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什么是IVR營銷理論
IVR理論最大的優(yōu)勢是它很方便的把所有交易中需要考慮的要素整合在一起考慮。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于IVR營銷理論的知識，歡迎閱讀。
營銷策略中最關(guān)鍵的問題
在產(chǎn)品過剩的時代，銷售是最大的難題，如何選擇銷售方式是銷售策略中最關(guān)鍵的問題，可以說，銷售方式正確與否往往決定公司成敗。
在商業(yè)實踐中，一般都采取隨行就市的方法，看同類商品的銷售模式，有樣學(xué)樣，別人通過代理銷售，你也發(fā)展代理;別人直銷，你也直銷。這種方法看似風(fēng)險小，卻往往不奏效。一方面，商品已經(jīng)過于擁擠，你無法再獲取貨架空間，想想一種新的洗發(fā)水?dāng)[到沃爾瑪?shù)呢浖苌暇椭婪滦鋵嵰彩呛茈y得;另外，經(jīng)常有人發(fā)明更有效的銷售模式。例如，義烏小商品城在三年前很紅火，現(xiàn)在已經(jīng)門可羅雀，顧客已經(jīng)上網(wǎng)采購，現(xiàn)在店鋪價格已經(jīng)跌落到三年前的三分之一或者更低。
就算古老的交易方式仍然有效，其細節(jié)也在不斷改變。大家都通過代理方式銷售手機，有的公司做的特別精到，只是大面上采取和別人相同的做法，很難有效的參與競爭。
盡管有許多營銷理論或者說是方法論，在銷售策略選擇中卻很難運用到實際的銷售策略設(shè)計中。根據(jù)這些方法論也很難找到優(yōu)化銷售方法的途徑，通常都只能靠行業(yè)經(jīng)驗摸著石頭過河。幸運的話，找到獨特的銷售方式，市場會爆發(fā)式增長。而幸運的至少少數(shù)，大多數(shù)銷售會死在探索的路上。
那么，能否有一種有效的框架思考、優(yōu)化銷售模式呢?
交易的構(gòu)成
有一個很顯著的事實人們似乎熟視無睹，那就是所有的交易都由兩部分構(gòu)成，一個是交易物本身，另外一個就是促成交易的信息。
從最小的交易到最大型的交易，都是這兩部分構(gòu)成。顧客在路邊攤買瓶汽水或者雜志，是因為這些物品陳列在這里，而陳列本身就是給顧客提供商品信息最主要的一種手段。最大的生意，如成批購買飛機或者大型項目招投標(biāo)，多方你來我往，復(fù)雜的溝通其本質(zhì)上也是在交流信息。
許多營銷理論本質(zhì)上都在說信息這件事。最流行的4P’s除了產(chǎn)品(Product)之外，另外三個P都是有關(guān)信息的分支。價格當(dāng)然是一種信息。Place，大部分人，包括教科書都把這次翻譯成渠道，意思是用什么方式銷售，我則認為這是一種誤解，Place就應(yīng)該直譯成“地點”，在多種商品復(fù)雜競爭的局面下，找到合適的地點銷售合適的產(chǎn)品是極為關(guān)鍵的。擅長選址是麥當(dāng)勞、肯德基核心競爭力之一，所有成熟的零售品牌在選址上都有自己的經(jīng)驗和竅門。所謂好位置就是以最優(yōu)的性價比向目標(biāo)顧客傳遞商品的信息。而促銷本身就是加強信息傳播的一種組合方式。如果再加上另外幾個P，韋爾奇說的團隊(People)則是向目標(biāo)顧客有效傳遞信息的組織結(jié)構(gòu)。
據(jù)考證，在農(nóng)業(yè)社會，商品種類只有2000多種，大約相當(dāng)于沃爾瑪超市的十分之一。大部分產(chǎn)品自給自足，少部分交易通過集市完成，買賣雙方交流信息的方式與現(xiàn)在地面零售業(yè)相同。
工業(yè)社會極大的擴充的產(chǎn)品的種類，最保守的估計，產(chǎn)品種類也在農(nóng)業(yè)社會的幾百倍到數(shù)千倍。如此多種類的產(chǎn)品要去交易，顯然需要比農(nóng)業(yè)社會多得多的信息。為了解決多商品多用戶的信息傳遞，工業(yè)社會極大的增加了物品交易的場所和人員。我們看到大街小巷都有各種零售網(wǎng)點，中國從事零售業(yè)的勞動力超過7000萬人，約占勞動人口的10%。另外，工業(yè)社會發(fā)明了許多信息工具，也被用來傳播商品信息�；硬粩喾碌纳虡I(yè)模式本質(zhì)上也是在尋求更有效，更低成本的信息溝通方式。
