食品企業(yè)安全營銷策略

　　食品企業(yè)的安全，明確政府是第一責任人，建立以預防為目標的管理機構、法律法規(guī)與管理體系，使企業(yè)生產的全過程均在政府的監(jiān)管之下，一旦出現(xiàn)食品安全問題，政府通過可追溯機制懲戒食品生產單位，保護消費者權益。

　　改善中國食品安全管理體系的建議

　　第一，建立三軌制責任體系。

　　一是明確政府是食品安全問題的第一責任人，改變過去只重監(jiān)管利益，不理監(jiān)管責任的現(xiàn)狀。這樣一來，政府就必須擔負起建立保護食品安全的行政體制和相關法律。日本政府就提出了“食品上出問題首先是政府的過失”這樣的理念。二是企業(yè)是執(zhí)行者與責任主體，政府通過明確食品安全生產標準體系、制定法律法規(guī)、實施全程監(jiān)控、建立管理體系與司法執(zhí)行等手段，當食品安全問題出現(xiàn)后能夠找到責任廠家，依據法律法規(guī)等手段對其加大懲戒力度。如韓國就規(guī)定造毒食品10年內禁營業(yè)，法國也規(guī)定賣過期食品立刻關門的法規(guī)，發(fā)達國家很多企業(yè)也出現(xiàn)了因為食品安全事故被重判、自殺或者企業(yè)倒閉的案例。三是建立以消費者為中心的食品安全管理體系，食品安全工作的核心是預防食品安全問題的發(fā)生，而一旦發(fā)生了食品安全事故，政府也能通過全過程監(jiān)管系統(tǒng)，界定責任單位，使消費者也能依法得到補償，如德國政府就規(guī)定了刑事訴訟外加巨額賠償。

　　第二，公開食品安全信息。

　　企業(yè)與消費者最大的不對等是信息的不對等，也就是買家永遠沒有賣家精。一是建立全過程監(jiān)管信息保管體系，使食品安全問題可追溯。如從食品供應的源頭開始，法國就實行嚴格的監(jiān)控措施，供食用的.牲畜如牛、羊、豬都會掛有識別標簽，并由網絡計算機系統(tǒng)追蹤監(jiān)測，屠宰場還要保留這些牲畜的詳細資料，并標定被宰殺牲畜的來源，肉制品上市要攜帶“身份證”，標明其來源和去向。二是建立食品生產企業(yè)級別信息，便于消費者作出選擇。新西蘭的奧克蘭，食品安全監(jiān)測部門將飯店按照不同衛(wèi)生等級分為A、B、D、E四級，顧客可以據此選擇餐館，被評為E級的餐廳生意清淡，很快被迫關門。三是企業(yè)生產信息公開透明，并通過監(jiān)管部門將檢查信息結果對公眾進行公布。

　　今年8月22日，海底撈發(fā)表聲明承認了“勾兌”事實，解釋“骨頭湯為什么不是現(xiàn)熬”，并表示向消費者道歉。李寧、NIKE、匡威、優(yōu)衣庫、阿迪達斯等14個知名品牌的產品中含有“環(huán)境激素”壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，NPE進入環(huán)境中會迅速分解成壬基酚(NP)，NP會導致男性精子數量減少，而消費者對此并不知情。

　　第三，提升國民收入與道德素養(yǎng)。

　　國民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，國民購買能力的增強會提升食品質量與衛(wèi)生的標準，擠壓大量不清潔小攤販的生存空間，使監(jiān)管盲點能夠通過市場機制得到解決。同時應該加強國民道德素質的培養(yǎng)，使全社會的主流價值觀不支持為追求企業(yè)利潤而導致食品安全與造假問題的產生。

　　食品安全與企業(yè)戰(zhàn)略營銷

　　食品安全在企業(yè)戰(zhàn)略營銷中的運用主要在公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與營銷策略等三個層面，具體運用時主要是借鑒國際食品安全管理體系中企業(yè)理應完成的工作。中國有責任心與有實力的食品企業(yè)應率先開始實施，引領食品行業(yè)的安全標準，進而獲得消費者的認可，提升企業(yè)的品牌價值與市場份額。

　　第一，打造安全產業(yè)鏈。

　　在三聚氰胺事件后，以中糧為首的企業(yè)在公司戰(zhàn)略層面提出了“產業(yè)鏈，好產品”的口號，后續(xù)很多食品企業(yè)也跟風做全產業(yè)鏈的概念。其實中糧提出產業(yè)鏈這個口號，目的是支持其由糧油貿易企業(yè)轉為糧油實業(yè)企業(yè)，并打造食品企業(yè)的全產業(yè)鏈競爭壁壘，區(qū)隔自身與中小企業(yè)的競爭定位。當然中糧也忽視了全產業(yè)鏈背后的內涵與價值，即如何通過全產業(yè)鏈的打造為消費者提供更多價值。

