大數據客戶事件營銷管理論文

　　1轉觀念：改變傳統(tǒng)營銷理念，樹立以客戶體驗為中心的精細化營銷新理念

　　關注企業(yè)KPI完成、采用直接“推銷”的強行營銷方式，忽略了客戶之間的偏好差異，營銷時機“一刀切”，缺乏細化，營銷產品與客戶接受度之間缺乏適配性分析，對客戶體驗重視不足。為解決上述問題，基于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷管理采取了以下方式：

　�。�1）以客戶體驗為中心

　　設計營銷活動時機不再以企業(yè)自身的產品銷售目的為營銷設計出發(fā)點，而是以客戶對營銷的體驗感知為出發(fā)點。營銷力爭做到在客戶最需要的時候立即出現，讓客戶在驚喜中感受服務和產品溢價；客戶不需要時，從不去打擾。當客戶各種事件發(fā)生時、企業(yè)與客戶觸點發(fā)生時，企業(yè)根據客戶的需要，充分利用各種觸點機會，通過觸點實時推送營銷內容；而當客戶與企業(yè)無接觸的時刻，尊重客戶私人空間，不去打擾客戶。

　�。�2）以大數據和客戶事件開展精細化營銷

　　首先，以客戶標簽細分鎖定潛在營銷目標客戶。營銷案的設計是基于大數據分析基礎上的運營決策行為，根據客戶的個性化標簽，確定營銷的潛在目標客戶群，并且客戶標簽在實時營銷過程中也要進行實時匹配。其次，以客戶事件決定營銷開展時機。營銷的最終觸發(fā)需要結合客戶事件來確定。當營銷案中定義的潛在目標客戶的客戶事件發(fā)生時，營銷案才進行觸發(fā)。此時智能服務營銷系統(tǒng)對客戶標簽、客戶事件、營銷其他規(guī)則等進行匹配，按照預定的營銷流程、規(guī)則觸發(fā)營銷內容。第三，以觸點決定可能的營銷送達方式。在客戶標簽和客戶事件都匹配營銷規(guī)則的場景下，根據客戶與運營商的觸點方式，決定采用合適的方式將營銷最終送達客戶。在某種觸點上，營銷人員可采取的營銷送達方式可以是多種，但從營銷的時效性和客戶感知效果上則有首選方式。各觸點上具體可選擇的營銷送達方式列表見表1。

　�。�3）以實時觸點營銷替代靜態(tài)批量營銷

　　1）營銷目標客戶是動態(tài)實時計算出來的，而非靜態(tài)提取后批量發(fā)送。只需定義出潛在目標客戶標簽規(guī)則、營銷流程和營銷規(guī)則，即可開展營銷；營銷的目標客戶在客戶事件和觸點過程中實時匹配、判斷完成。當營銷過程中需要對營銷案進行調優(yōu)時，直接調整營銷規(guī)則即可生效，大大提高了營銷效率。

　　2）營銷具有時效性。營銷匹配過程是在客戶事件發(fā)生后瞬間完成判斷的，并非延后較長時間推送以致錯過營銷時機；觸點發(fā)生時，可以在客戶服務、業(yè)務辦理過程中同步開展營銷。

　　3）營銷內容、方式是根據客戶事件實時變化的。由于并不能準確預知客戶事件行為，且客戶各種屬性、狀態(tài)是實時變化的，因而營銷必須實時處理上述內容以完成營銷內容推送，保證對客戶的營銷內容始終是“適合的、恰當的”。

　　2建系統(tǒng)：整合現有信息系統(tǒng)，建設智能服務營銷系統(tǒng)

　　管理模式的高效運轉，需要IT系統(tǒng)的承載和固化�；�于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷，其IT支撐能力主要包括兩部分：大數據處理、挖掘、分析能力；營銷管控、執(zhí)行、送達的信息化支撐能力。

　　（1）積極引入新技術，打好大數據基礎

　　借鑒互聯網架構，踐行去IOE理念，引入成熟開源框架，基于x86平臺構建分布式計算與存儲平臺，采用Hadoop、Flume、Spark與Storm計算框架、爬蟲、MPP等技術，實現大數據的云架構，整體性能提升5～6倍，為大數據處理和分析服務奠定基礎支撐能力。

