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什么是回憶營(yíng)銷(xiāo)
回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多應(yīng)用的層面，對(duì)其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)工具的全貌，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
1、過(guò)去回憶與未來(lái)回憶
一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿(mǎn)感情色彩的流行，充滿(mǎn)回憶的流行�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過(guò)去歲月中的記憶點(diǎn)來(lái)做文章，尋找營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的記憶。
德國(guó)奔馳汽車(chē)公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車(chē)進(jìn)行拍賣(mài)，拍賣(mài)結(jié)果并不重要，只是借此舉來(lái)吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó)，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車(chē)受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來(lái)關(guān)注的目光后，奔馳汽車(chē)公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車(chē)，結(jié)果銷(xiāo)售異�；鸨�。
與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開(kāi)發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣(mài)回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷(xiāo)售未來(lái)才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天創(chuàng)造一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會(huì)成為越來(lái)越多人的選擇。記錄與制造回憶開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將會(huì)有非常大的市場(chǎng)空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路，去開(kāi)創(chuàng)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
2、集體回憶與個(gè)體回憶
廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來(lái)驚人的銷(xiāo)售力。
香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相當(dāng)龐大的，擁有中國(guó)上世紀(jì)70年代前后“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多，同時(shí)對(duì)那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。
G.O.D確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后，門(mén)店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹(shù)一幟，非常醒目，走進(jìn)這家店，更仿佛時(shí)間的車(chē)輪倒轉(zhuǎn)，引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì)70年代的中國(guó)。讓經(jīng)歷過(guò)那段紅色革命的人不由得思緒萬(wàn)千，甚至熱淚盈眶。這家店專(zhuān)門(mén)出售中國(guó)1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、水果盤(pán)、鐵質(zhì)水杯等生活用品;中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線(xiàn)手套、毛主席像章等服飾;毛主席語(yǔ)錄、小人書(shū)，甚至大字報(bào)都可以在這家店買(mǎi)到，生意非�；鸨�。
見(jiàn)感性營(yíng)銷(xiāo)的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線(xiàn)，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品;口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂(lè)用品。更推出一款避孕，上面印著過(guò)去商家最?lèi)?ài)打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買(mǎi)的人卻不少，因?yàn)�，他們買(mǎi)的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購(gòu)買(mǎi)以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。
前面講到的是集體回憶，現(xiàn)在談?wù)剛�(gè)體回憶。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)，是否成立呢?答案是肯定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著科技的發(fā)展，專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無(wú)限的可能與廣闊的市場(chǎng)。
美國(guó)有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專(zhuān)屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐爛變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等;幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說(shuō)這不是一筆財(cái)富呢?
3、主體回憶與客體回憶
回憶營(yíng)銷(xiāo)可以是銷(xiāo)售承載著回憶的功能性商品，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，回憶營(yíng)銷(xiāo)也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺(jué)的標(biāo)識(shí)、聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)、廣告詞、活動(dòng)主題等�；貞涀鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。
把回憶營(yíng)銷(xiāo)作為一種吸引眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，會(huì)因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會(huì)更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類(lèi)：主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……畫(huà)面下方寫(xiě)著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買(mǎi)決策，效果非常理想。
4、正面回憶與負(fù)面回憶
回憶是人類(lèi)情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回憶，結(jié)果必然是事倍功半。
百事可樂(lè)公司曾經(jīng)推出過(guò)一則宣傳零熱量可樂(lè)的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆](méi)有同伴，太過(guò)孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀(guān)眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂(lè)的這款零熱量低卡路里可樂(lè)。但是，這則廣告因?yàn)槊鑼?xiě)的非常真實(shí)，非常打動(dòng)人，致使勾起了很多有過(guò)自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂(lè)公司不得不草草撤下這則稱(chēng)得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。
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