我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵問(wèn)題探究論文

　　摘要：現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，這對(duì)企業(yè)而言既迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，其關(guān)鍵就在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。就當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)管理方面還存在著一系列的問(wèn)題，這直接影響著企業(yè)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。筆者結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了剖析，并針對(duì)性地提出了幾點(diǎn)措施。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理；企業(yè)；發(fā)展；對(duì)策

　　企業(yè)的發(fā)展在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下與營(yíng)銷(xiāo)管理有著密切的關(guān)系，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包括了實(shí)施過(guò)程、分銷(xiāo)、服務(wù)、定價(jià)、銷(xiāo)售設(shè)計(jì)、貨物促銷(xiāo)等，其目的在于實(shí)現(xiàn)與個(gè)人或者組織之間的交換；而對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品的介紹則可通過(guò)業(yè)務(wù)員、廣告、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者接受與認(rèn)可產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，產(chǎn)品的發(fā)展與更新也非常迅速，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理要與當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)就必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)手段的更新，加快企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。首先，營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理的核心。從營(yíng)銷(xiāo)角度上看，企業(yè)可分為銷(xiāo)售型企業(yè)與集研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售于一體的企業(yè)。銷(xiāo)售型企業(yè)直接向消費(fèi)者提供服務(wù)、商品經(jīng)營(yíng)、達(dá)到盈利目的，由于無(wú)工廠、無(wú)生產(chǎn)環(huán)節(jié)因此沒(méi)有生產(chǎn)管理，這類(lèi)企業(yè)管理的內(nèi)容是銷(xiāo)售、服務(wù)與市場(chǎng)，以及品牌和市場(chǎng)價(jià)值。后一種企業(yè)包括了人的管理、物的管理與生產(chǎn)管理，最終提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。其次，營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)與品牌發(fā)展的管理。營(yíng)銷(xiāo)管理中品牌管理是重點(diǎn)核心內(nèi)容，品牌內(nèi)涵很多，需要積累、演化與包裝，同時(shí)也需要市場(chǎng)的證明，這個(gè)證明的過(guò)程也就是品牌管理過(guò)程。此外，營(yíng)銷(xiāo)管理也是對(duì)管理者抓矛盾能力、企業(yè)戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)操作能力的考驗(yàn)，在重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，重視營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展。

　　2我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵問(wèn)題

　　2.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能缺失

　　眼下，我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理都給予了更高的重視，但是在正式的實(shí)施過(guò)程中，往往缺乏過(guò)程性，而且局部性和局限性明顯，這導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理出現(xiàn)了嚴(yán)重的職能缺位現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成阻礙。例如，營(yíng)銷(xiāo)管理作用得不到充分地發(fā)揮，則會(huì)嚴(yán)重影響職能的有效性，并且影響營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃，各個(gè)部門(mén)的有效資源無(wú)法整合，以至于導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于孤立狀態(tài)。

　　2.2營(yíng)銷(xiāo)管理理念淡薄

　　在傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷(xiāo)售理念的長(zhǎng)期影響下，現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理理念較為淡薄，這就導(dǎo)致了企業(yè)管理者無(wú)法深刻體會(huì)市場(chǎng)與生產(chǎn)及銷(xiāo)售之間的相關(guān)性，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)要想得以發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)理念與思維模式上的根本轉(zhuǎn)變，了解并掌握市場(chǎng)需求，有效地控制市場(chǎng)份額，進(jìn)而使企業(yè)得以在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)中求勝。

　　2.3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方法相對(duì)滯后，缺乏創(chuàng)新性

　　當(dāng)下企業(yè)多表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)缺少重視，這使得企業(yè)處理信息的能力較為低下，無(wú)法及時(shí)地收集有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)決策的信息，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率較低。甚至有部分企業(yè)并沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策信息進(jìn)行收集，僅僅憑借營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，以至于營(yíng)銷(xiāo)決策缺乏準(zhǔn)確性。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理方法還相對(duì)滯后，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)整體與全局的需求，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出較大的局部性和局限性。例如，大部分的企業(yè)多采用打折或者降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，然而忽視了服務(wù)等其他的競(jìng)爭(zhēng)元素，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段單一，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，無(wú)法脫穎而出。2.4品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄當(dāng)前，大部分企業(yè)仍然受到傳統(tǒng)銷(xiāo)售思想的束縛，花大力氣在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售上，而品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念則比較淡薄，甚至是缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。盡管部分企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)給予了更多的重視，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的資金投入并不夠，并未實(shí)現(xiàn)真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　3解決我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的策略

