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社交媒體與客戶(hù)關(guān)系管理
社交媒體的興起使企業(yè)與客戶(hù)的直接對(duì)話(huà)成為可能。企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，不僅要提供生動(dòng)有趣的內(nèi)容，保持親切的交流方式，更重要的是給客戶(hù)帶來(lái)切實(shí)的價(jià)值，妥善地處理危機(jī)，不斷改進(jìn)和細(xì)化客戶(hù)服務(wù)，使客戶(hù)真正成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。
一、社交媒體的革新
社交媒體是以個(gè)人為互聯(lián)網(wǎng)的中心，注重互動(dòng)與交流的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，一方面提供了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)撰寫(xiě)、分享、討論意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)討論的平臺(tái)，另一方面讓用戶(hù)享有更多的選擇與編輯的權(quán)利，自行集結(jié)成某種閱讀社群媒體并能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)。社交媒體承擔(dān)的功能主要有提供個(gè)性化信息的展示平臺(tái)，如臉譜;分享內(nèi)容，如油管;互動(dòng)社交游戲，如開(kāi)心網(wǎng);個(gè)人即時(shí)信息更新，如微博。在國(guó)內(nèi)，微博作為社交媒體的主流產(chǎn)品已經(jīng)逐漸取代其他社交媒體，成為用戶(hù)群橫跨學(xué)生、娛樂(lè)、企業(yè)的第一社交媒介。以微博為例，其最主要的功能是信息的即時(shí)發(fā)布和傳遞，用戶(hù)間的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊與交流，其是一種動(dòng)態(tài)信息的共享網(wǎng)絡(luò)�？梢哉f(shuō)，微博給個(gè)人提供了一個(gè)“喊話(huà)”的“麥克風(fēng)”，任何的文字、圖片與視頻都可以分享給無(wú)限廣闊的社會(huì)群體。
在社會(huì)媒體不斷更新發(fā)展的過(guò)程中，社交媒體的企業(yè)交互功能被逐漸發(fā)掘出來(lái)。一系列企業(yè)微博的產(chǎn)生與微博營(yíng)銷(xiāo)的興起，都給社交媒體貼上了企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的工具性標(biāo)簽。比如，企業(yè)的官方微博、產(chǎn)品微博、售后服務(wù)微博、促銷(xiāo)微博、招聘微博以不同的業(yè)務(wù)功能達(dá)到與客戶(hù)的溝通、問(wèn)題的反應(yīng)與解決、商品的促銷(xiāo)優(yōu)惠等目的。另外，企業(yè)管理者的微博，如京東商城 CEO 劉強(qiáng)東、小米CEO雷軍，以個(gè)人形象、個(gè)人魅力來(lái)打造品牌魅力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，體現(xiàn)企業(yè)人性化的一面�？梢哉f(shuō)，社交媒體的革新使得社交媒體稱(chēng)為企業(yè)和客戶(hù)包括潛在客戶(hù)進(jìn)行交互的一種工具。
二、利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是指以關(guān)系或顧客為中心，建立與顧客一對(duì)一的對(duì)話(huà)，從企業(yè)對(duì)顧客最有價(jià)值點(diǎn)處開(kāi)始，與顧客間建立終身關(guān)系�？蛻�(hù)關(guān)系管理需要把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)所得的客戶(hù)信息進(jìn)行整合、處理和共享，在企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展的各個(gè)階段建立與客戶(hù)的持久關(guān)系�？蛻�(hù)關(guān)系的價(jià)值功能不僅僅局限于營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)提供客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)來(lái)延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的“雙贏”。
由于社交媒體的革新而帶來(lái)了社交化的客戶(hù)關(guān)系管理方式，通過(guò)社交媒體的平臺(tái)來(lái)識(shí)別并評(píng)估客戶(hù)的價(jià)值和需求，提供更快速和周到的個(gè)性化服務(wù)。利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：
1.良好便捷的溝通
大眾媒體為企業(yè)和客戶(hù)提供了最快速便捷且最直接的溝通方式。一方面，企業(yè)可以不經(jīng)任何其他媒介的過(guò)濾和延遲直接將消息發(fā)布給公眾，并且手機(jī)客戶(hù)端的便捷使得信息的發(fā)布完全可以做到隨時(shí)、隨地、隨性，特別對(duì)一些公關(guān)活動(dòng)的處理上，可以隨拍隨傳，并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)達(dá)到很好的宣傳效果，確保了信息的覆蓋率，擴(kuò)大了公眾的知曉度;另一方面，由于社交媒體上的用戶(hù)只會(huì)看到自己關(guān)注的企業(yè)發(fā)布的消息或者從自己認(rèn)可的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)的消息，這樣就從前提上就保證了傳播受眾是企業(yè)的客戶(hù)或者潛在客戶(hù)，通過(guò)這種方式信息傳播的對(duì)象已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選，確保了信息傳播的效率和關(guān)系建立的有效性。