　�。�2）整合分散的IT資源，形成整體支撐能力

　　一方面，聚合企業(yè)內、外部海量數據資源，形成大數據能力基礎。在已有業(yè)務受理、客戶資料、業(yè)務使用、賬單、終端等數據（即B域數據）基礎上，整合分散在不同部門的通信信令、上網行為、網元數據（即O域數據），以及公司運營決策的財務、人力、采購等數據（即M域數據）。M、B、O域數據統(tǒng)一匯總后,企業(yè)全部運營信息齊備，有利于形成對客戶進行營銷的全視圖、全視角洞察。另一方面，打通前、后臺數據與應用能力，統(tǒng)一收斂營銷功能。新建設的智能服務營銷系統(tǒng)，跨接前臺CRM系統(tǒng)和經分大數據系統(tǒng)，打通了經分系統(tǒng)和前臺CRM系統(tǒng)，使得營銷整體上既有智能數據支持，也有精確的營銷接觸管控。

　�。�3）智能、實時、主動、協同的智能服務營銷系統(tǒng)

　　在具備大數據等技術能力的基礎上，整合分散的IT資源，將大數據挖掘、客戶接觸管控、營銷交互等能力進行整合，統(tǒng)一承載、管理營銷任務，形成智能處理、統(tǒng)一管控、多系統(tǒng)聯動的智能服務營銷系統(tǒng)。其功能結構、各系統(tǒng)能力整合關系如圖1所示。該系統(tǒng)可以實現營銷智能推薦、智能管控，實現智能流控、智能調度，具備實時捕捉、實時營銷能力。可以實時捕獲商機，實現通信使用、服務過程與營銷過程的實時結合；可以利用大數據挖掘模型和客戶標簽，主動挖掘客戶需求，當最佳營銷時機觸發(fā)時，主動向客戶或窗口人員推送營銷內容；還可以針對各營銷渠道進行交叉營銷、協同營銷，支持營銷全流程的策劃、審批、執(zhí)行、效果分析等閉環(huán)管理。

　　3重運營：充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點實時營銷服務

　　營銷管理的提升首先從提升營銷運營能力著手。實現精細化運營，需要從客戶特征的全面洞察、客戶事件和行為的全面快速捕獲、營銷內容的實時觸發(fā)推送等方面開展建設。

　�。�1）對客戶進行360度特征分析一方面，利用客戶全息數據進行數據分析以獲得客戶標簽�？蛻魳撕灴梢杂脕碇庇^描述客戶的基本特征及其偏好，是對客戶進行細分、精細化分析的基礎。利用大數據技術得到客戶全視圖的基本輪廓，從客戶屬性、特征等方面勾勒出客戶輪廓，建立客戶特征庫。表2是從大數據中經過數據挖掘、分析獲得的客戶標簽簡單示例。另一方面,盡可能精細化地描述360度客戶畫像。為適應各種營銷活動的精細化要求，避免營銷需求開展時因客戶標簽不足而無法精細化畫像，大數據平臺圍繞客戶特征，提前挖掘出盡可能全息的客戶畫像。目前某運營商的客戶標簽，已經包括客戶自然屬性、價值屬性、消費屬性、產品選擇屬性、業(yè)務使用屬性、社會交往圈屬性、各種行為偏好屬性、終端屬性等80多個大類1200多個。

　�。�2）客戶事件立體化全覆蓋客戶事件是通信運營商的客戶在通信業(yè)務使用、業(yè)務與服務辦理、屬性狀態(tài)變化等時刻發(fā)生的操作、動作或特征變化等行為�？蛻羰录�可以根據營銷需要不斷開發(fā)定義。部分客戶事件可參考表3的典型舉例。目前某運營商已開發(fā)出112種客戶事件，基本形成了對客戶各種交互事件的立體、全方位覆蓋。凡是客戶與運營商發(fā)生互動的時刻（如扣費、通話、網廳辦理業(yè)務等），這些互動事件均可被系統(tǒng)根據定義自動捕獲并用于營銷。

　　（3）構建客戶全觸點實時營銷能力觸點就是一次與客戶發(fā)生關聯、互動的接觸機會。這種接觸不僅是面對面的接觸，也包括通過通信網絡、IT服務系統(tǒng)等發(fā)生的接觸。表4是目前通信運營商與客戶之間可能的觸點分類列表。上述觸點基本涵蓋了通信運營商與客戶所有可能的接觸方式，如在這些接觸中推送營銷，客戶接受率將遠遠高于傳統(tǒng)營銷媒體和渠道，具有以下顯著特點：

