企業(yè)銷售渠道的設計創(chuàng)新理念

　　銷售渠道是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)向消費者或用戶轉移過程中經(jīng)過的一切取得所有權的商業(yè)組織和個人，也就是產(chǎn)品所有權轉移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。對傳統(tǒng)的銷售渠道進行改革就是渠道創(chuàng)新。企業(yè)要發(fā)展就必須不斷進行渠道創(chuàng)新，以適應市場變化的需要，以及更好的滿足客戶或消費者的需求。探討銷售渠道創(chuàng)新對企業(yè)銷售渠道的變革具有一定的現(xiàn)實意義。

　　一、銷售渠道創(chuàng)新的方向

　　銷售渠道創(chuàng)新的方向的確立為渠道創(chuàng)新指明了方向。渠道創(chuàng)新的核心是企業(yè)對銷售渠道的創(chuàng)新。銷售渠道創(chuàng)新目前的做法是盡最大的努力達到客戶滿意，只有提高客戶的滿意度才有可能留住客戶。還有許多企業(yè)在探求如何創(chuàng)建良好的渠道關系，如建立伙伴型渠道關系，將雙方關系由單純的利益關系轉變?yōu)楹献麝P系。還有些企業(yè)在努力提升服務質量，因為服務需求是渠道創(chuàng)新的來源。

　　銷售渠道創(chuàng)新的目標是企業(yè)在選擇成本和服務目標之間的平衡。渠道重組是創(chuàng)新最大的風險，避免風險需要創(chuàng)新的科學決策�？茖W的決策應該從經(jīng)驗型向數(shù)據(jù)型轉化，從技能型向智能型轉化。

　　二、銷售渠道創(chuàng)新的原則

　　銷售渠道創(chuàng)新應遵循下列原則：

　　(1)銷售渠道創(chuàng)新以合理定位為基礎。只有合理定位才能使渠道創(chuàng)新有生命力，否則會因為定位不合理使渠道創(chuàng)新夭折。

　　(2)銷售渠道創(chuàng)新適應目標顧客群的購買準則。渠道創(chuàng)新要同產(chǎn)品的目標顧客群的購買準則相適應，如目標顧客群希望購買方便，渠道創(chuàng)新就要與其相適應。

　　(3)銷售渠道創(chuàng)新要達成良好的經(jīng)濟效果。渠道創(chuàng)新的目的是為了產(chǎn)生更多、更好的經(jīng)濟效益。經(jīng)濟效果如何是評價渠道創(chuàng)新成功還是失敗的主要標準。

　　三、銷售渠道創(chuàng)新的途徑

　　(一)渠道整合。渠道整合是指通過對銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進，充分發(fā)揮銷售渠道關系、銷售人員、配送體系、促銷等方面的資源效用，實現(xiàn)銷售渠道效率的提高和費用的節(jié)約。多元化經(jīng)營的企業(yè)通過渠道整合來減少沖突。渠道整合可以降低銷售成本、整體優(yōu)化渠道、擴大市場覆蓋面、形成互動聯(lián)盟、高效溝通、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。

　　(二)渠道結構縱向趨扁。降低渠道成本的最直接有效的方法就是減少渠道層次。因為渠道層次越多，渠道費用就相對越高，甚至會發(fā)生不該發(fā)生的費用。因此，未來的渠道趨勢是一級分銷將會逐漸淡出，二、三級分銷成為主流，然后也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷替代其他所有中間商，成為一對一式的直銷渠道。

　　(三)深度分銷。深度分銷在本質上能更好地貼近客戶、辨識客戶需求，為客戶提供更好、更多的服務。深度分銷和渠道質量提升是完全同步的，一個企業(yè)的渠道至少應該發(fā)展到第二層次才會有深度分銷的必要性和可能性。深度分銷不是一種最佳渠道，企業(yè)在一開始就直接“深度分銷”，既不必要，也不可能，隨著渠道的進化，到了一定層次，自然而然就會出現(xiàn)深度分銷的需要，也能夠水到渠成地過渡到深度分銷。

　　(四)品牌化發(fā)展。服務需要品牌，銷售渠道也需要品牌。特許專賣店實際上就是渠道建設的品牌化、一體化和專業(yè)化。通過設立特許專賣店，企業(yè)可以建設統(tǒng)一有個性的品牌文化，實現(xiàn)渠道增值。把傳統(tǒng)渠道和新興渠道結合起來，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造全新的經(jīng)營模式。

　　(五)終端建設發(fā)展。當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”轉為“經(jīng)營終端”。企業(yè)一方面通過對中間商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，提高產(chǎn)品的市場展現(xiàn)度，盡可能多地讓消費者接觸到產(chǎn)品，另一方面在終端市場會進行各種促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率和銷售靈活性，激發(fā)消費者的購買欲。在終端的建設上，力圖實現(xiàn)最大化和最優(yōu)化。

　　(六)網(wǎng)絡銷售管理。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷概念的同義詞包括網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。網(wǎng)絡營銷具有很強的實踐性特征，充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

　　網(wǎng)絡營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、客戶服務、客戶關系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡營銷的八大職能，網(wǎng)絡營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡營銷手段的實施也以發(fā)揮這些職能為目的。

　　網(wǎng)絡銷售管理是指人們合理地利用網(wǎng)絡技術，對企業(yè)銷售活動進行規(guī)劃、指導、控制和評估，動態(tài)地協(xié)調(diào)好各種經(jīng)營活動與銷售活動的關系，實現(xiàn)企業(yè)通過銷售獲得收入的整體目標。在網(wǎng)絡銷售管理中，必須清楚地認識到網(wǎng)絡技術和銷售管理各自的特點，認真分析新形勢下客戶、產(chǎn)品、銷售及銷售管理的變化特點和變化趨勢，準確地找出網(wǎng)絡技術與銷售管理兩者之間恰當?shù)慕Y合點，運用網(wǎng)絡技術逐步幫助和改造傳統(tǒng)的銷售管理工作，最終形成一種全新的管理模式，以保證企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化。

　　(七)系統(tǒng)集成銷售管理。近些年來，營銷界、學術界無不以集成或整合營銷為探討未來趨勢的主題。對銷售產(chǎn)品的企業(yè)來說，選擇集成營銷系統(tǒng)卻是一件很困難的事情。營銷的成敗不是簡單的方式與手段的組合，而是系統(tǒng)的集成。

　　系統(tǒng)集成銷售管理就是從系統(tǒng)工程的方法出發(fā)，以客戶中心化的原則來審視系統(tǒng)的功能，從成本管理的目標來重組系統(tǒng)構成，以期達到一個優(yōu)化的集成銷售系統(tǒng)管理。

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