　　3.1積極更新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售產(chǎn)生了越發(fā)重要的作用，這就要求企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理理念，讓傳統(tǒng)的產(chǎn)量、銷(xiāo)量與利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變到滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的觀念上來(lái)，并將滿(mǎn)足市場(chǎng)需求作為本企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)需求做出調(diào)查，掌握其動(dòng)態(tài)變化，收集相關(guān)決策信息，讓企業(yè)獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。在信息技術(shù)的發(fā)展下，計(jì)算機(jī)得到了廣泛的普及，并且對(duì)人們的生活與工作都產(chǎn)生了較大的影響，這對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)有效地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)等產(chǎn)品相關(guān)信息發(fā)布在該平臺(tái)上，并配上相應(yīng)的圖片、視頻短片等，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

　　3.2對(duì)資源進(jìn)行整合，最大程度發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)管理作用

　　首先，重視部門(mén)聯(lián)席會(huì)議，并定期舉行，使各個(gè)部門(mén)之間了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，深入探討企業(yè)效益問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)集思廣益、精誠(chéng)合作，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。其次，建立起營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他各個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，以共同確立企業(yè)的發(fā)展進(jìn)度、發(fā)展目標(biāo)與終點(diǎn)。例如，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，抽調(diào)各個(gè)部門(mén)的人員，在工作中密切地配合，對(duì)產(chǎn)品的效益做出評(píng)估并改進(jìn)，讓各個(gè)部門(mén)管理職能的均衡性發(fā)展。此外，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，確保營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有迅速的反應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。例如，中興通信公司，通過(guò)把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售三個(gè)部門(mén)的人員組成臨時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。

　　3.3讓品牌管理推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中品牌管理占據(jù)著十分重要的位置，而做好企業(yè)品牌管理也能夠有效地推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。企業(yè)品牌管理指的是對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌架構(gòu)的管理，抓好品牌工作可從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是在品牌戰(zhàn)略上，對(duì)品牌構(gòu)架進(jìn)行優(yōu)化，加大力度進(jìn)行品牌管理。二是在品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建上需要體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值，并將其作為企業(yè)目標(biāo)引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三是在品牌樹(shù)立后，根據(jù)消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求對(duì)企業(yè)品牌做出理性的擴(kuò)張、延伸，將品牌資源、品牌效應(yīng)作用最大化的發(fā)揮，獲得更大的利潤(rùn)。四是要對(duì)各項(xiàng)品牌資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)地管理，積累品牌財(cái)富，創(chuàng)造最大的價(jià)值。

　　3.4對(duì)企業(yè)不合理的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支進(jìn)行嚴(yán)格控制

　　粗放式的管理已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)向精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中對(duì)不合理營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的控制也是非常重要的任務(wù)。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，嚴(yán)格控制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支：一是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)施目標(biāo)管理，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)分解到各個(gè)部門(mén)與各個(gè)責(zé)任人以及營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，將營(yíng)銷(xiāo)成本具體化到各個(gè)環(huán)節(jié)。二是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用管理制度進(jìn)行完善，銷(xiāo)售費(fèi)用的管理包括了對(duì)銷(xiāo)售人員報(bào)酬、差旅費(fèi)培訓(xùn)費(fèi)、招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)用、廣告費(fèi)用管理制度。三是健全審查制度，對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行審核審查既是財(cái)務(wù)部門(mén)的工作，同時(shí)也是相關(guān)部門(mén)管理人員、銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)管理者的工作，需要提高重視、認(rèn)真對(duì)待并層層把關(guān)。四是要對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核體系進(jìn)行完善，銷(xiāo)售考核體系包括了銷(xiāo)售量、增長(zhǎng)率等硬性指標(biāo)，同時(shí)也包括了對(duì)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制，通過(guò)建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲體系、預(yù)算考核體系有利于銷(xiāo)售人員在關(guān)注銷(xiāo)售額的同時(shí)也更多地關(guān)注銷(xiāo)售成本。以華為技術(shù)有限公司為例，通過(guò)建立科學(xué)合理的績(jī)效考核體系、預(yù)算考核體系增加節(jié)省開(kāi)支140279976元/年，相應(yīng)的工作效率提升57.33分鐘。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的觀念與品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)還較為薄弱，加上營(yíng)銷(xiāo)管理手段的落后、營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制的不完善，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理、企業(yè)的發(fā)展造成了一定的阻礙。因此企業(yè)需要及時(shí)的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理方法，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，以市場(chǎng)與消費(fèi)者需求為向?qū)�，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

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