　　1）所有觸點具備營銷推送能力：在所有觸點上可以根據營銷策略，組合、選取合適的觸點，向客戶推送與觸點匹配的營銷內容。

　　2）營銷觸點可自由組合：同一營銷案，可以組合選擇多種觸點，當客戶與任一觸點接觸時，在該觸點優(yōu)先推送營銷內容，其他觸點不再推送，避免重復打擾客戶。

　　3）不同觸點可有不同的接觸、推送策略：根據每一類觸點及其發(fā)生場景的特點制定適合的營銷策略，使客戶在任何觸點中都有機會接受營銷推送。

　　4）統(tǒng)一管控觸點：統(tǒng)一管控所有觸點列表和定義，所有觸點對應的營銷內容都統(tǒng)一由同一個信息化平臺推送；所有觸點的接觸信息統(tǒng)一存放，營銷結果統(tǒng)一存儲，不同接觸渠道的協同機制統(tǒng)一調度。

　　4強機制：調整績效考評機制，為營銷服務轉型提供機制保障

　　為更好地推進新型全觸點實時營銷管理的實施，運營商要從內部員工的營銷薪酬激勵、外部合作伙伴的營銷酬金分配導向等方面，提升管理水平，實現從服務型向服務營銷綜合型生產模式的轉變。

　�。�1）優(yōu)化內部考核激勵機制，推動企業(yè)管理轉型首先，建立全員營銷的企業(yè)文化。推行全觸點實施營銷管理理念，使全體一線員工由服務型轉向營銷服務綜合型生產模式，大力提倡、實踐“營銷機會無處不在”的服務文化，實現由“要我營銷”到“我要營銷”的根本轉變。其次，建立體驗式營銷模式。不再單純考慮企業(yè)自身利益和KPI要求，而是更多地考慮客戶的感受、體驗，改變對客戶粗暴的“短信廣告轟炸”，使客戶在服務過程不知不覺地接受營銷推薦。第三，強化量化薪酬考核機制，考核內容向營銷傾斜。一線全員量化薪酬后，量化薪酬中營銷價值份額加強，營銷與薪酬息息相關，使一線人員不再滿足于僅僅給客戶提供業(yè)務辦理和服務。最后，建立以營銷能力為導向的激勵機制。在物質方面，按照營銷效果的價值計算薪酬，切實體現正向激勵，多勞多得；在精神方面，定期嘉獎通告，樹立服務體驗營銷典范。此外，把營銷活動與員工的職業(yè)生涯相關聯，注意培養(yǎng)有較強服務營銷能力的員工隊伍。

　�。�2）優(yōu)化外部合作伙伴質量，促進營銷服務轉型進入存量經營時代后，精細化運營要求合作伙伴加強對客戶的服務、營銷等工作，要從簡單、粗放的入網受理轉變到全面開展營銷、客戶服務、客戶維系等工作。同時，合作伙伴要實現優(yōu)勝劣汰，增強營銷服務能力。在營銷服務轉型過程中，部分合作伙伴不能適應轉型要求，難以按照轉型戰(zhàn)略完成設備投入、員工素質提升，無法獲取足夠的代辦酬金，逐漸自然淘汰出運營商的合作名單。

　　5實施效果

　　某運營商2011年底提出基于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷管理的構思，2012年年中完成智能服務營銷系統(tǒng)等關鍵信息化平臺的建設投產，并在三個地市分公司開展試點，2013年初在全省推廣。通過持續(xù)的大數據價值挖掘和客戶觸點的實時營銷商機的深入運營，切合了存量經營時代運營商轉型的要求，在管理效益、經濟收入、內外部客戶滿意度等方面都取得了較好效果。

　　（1）提升了企業(yè)營銷管理水平，管理創(chuàng)新效益顯著

　　1）實現了企業(yè)員工整體生產力提升。為適應新型營銷轉型的需要，在營銷組織結構上，地市級管理機構從純管理職能轉變成50%的管理職能、50%的生產職能，區(qū)縣級則100%轉為生產職能，客服中心后臺管理人員從15%以上壓降到10%左右，全省管理成本降低了20%多。管理人員釋放到生產一線，補充了人力資源，大大提高了整體生產力。