　　這些價值包含兩個方面：一是通過種植、研發(fā)、生產、銷售等全產業(yè)鏈的能力，為消費者提供更優(yōu)質與更高性價比的產品;二是全產業(yè)鏈建設與管理和食品安全監(jiān)管的未來發(fā)展方向是一致的，大型企業(yè)只有建設與管理全產業(yè)鏈，方能保證食品生產的安全。也就是說，全產業(yè)鏈既是為消費者增值的產業(yè)鏈，更是放心的安全產業(yè)鏈。

　　中國食品企業(yè)如果在各行業(yè)中率先提出增值產業(yè)鏈與安全產業(yè)鏈的概念，將在企業(yè)戰(zhàn)略層面極大地提升企業(yè)形象與品牌價值。

　　第二，食品安全定位。

　　食品企業(yè)參與市場競爭的過程中有很多定位選項，如質量、口味、價格、包裝、品牌、產地等，尚未見企業(yè)將食品安全作為首選定位。而日本的食品企業(yè)將“食品安全是企業(yè)生存之本”作為企業(yè)宗旨，可見日本企業(yè)對食品安全的重視，這也源于日本政府的嚴格監(jiān)管。近幾年中國政府在逐步加大食品安全監(jiān)管，蒙牛也因為食品安全問題產生的經營危機導致控制人由牛根生轉為中糧集團。在食品行業(yè)發(fā)展變化的大趨勢中，食品安全已經成為消費者重點關注的選項，而現(xiàn)在中國食品企業(yè)尚未在營銷戰(zhàn)略層面對食品安全給予重視。

　　中國企業(yè)可以建立食品安全的競爭定位，圍繞以預防為主體的企業(yè)食品安全管理體系，突出企業(yè)HACCP(危害分析和關鍵控制點，是國際上共同認可和接受的食品安全保證體系)建設，將各個關鍵環(huán)節(jié)公開在公眾監(jiān)督之下，打造業(yè)內最放心的食品安全定位。

　　誰搶先提出食品安全的定位，配以合理的組織保障體系與宣傳策略，勢必將在消費者心智中占據先發(fā)優(yōu)勢地位，提升企業(yè)市場份額。

　　第三，食品安全的營銷策略。

　　企業(yè)也可以加強關鍵安全環(huán)節(jié)的建設，為企業(yè)安全定位宣傳提供關鍵支持因素。

　　一是田間地頭的宣傳策略，企業(yè)通過控制農戶、收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，使田間地頭的食品安全處于可控狀態(tài)。在日本，米面、果蔬、肉制品和乳制品等農產品的生產者、農田所在地、使用的農藥和肥料、使用次數、收獲和出售日期等信息都要記錄在案，農協(xié)收集這些信息，為每種農產品分配一個“身份證”號碼，供消費者查詢，而中國企業(yè)則可以將這個標準直接記錄下來，依托本企業(yè)內部的信息查詢系統(tǒng)，使消費者能夠及時查詢，這可以是很多中國綠色產品借鑒的安全健康策略。

　　二是產品信息的宣傳策略，為消費者提供準確的產品真實信息，而不是像味千、海底撈那樣使用勾兌湯料冒充熬制湯料。如果希望提升本產品的價值信息，企業(yè)完全可以公開本企業(yè)的產品信息，比如準確標志產品的各種成分及含量與價值，并通過照片、查詢、檢查報告等方式，接受公眾與媒體的隨時監(jiān)督，這是大部分企業(yè)可以運用的策略，尤其是有實力的商家應該公開所有有價值的信息，杜絕產品安全信息模糊化。

　　三是產品制造的宣傳策略，公開產品生產全過程，介紹產品生產環(huán)節(jié)的`硬件設備與軟件管理的優(yōu)點，通過預防與管理強化生產制造的各個風險點，明確生產各個環(huán)節(jié)的具體負責人員，制定相應的獎懲機制，一旦發(fā)現(xiàn)食品安全問題，可直接追究相關人員的責任。同步引進民意監(jiān)督人員，授權其監(jiān)督檢查生產各個環(huán)節(jié)，并委托質量監(jiān)督機構對產品隨時進行監(jiān)督，使公眾對企業(yè)生產制造環(huán)節(jié)放心，大多數企業(yè)可以在企業(yè)硬實力宣傳時將食品安全有機融入，體現(xiàn)本環(huán)節(jié)的特點與差異化。

　　四是銷售流通的宣傳策略，通過食品安全管理提升現(xiàn)場銷售力。在德國，為了表示不同雞蛋的價值信息，每一枚雞蛋上都有一行紅色的數字，比如2-DE-0356352，第一位數字用來表示產蛋母雞的飼養(yǎng)方式(放養(yǎng)、圈養(yǎng)和籠養(yǎng)等)，DE表示德國，第三部分的數字則代表著產蛋母雞所在的養(yǎng)雞場、雞籠的編號。中國雞蛋咯咯噠品牌，就可以效仿德國的管理方式制定本企業(yè)產品信息標志，使消費者不但便于認知，還可以通過電腦或者手機查到它們的身世、飼養(yǎng)方式、地點、照片等更多信息，提升天然產品的高附加值的消費體驗，也使消費者更為放心。

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