2.企業(yè)化主動(dòng)為被動(dòng)
傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理模式，企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通通常單向的，企業(yè)去主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，帶有極強(qiáng)的收益目標(biāo)，以過(guò)多的商業(yè)信息給予客戶(hù)負(fù)擔(dān)甚至反感，指標(biāo)的功利性使得溝通的方式通常簡(jiǎn)單粗暴。而社交媒體使得企業(yè)成為用戶(hù)可選擇的對(duì)象之一而已，用戶(hù)可以自主地隨時(shí)建立或切斷某個(gè)關(guān)系，也能隨時(shí)加入任何一個(gè)關(guān)系鏈。因此，是用戶(hù)主動(dòng)選擇了企業(yè)，主動(dòng)親近企業(yè)，這種基于用戶(hù)自身意愿所建立關(guān)系更加穩(wěn)固，更加牢靠，用戶(hù)也更愿意接受企業(yè)的信息。
3.管理的人性化與互動(dòng)性
社交媒體的平臺(tái)傾向于相對(duì)人性化的語(yǔ)言，趣味性的圖片與文字的交流使得企業(yè)與公眾之間沒(méi)有距離感，這樣也便于吸引和保留更多的客戶(hù)。企業(yè)還可以通過(guò)經(jīng)常設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票或者發(fā)布話(huà)題、照片、視頻等方式，把用戶(hù)引領(lǐng)進(jìn)入企業(yè)的互動(dòng)中來(lái)�；�(dòng)的易實(shí)現(xiàn)性也是大眾媒體突出企業(yè)形象，引領(lǐng)大眾消費(fèi)的一種優(yōu)勢(shì)。加之大眾媒體的好友圈功能使得朋友間的動(dòng)態(tài)的互通，“微群”“微話(huà)題”等社區(qū)性活動(dòng)增加了“圈子”的作用，企業(yè)已有的粉絲會(huì)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)的參與，相當(dāng)于一種效果很好的免費(fèi)廣告，形成一種良性的循環(huán)。
4.信息的開(kāi)放透明
社交媒體給予了消費(fèi)者自己發(fā)表聲音的渠道。當(dāng)下頻發(fā)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、突發(fā)事件等使得質(zhì)疑也成為一種時(shí)代慣性。企業(yè)唯有做到信息的透明、問(wèn)題的及時(shí)解釋、事件的及時(shí)處理，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。而社交媒體恰恰給了企業(yè)這種渠道，企業(yè)可以通過(guò)社交媒體及時(shí)公開(kāi)信息，主動(dòng)真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，解答消費(fèi)者的疑慮。由于客戶(hù)能夠使用簡(jiǎn)單的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能就可以與企業(yè)的管理層溝通、投訴、反映問(wèn)題，問(wèn)題也能夠及時(shí)反映到企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人處，保證了溝通的有效性，企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足并改進(jìn)。如果問(wèn)題不被及時(shí)處理，也會(huì)引起其他社會(huì)公眾的關(guān)注和對(duì)企業(yè)的反感，給企業(yè)帶來(lái)壓力，所以信息的開(kāi)放使得消費(fèi)者的權(quán)益更好地被保護(hù)。
三、企業(yè)整合社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的建議
1.不忽視以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的大眾營(yíng)銷(xiāo)
用好社交媒體來(lái)處理客戶(hù)關(guān)系，首先需要了解客戶(hù)最看重的是什么。通常企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)認(rèn)為新時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該著重品牌的關(guān)注度、企業(yè)的親和力等等，然而讓企業(yè)沒(méi)有料想到的是，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更看重的是切實(shí)的價(jià)值，這是他們與企業(yè)保持交互關(guān)系的首要原因。這也就表明了，采用社交媒體的客戶(hù)關(guān)系管理仍然不能忽視以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的大眾營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)利用價(jià)格因素增加消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，把單一的產(chǎn)品更多地推向盡可能多的顧客。在這里可以采取的方法就是企業(yè)的打折促銷(xiāo)，包括網(wǎng)上折扣券、網(wǎng)上贈(zèng)品、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、積分兌換等策略來(lái)吸引消費(fèi)者注意，讓消費(fèi)者感受到切實(shí)的實(shí)惠。需要注意的是，企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與好友之間的互動(dòng)并不一樣，增加與客戶(hù)的親密度并不能帶來(lái)最直接的效益，客戶(hù)注重的仍然是確保他們獲得所需要的東西，所以企業(yè)的優(yōu)惠信息足以讓客戶(hù)以及潛在客戶(hù)感受到企業(yè)的誠(chéng)意，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的歸屬感，愿意與企業(yè)進(jìn)行更多的交互。 2.用人性化的方式交流