　　2）實現了營銷支撐和運營效率提升。一是營銷案上線周期縮短87%。實施前，由于缺乏整合的營銷服務平臺，營銷目標客戶的篩選、營銷觸發(fā)、營銷推送等環(huán)節(jié)都是手工流轉，一個營銷案上線周期至少約15天；創(chuàng)新營銷管理模式后，只需在智能服務營銷系統(tǒng)統(tǒng)一制定營銷規(guī)則，系統(tǒng)自動執(zhí)行并實時啟動，營銷上線時間縮短為2天。二是營銷成功率提升20倍以上。原來的批量短信下發(fā)營銷，是一次批量提取目標客戶、集中突擊批量短信下發(fā)，成功率約為0.5%～1%；使用新模式后，目標客戶精度提高，營銷互動性好，成功率可達20%以上。三是營銷成功后的退訂率下降。原來營銷成功并訂購產品的客戶，一周之內的退訂率約為5%～10%；新模式下，一周內的退訂率約為2%～7%。

　　3）實現了營銷費用投入產出效率提升。新模式啟用后，各類渠道都可以開展營銷，對傳統(tǒng)媒體的廣告營銷依賴度降低，營銷成本至少節(jié)約25%以上。營銷的精細化提升了營銷成本的投入產出效率。新模式縮小了目標客戶群，營銷成功率、營銷精度提高，單位營銷成本降低，IT系統(tǒng)消耗資源降低。

　　4）實現了合作伙伴競爭能力提升�！榜R太效應”顯現，綜合競爭能力得到加強，忠誠度提高。隨著營銷模式的轉型，一些無法適應變革的合作伙伴逐步被淘汰；而適應性強、營銷能力強的合作伙伴規(guī)模繼續(xù)擴大，實現了雙贏。

　�。�2）促進了業(yè)務與收入發(fā)展，企業(yè)效益模式逐步轉型

　　1）企業(yè)營銷效益顯著。2013年，某運營商僅實施客戶呼入情景營銷、短彩信精確營銷、自辦廳、代理商觸點主動營銷等項目，就創(chuàng)造直接收入6.54億元；同時帶來業(yè)務量的發(fā)展，僅流量套餐營銷成功用戶的月平均流量就增加40多M，平均增長23%。

　　2）營銷能力提升，酬金支出降低。營業(yè)員投入更多的時間開展入網、終端銷售、低套餐轉高套餐、流量包推廣等高價值營銷工作，自有渠道/人員高價值業(yè)務占比提高，對代理商等社會渠道的酬金支出顯著減少，從之前的每月3.23億元下降到2.15億元。

　　3）一線人員人均生產率提高。新模式增加了營銷機會，營銷一線在不增加人員的情況下，成功率提高了233%。

　　4）新型集約化企業(yè)建設初見成效。全觸點實時營銷管理改變了分散作戰(zhàn)模式，打通了各部門、跨專業(yè)壁壘，整合了企業(yè)營銷資源，以集約化提高對客戶、市場的快速響應能力，加強了政策、制度、流程的執(zhí)行力，提升了運營效益。

　�。�3）轉變了客戶服務理念，客戶滿意度不斷提升

　　1）增強了企業(yè)運營的互聯網意識。企業(yè)從關注自身的產品運營向關注客戶轉移，從大數據中挖掘客戶潛在需求，尋找客戶維系和價值提升機會。不再依賴廣告式營銷，轉而注重營銷的客戶體驗，重視與客戶的零距離接觸，充分利用觸點機會，讓客戶在接觸互動、服務過程中接受營銷。從精細化要求、客戶體驗、商業(yè)模式、各方共贏等角度出發(fā)，認真觀察客戶、供應鏈、產品、客戶體驗、運營流程，以期不斷發(fā)現新問題，不斷從營銷管理上尋求突破。

　　2）增強了客戶服務中的營銷意識。改變了過去單純?yōu)榭蛻籼峁┓�務的模式，轉而努力在服務過程中開展營銷。通過量化薪酬考核導向，一線人員普遍重視對營銷機會的挖掘，關注營銷技巧的提升。

　　3）提升了內外部客戶滿意度。某運營商實施全觸點實時營銷管理后，一線人員的營銷觸點數從4個增加到16個，營銷機會增加253%，成功率提高265%，營銷業(yè)績增加、個人收入增加，進而工作積極性提升、員工滿意度增強，奠定了企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的基礎。同時，外部客戶滿意度連續(xù)保持全國前列。2013年客戶滿意度全國第1名，其中促銷活動的客戶滿意度提升6.5PP，每月戶均營銷打擾次數從60次降至15次，極大改善了客戶對營銷的滿意度感知。

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