“五力”打造餐飲核心競爭力

　　隨著近年來中國居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新，推動(dòng)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家?guī)�來一些相關(guān)的資料來幫助大家，希望對(duì)您有幫助!

　　中國餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)。

　　一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動(dòng)增加，商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)推動(dòng)了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。

　　二是替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。

　　三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時(shí)間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的飛速發(fā)展。

　　當(dāng)前餐飲行業(yè)市場尚處于散點(diǎn)市場階段，市場集中度不高，地方品牌 林立，甚至于沒有品牌，更談不上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以餐飲業(yè)具有廣闊的生存與發(fā)展空間，正是市場突破和行業(yè)資源整合的良好機(jī)會(huì)。出現(xiàn)了餐飲這種新的以渠道變革為突破的商業(yè)模式。

　　餐飲企業(yè) 在餐飲市場競爭無序，各餐飲店大打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、甚至出現(xiàn)了美女戰(zhàn)的處境下，在市場一片喧鬧與混亂，脫穎而出。

　　在市場的一片喧鬧聲中許多餐飲店家紛紛關(guān)門倒閉其中也有不少鎖餐飲企業(yè)。

　　面對(duì)這種機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存的市場狀況，餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng)做長遠(yuǎn)，沉下心來打造餐飲企業(yè)的核心競爭力是關(guān)鍵。

　　根據(jù)普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。核心競爭力是企業(yè)自己獨(dú)有并且別人難以復(fù)制的關(guān)鍵東西。一個(gè)企業(yè)只有具有核心競爭力，才能長久經(jīng)營，甚至做成百年老店。

　　餐飲行業(yè)非常復(fù)雜，特別是餐飲，很難從單點(diǎn)著手進(jìn)行打造，筆者認(rèn)為，可以圍繞餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略定位從五個(gè)關(guān)鍵方面運(yùn)用“五力”來打造餐飲企業(yè)的核心競爭力。

　　精心打造餐飲企業(yè)的品牌分眾力

　　隨著餐飲市場競爭的激烈，一方面餐飲企業(yè)能力有限，另一方面餐飲企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者 需求多種多樣，餐飲企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行市場細(xì)分。完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)消費(fèi)者后，就需要用各種方法吸引該目標(biāo)消費(fèi)者，其中很重要的一種手段是打造品牌的分眾力。

　　品牌的分眾力就是品牌所具有的一種能夠迅速而準(zhǔn)確的讓消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)行區(qū)分能力，這種能力能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者迅速的被該品牌吸引住。當(dāng)具有高檔需求的消費(fèi)者購買汽車時(shí)，寶馬品牌所傳遞的高檔舒適能夠把他們吸引住。當(dāng)具有安全需求的消費(fèi)者購買汽車時(shí)，沃爾沃所傳遞的安全感能夠迅速的讓目標(biāo)消費(fèi)者。

　　餐飲企業(yè)品牌分眾力對(duì)于企業(yè)具有以下的作用：

　　一是減少消費(fèi)者尋找滿足其需要的產(chǎn)品所花精力。

　　二是節(jié)約餐飲企業(yè)的宣傳成本。

　　三是解決餐飲企業(yè)資源投入無效問題，提高資源利用效率。

　　對(duì)于餐飲企業(yè) 來說，消費(fèi)者 的餐飲消費(fèi)需求多種多樣，一直以來餐飲企業(yè)檔次、口味等各方面差異明顯。當(dāng)餐飲企業(yè)選定目標(biāo)消費(fèi)者后，如何吸引住目標(biāo)消費(fèi)者就很關(guān)鍵，這時(shí)品牌 的分眾力就顯得非常重要。

　　品牌分眾力的打造可以通過以下幾個(gè)步驟來進(jìn)行：

　　一、 進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群。

　　餐飲企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個(gè)主要指標(biāo)來進(jìn)行：

　　1、收入：收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者。定位好后就可以對(duì)此打造品牌的分眾力。

　　2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題?對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇影響很大。

　　進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候要注意分類標(biāo)準(zhǔn)不要太細(xì)，不然難以生存下去，現(xiàn)在在深圳的部分京系餐飲企業(yè)同時(shí)做粵菜就是因?yàn)樽鰡我坏牟讼惦y以維持生存。

　　完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實(shí)力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場。

　　二、 完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值。

　　完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失，一個(gè)重要的原因是在樹立品牌的過程中，忽視了一個(gè)最基本也是最核心的問題：消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)，著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受。

　　餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來進(jìn)行：

　　1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。筆者前幾天走訪了深圳男式皮鞋市場，意大利品牌BALLY男鞋價(jià)格高于5000元，鐵獅東尼男鞋售價(jià)在2000-10000元，皮鞋展廳里搭配銷售的一個(gè)錢包也高達(dá)千元。盡管如此，在現(xiàn)場仍然能看到許多消費(fèi)者購買。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。

　　2、消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。在深圳，做北方菜的餐飲店較少，餐飲企業(yè)更少，因?yàn)樵谏钲�，北方人相�?duì)較少，但是這些餐飲店生意卻也不錯(cuò)，因?yàn)楸狈饺嗽谶@里能找到自己喜歡吃的餃子、大餅、面。

