品和服務(wù)是一個企業(yè)的生命線，提供不了好的產(chǎn)品及不可被模仿的服務(wù)的企業(yè)，注定要被市場淘汰。尤其在產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的今天，服務(wù)的重要性不言而喻。體驗式營銷實質(zhì)就屬于服務(wù)營銷，且是服務(wù)營銷的最高層次。企業(yè)通過體驗式營銷過程，增加消費者對企業(yè)的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽度，更有助于建立顧客忠誠度。同時，企業(yè)根據(jù)潛在消費者在選購過程中的心理需求及情感變化，以及消費者在使用過程中的感受及需求，有針對性的開發(fā)更符合消費者需求的、更具競爭性的產(chǎn)品及服務(wù)，以此來提升企業(yè)實力。這是一個良性的循環(huán)過程，即更大化的滿足消費者需求，又為企業(yè)的成長注入活力。
　　?三、體驗式營銷關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計體驗
　　?體驗式營銷作為一種新興的營銷方式，關(guān)鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗方式要別出心裁，要不斷創(chuàng)新，這樣才能延續(xù)企業(yè)的生命力。在體驗式營銷過程中，營銷人員要根據(jù)當(dāng)時營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身的特點，對體驗方式做出合理的調(diào)整，以保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。如汽車營銷人員除了要關(guān)注汽車產(chǎn)品及服務(wù)本身之外，還要注意對4S店等營銷場所的布置，使其能夠吸引消費者的眼球，宣揚企業(yè)文化，增進(jìn)消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感。
　　如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車廠商的參與，鄭州日產(chǎn)的帕拉丁越野車數(shù)次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)�力賽，其實這不僅僅是體育賽事，而是達(dá)到廣告宣傳及提升顧客體驗的目的。
　　?四、體驗式營銷加強了顧客對品牌的體驗
　　?有句話說的好：”一流企業(yè)拼品牌�！庇绕鋵τ谄�車行業(yè)來說，由于產(chǎn)品單位價值較高，消費者在選擇的時候，更注重產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任感，得到對品牌滿意、肯定的正面情感反應(yīng)，減少對品牌厭惡、懷疑、拒絕的負(fù)面情感感知，是企業(yè)體驗式營銷需要關(guān)注的問題。一般來說，可以從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面入手。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱及標(biāo)識設(shè)計等。動態(tài)部分包括傳遞靜態(tài)信息時與顧客的動態(tài)來往，例如建立網(wǎng)上體驗中心，帶領(lǐng)顧客一步步了解企業(yè)及產(chǎn)品；再比如邀請顧客走入企業(yè)，參觀企業(yè)生產(chǎn)線，讓顧客親眼看到新車的生產(chǎn)過程，讓顧客感受到企業(yè)對品質(zhì)管理的重視。
　　?五、體驗營銷實施過程中應(yīng)注意的問題
　　?（一）產(chǎn)品質(zhì)量是前提
　　?體驗式營銷的應(yīng)用是建立在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，技術(shù)已較為先進(jìn)的基礎(chǔ)上。也就是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已經(jīng)基本滿足了消費者的當(dāng)前需求，消費者才會將注意力轉(zhuǎn)而關(guān)注更高層次的“情感滿足”上來。否則，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能不過關(guān)，企業(yè)空談體驗式營銷，對消費者及企業(yè)自身都是一種傷害。
　　?（二）把握消費心理需求是關(guān)鍵
　　?體驗式營銷要建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，了解顧客需求要借助科學(xué)調(diào)研的方法來實現(xiàn)。企業(yè)要充分利用內(nèi)外部資源，建立健全企業(yè)與顧客溝通的平臺，如設(shè)立800免費電話，網(wǎng)站設(shè)立留言板塊等。還可委托外部咨詢機構(gòu)對消費者的心理和行為進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查，獲得消費者的相關(guān)信息，從而開展有針對性的體驗式營銷過程。
　　?（三）了解消費者差異是重點
　　?運用市場細(xì)分原理，區(qū)分不同子市場的消費特點，根據(jù)影響購買決策的若干影響因素將消費者進(jìn)行分類，有針對性的設(shè)計體驗式營銷過程。同時，在營銷工作中，注意觀察不同消費者對汽車的喜好及態(tài)度，總結(jié)不同性格、收入、地位的消費者的特點，不斷調(diào)整下一步的營銷體驗活動。
　　?（四）創(chuàng)新是體驗營銷的源動力
　　?創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的源動力，尤其對于體驗式營銷來說，更要不斷推陳出新，才能滿足人們不斷變化的情感體驗需求。這就要求汽車企業(yè)要更關(guān)注時事熱點，關(guān)注任何可以提升顧客生活的機會，以此提升企業(yè)形象，增強市場競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
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　　?參考文獻(xiàn)：
　　?［1］ 袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車,2006,(11).
　　?［2］ 袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.汽車工業(yè)研究,2007,(1).
　　?［3］ 李英.體驗營銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用.中國高新技術(shù)企業(yè),2007,(9).
　　?［4］ Bernd H.Schmit..體驗式營銷.中國三峽出版社,2001.

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