社交媒體時(shí)代也是一個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)首先是為了用戶(hù)進(jìn)行休閑娛樂(lè)，特別對(duì)于社交媒體的主要用戶(hù)――年輕人來(lái)說(shuō)，社交媒體是他們進(jìn)行人際交往、聊天互動(dòng)的平臺(tái)。企業(yè)的官方微博等應(yīng)盡量使用人性化、互動(dòng)式的語(yǔ)言去與公眾交流，有趣的配圖或者逗人開(kāi)心的段子和事件更能增強(qiáng)這種溝通的效果，絕對(duì)不要使用一些官方式、官僚式的語(yǔ)言。另外，企業(yè)的社交媒體不僅可以介紹與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，也應(yīng)該多穿插一些公眾感興趣、有價(jià)值、趣味豐富的視頻、知識(shí)、新聞、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，這類(lèi)信息雖然與企業(yè)的自身業(yè)務(wù)無(wú)太大相關(guān)，但是可以吸引公眾持續(xù)關(guān)注并投入到與企業(yè)的互動(dòng)之中，增強(qiáng)一種“圈子”的黏性，增加關(guān)注度，積聚人氣，能有效地維系與公眾的關(guān)系。
3.妥善處理企業(yè)危機(jī)消除疑慮
企業(yè)的危機(jī)公關(guān)是客戶(hù)關(guān)系管理中極為重要的內(nèi)容，而社交媒體的應(yīng)用給這種危機(jī)處理帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。由于社交媒體的信息分享迅捷、信息呈裂變式傳播，企業(yè)無(wú)法控制對(duì)企業(yè)不利信息的流通，因此如果客戶(hù)的問(wèn)題未被及時(shí)處理，或誤解未及時(shí)消除，對(duì)企業(yè)的形象與信譽(yù)影響極大，企業(yè)可能會(huì)在危機(jī)中喪失話(huà)語(yǔ)權(quán)，處于被動(dòng)境地，即使之后采取一系列措施彌補(bǔ)客戶(hù)的損失，對(duì)于已造成的消費(fèi)者間的不良印象也很難消除。因此，企業(yè)應(yīng)及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，面對(duì)公眾的質(zhì)疑或其他形式的指責(zé)，應(yīng)迅速給出合理的解釋?zhuān)绻_實(shí)企業(yè)存在過(guò)失應(yīng)主動(dòng)道歉，懇求客戶(hù)的諒解。特別在群體的事件發(fā)生，企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，社交媒體上也不應(yīng)該是封鎖評(píng)論，對(duì)問(wèn)題躲閃回避，而應(yīng)表現(xiàn)出樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，主動(dòng)開(kāi)放溝通渠道，耐心解釋?zhuān)３株?yáng)光正面的形象，直到客戶(hù)重新給予企業(yè)信任，被企業(yè)的態(tài)度所打動(dòng)，才有可能重新保持與企業(yè)的良性互動(dòng)。
4.展示企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所做的努力
企業(yè)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上不僅僅是對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)活動(dòng)的宣傳，還應(yīng)該展示出企業(yè)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的所作所為，履行其企業(yè)責(zé)任方面所做的努力，建立起企業(yè)的社會(huì)良好形象。企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系雖然通過(guò)社交媒體來(lái)更有效地管理，最終仍會(huì)落腳在實(shí)際生活之中。企業(yè)自身的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在社會(huì)實(shí)際中對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，企業(yè)對(duì)資源環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)對(duì)社區(qū)、藝術(shù)、教育、慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)都能樹(shù)立起企業(yè)的正面形象，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任感與忠誠(chéng)度。
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