　　3、情感訴求定位：該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗(yàn)，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在上海，川妹子豆花村餐飲，以川妹子為情感訴求，深圳市的第一人民公社，裝修是五、六十年代的農(nóng)村人民公社的大隊(duì)風(fēng)格，專門為一些下鄉(xiāng)知青和從農(nóng)村出來的具有懷舊情結(jié)的人士服務(wù)，并且需要提前預(yù)約，價(jià)格中高。很多四、五、六十歲的人非常喜歡這個(gè)地方，感覺是年輕的過去。這就是一個(gè)典型的餐飲企業(yè)情感定位成功的案例。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)最能滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢(shì)組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢(shì)都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。

　　三、進(jìn)行低成本、聚集式的品牌 整合傳播

　　整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者 從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

　　對(duì)于餐飲企業(yè) 來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報(bào)、報(bào)刊、戶外等營銷和傳播活動(dòng)合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。

　　餐飲企業(yè)可以選擇從CI、促銷、廣告各方面進(jìn)行整合。

　　1、廣告方面：可以制作宣傳小冊(cè)子、海報(bào)、戶外廣告牌、POP廣告、工商目錄來進(jìn)行宣傳。

　　2、促銷方面：可以舉辦贈(zèng)送優(yōu)惠券、適當(dāng)表演、獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡、套餐等來進(jìn)行。要保證選取的所有手段圍繞著一個(gè)品牌主題，構(gòu)建一個(gè)適合自己的營銷和傳播方式的組合，從空中、地面各個(gè)渠道讓消費(fèi)者獲得對(duì)某一品牌的一致信息。

　　筆者在服務(wù)川府王老掌柜連鎖酒樓的時(shí)候，以“老掌柜”消費(fèi)者資訊庫為基礎(chǔ)，以“老掌柜”主題戰(zhàn)略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、事件營銷等都作為有機(jī)、有效的傳播工具，緊扣戰(zhàn)略說話，用“老掌柜”一種聲音說話，達(dá)到了很好的傳播效果。

　　餐飲企業(yè)用心打造門店的吸引力

　　顧客來餐飲店消費(fèi)絕對(duì)不會(huì)僅僅是消費(fèi)食物，也包括情調(diào)、文化等。門店是一個(gè)餐飲企業(yè)的窗口，一個(gè)好的門店能展示出企業(yè)的市場定位，企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)的文化和企業(yè)的檔次。餐飲企業(yè)的門店是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定之前首先接觸到的企業(yè)的因素。餐飲企業(yè)能否吸引住消費(fèi)者，門店是否有足夠吸引力非常關(guān)鍵。打造門店的吸引力應(yīng)該圍繞著品牌定位來進(jìn)行，門店的設(shè)計(jì)要和品牌的定位一致，如果定位為兒童消費(fèi)者，則門店的設(shè)計(jì)不妨顯得可愛點(diǎn)。如果定位為青年人群，不妨設(shè)計(jì)得清新明快點(diǎn)。如果定位為中年人群，則可以用富貴，穩(wěn)重的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)人群。而如何打造門店的吸引力，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手：

　　一、門店的色彩。

　　餐飲企業(yè)的門店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用，當(dāng)顧客在遠(yuǎn)處時(shí)，最先進(jìn)入眼球的是門店的色彩�？吹禁湲�(dāng)勞的黃色，小孩子遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能知道是麥當(dāng)勞。小肥羊門店的綠色也能傳遞出草原的氣息來吸引人。并不一定都要顏色鮮艷，現(xiàn)在在深圳很多以古色古香吸引顧客的餐飲企業(yè)，如老院子的門店顏色以暗為主，在一片光亮中突然出現(xiàn)一片暗的顏色，同樣能給顧客一種吸引力。色彩關(guān)鍵是要有特色，要與自己的戰(zhàn)略定位、人群定位、文化定位進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

　　二、店外的廣告。

　　一方面，由于餐飲行業(yè)消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)是，消費(fèi)者在消費(fèi)之前沒法看到產(chǎn)品的，消費(fèi)者通常會(huì)感到不大放心，此時(shí)店外的菜樣廣告圖能夠讓顧客大概知道該店提供的菜的樣式與特色、檔次等信息。實(shí)際上是傳遞本餐飲企業(yè)品牌信息和餐飲文化特色，讓消費(fèi)者更加信任。另一方面，有這種情況，消費(fèi)者擔(dān)心店里菜太貴，很多情況是請(qǐng)客消費(fèi)，如果進(jìn)去問了再出來很沒有面子。此時(shí)如果有菜樣廣告圖，上面標(biāo)了價(jià)格，顧客能夠提前了解價(jià)格，這樣等于是餐飲店幫顧客解決了難題，這部分顧客自然會(huì)受到吸引。據(jù)調(diào)查，超過10%的顧客會(huì)被門店展示出來的菜樣圖示吸引住。

　　三、 特色的物料。

　　可以用一些特殊的物料來展示餐飲企業(yè) 的特色。比如在一些以深圳江西民間瓦罐湯餐飲企業(yè)在門口陳列一個(gè)大的湯瓦罐，湯瓦罐有一古代的文字與圖案，以此來表明該店做的湯是真正的民間流傳的正宗瓦罐湯，以此來吸引顧客。

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