IVR理論
對于日常零售產(chǎn)品而言，信息和交易物品就是交易的全部。
而對于大多數(shù)面向機構(gòu)的交易也就是2B業(yè)務(wù)，交易過程比零售品復(fù)雜得多，經(jīng)常十分繁瑣，買賣雙方的反復(fù)溝通，自然而然的就產(chǎn)生了“關(guān)系”，而關(guān)系反過來又極大的影響交易本身。
于是，我們得出這樣一個結(jié)論——信息(Information)、交易物品(Value)、關(guān)系(Relationship)等三個要素可以描述所有類型的買賣，這個英文單詞的首字母組成IVR。
IVR理論最大的優(yōu)勢是它很方便的把所有交易中需要考慮的要素整合在一起考慮。
物品的價值是交易的基礎(chǔ)，買方用金錢換取需要的需要的價值，雖然說等價交換模型是正確的，但買方總是希望支付較少的金錢獲得較多的價值，而賣方的訴求正好相反。于是，在交易中，雙方都會尋求更有效、更低成本的信息溝通方式。
信息成了交易中最重要的變量。
不同的商業(yè)模式，不同的交易方法信息成本有區(qū)別，有時有顯著的區(qū)別。1995年，基金公司副總裁貝佐斯準備通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，他用了兩三個月時間考慮了幾十種商品，最后候選的產(chǎn)品有圖書、音像制品和電子產(chǎn)品。貝佐斯認為電子產(chǎn)品太容易降價，造成庫存積壓，最后放棄，先從圖書開始干互聯(lián)網(wǎng)銷售，這家公司就是如今的亞馬遜。
雖然現(xiàn)在亞馬遜、淘寶上能買到各種個樣的東西，當(dāng)初品類的選擇是極為關(guān)鍵的，一旦選擇錯誤的產(chǎn)品，用戶采用一種新型的購物方式就面臨巨大障礙，無法形成實際的交易，從而無法快速進化，會被競爭者消滅。
圖書這種商品的信息非常便于在網(wǎng)絡(luò)上展示，它展示的信息像顧客到實體店一樣好，而檢索、瀏覽則要方便許多。圖書還具有不降價、運輸方便等優(yōu)勢。圖書的主要劣勢就是客單價較低，但它便于投入用戶的收件箱，這一點在美國是非常重要的，圖書可以像信件郵寄一樣處理。
現(xiàn)在，服裝是互聯(lián)網(wǎng)銷售第一大品類商品。2015年，中國網(wǎng)上服裝銷售額達到8000億元，占網(wǎng)購產(chǎn)品的21%，占服裝類商品銷售額的35%，也是網(wǎng)購滲透率最高的一大類商品。
貝佐斯建立亞馬遜之后很長時間，人們認為服裝是很難在網(wǎng)絡(luò)上銷售的。因為買服裝需要試穿，網(wǎng)絡(luò)上并不能展示服裝的真實式樣、尺寸是否合適、質(zhì)地等信息。人們沒有想到的是網(wǎng)絡(luò)銷售服裝有一個極為關(guān)鍵的優(yōu)勢——便宜。傳統(tǒng)方式，通過百貨商店、專賣店銷售，其信息成本極高，零售商把把出廠價加上三四倍銷售還很難賺錢，這些加價可以看做是通過陳列、展示方式付出的信息成本。網(wǎng)絡(luò)盡管有種種劣勢，但它有信息成本低廉的優(yōu)勢。當(dāng)人們通過在實體店試穿在網(wǎng)絡(luò)上購買，重復(fù)購買等方式解決了網(wǎng)購服裝信息不足的問題之后，很快這個市場就爆發(fā)了。
在選擇銷售模式時，大略的估算和比較各種方式的信息成本并不是很困難，而這一點正是銷售策略選擇的關(guān)鍵。一件產(chǎn)品的出廠價到用戶手上的銷售價之差大部分都是信息的成本，低成本模式往往會將高成本模式驅(qū)逐。
對于2B業(yè)務(wù)中大多數(shù)復(fù)雜采購而言，還要涉及另外一個變量就是關(guān)系。
現(xiàn)在，阿里巴巴是全球最大的電子商務(wù)公司，他1999年創(chuàng)辦時的業(yè)務(wù)是B2B銷售撮合， B2B業(yè)務(wù)2007年在香港上市，2012年退市，經(jīng)營了若干年業(yè)績平平。讓阿里巴巴大放異彩的是2003年開創(chuàng)的淘寶和2008年上線的淘寶商城(后來改名天貓)。到現(xiàn)在阿里的B2B業(yè)務(wù)所占比重已經(jīng)很小。
為什么最資深的電子商務(wù)公司也很難搞好B2B業(yè)務(wù)?
答案在于“關(guān)系”，互聯(lián)網(wǎng)提供信息的手段盡管十分豐富、應(yīng)有盡有，可復(fù)雜交易還是要人與人面對面的各種方式溝通，就像盡管通信手段發(fā)達也無法替代G20會議首腦們要聚集在一起一樣。互聯(lián)網(wǎng)無法替代復(fù)雜交易的人之間的溝通。
所以，如果你的商品交易需要深度的信息交流，別指望通過簡單的信息就可促成購買。如何建立買賣雙方的關(guān)系也是非常重要的。
這并不是說所有B2B業(yè)務(wù)都要考關(guān)系，如果是一些簡單標(biāo)準化商品，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)提供的信息就足以促成購買，網(wǎng)絡(luò)銷售仍然是一種最低信息成本的銷售方式。例如，小米電視在個人消費中業(yè)績平平，但它有一些簡單實用的設(shè)備間互聯(lián)特性，另外性價比比較高，在一些小型的會議室正在取代傳統(tǒng)的投影儀，企業(yè)通過小米網(wǎng)站購買，電視不需要在租金昂貴的家電商場陳列，降低了買賣雙方信息溝通成本。
運用
手機是價值較高，人人使用、體積小的產(chǎn)品。全球每年銷售15億部手機，中國年銷量也達到4億部，年銷售額約7000億，相當(dāng)于服裝銷售額的三分之一。
小米公司2011年開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，通過降低信息溝通成本用性價比吸引顧客，到2014年，小米手機已經(jīng)占到國內(nèi)銷量第一名。
2015年市場風(fēng)云突變，網(wǎng)絡(luò)銷售突然失去了增長的動力，在2014年三季度到2015年中，網(wǎng)購手機增長率突然從80%滑落到0%，甚至略有負增長。線下中高端機突然崛起，擅長地面渠道銷售的OPPO和VIVO迅速崛起，15年、16年都進入中國手機三強，小米則花落到第四位。按銷售臺數(shù)計算，小米的銷量已經(jīng)不到華為的一半。
在這種復(fù)雜多變的情況下，作為手機公司應(yīng)該如何選擇銷售策略?
用IVR模型可以提供框架性的思路。
線下促銷人員、店面租金都可以較為準確的估計，甚至可以細化到不同商業(yè)地段，不同城市。而線上的成本也很明朗，通過天貓、京東等平臺銷售的成本很透明，為了吸引顧客知曉，需要投入的廣告和流量費用也可以計算。再加上經(jīng)驗積累，找到適合自身的銷售方式是可行的，隨著實際銷售的開展，各種模式的信息成本愈發(fā)明確，這樣公司就可以優(yōu)化、細化自己的銷售策略。
我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)熱銷的機型通常都在2000元以下，價格較高的手機用戶通常到實體店購買。用IVR模式解釋就是比較貴重的產(chǎn)品交易，顧客通常需要更多的信息，比如，他希望看到真機，聽到銷售員的解釋，萬一有疑問或者問題可以到購買點去咨詢。IVR模式還可以推測，隨著人們用智能手機經(jīng)驗的增加，購買手機需要的“信息豐度”就會逐漸下降，越來越的消費者很可能通過網(wǎng)絡(luò)購買較貴的手機。
近來，美團陷入財務(wù)困境，餓了嗎也經(jīng)營困難。前者創(chuàng)辦于2010年，后者創(chuàng)辦于2009年，他們都是團購、O2O百團大戰(zhàn)的勝利者，最紅火的時候，中國有6000多家從事網(wǎng)絡(luò)團購的公司，而O2O至少也有上萬家。
為了經(jīng)歷血戰(zhàn)的勝利者，融到了巨資的公司還是陷入經(jīng)營困難?IVR模型分析表明——它們都無法提供足夠多的成本低廉的“信息”。顧客本來就在他附近的商圈購物、吃飯、購買各種服務(wù)。團購網(wǎng)站告訴你說你門口有家飯館很不錯，這個信息顧客本來就知道，所以這種知曉是無法創(chuàng)造價值的�；ヂ�(lián)網(wǎng)購物、搜索、廣告等作為信息服務(wù)公司，他的價值就是他提供信息的價值，如果他們無法增加信息的豐度或者降低信息的成本，公司本身就不可能創(chuàng)造很大的價值，這種情況下，即使是最后的勝者，仍然不具備可觀的商業(yè)價值。
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