企業(yè)戰(zhàn)略管理
企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過(guò)分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制等手段，實(shí)現(xiàn)充分利用該企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。以下是小編整理的企業(yè)戰(zhàn)略管理，希望對(duì)大家有所幫助。
企業(yè)戰(zhàn)略管理
1、“老牌”企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
海清啤酒成功地在中國(guó)西部一個(gè)擁有300萬(wàn)人口的C市收購(gòu)了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。
C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣給了一家境外公司。
金杯啤酒在被收購(gòu)后，立刻花近億元的資金摘技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營(yíng)銷。為一舉獲得C市的市場(chǎng)，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營(yíng)銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。
省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒(méi)有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)人的手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售終端虎口奪食。
金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開(kāi)始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購(gòu)買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第一
輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問(wèn)題。該公司過(guò)渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫(kù)房出現(xiàn)了無(wú)頭帳，查無(wú)所查，連去哪兒了都不知道。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額，如果沒(méi)有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來(lái);而且海清的分銷渠道并沒(méi)有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)人零售網(wǎng)點(diǎn)不過(guò)是地面陣地的穿插。
如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了，您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位呢?
問(wèn)題：
1.運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。
2.如何評(píng)價(jià)金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?
3.海清啤酒應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略)?
答：1、 (1)S：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高(市內(nèi)：95%;全�。�60%);有一定生產(chǎn)加工能力;
(2)w：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品沒(méi)有特色;
(3)O：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥?
(4)T： 來(lái)自于金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2、營(yíng)銷是金杯啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中的主要弱點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷正是提高本身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵和核心之所在。在競(jìng)爭(zhēng)中急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局考慮以及不能針對(duì)啤酒銷售特點(diǎn)，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。
3、(1)公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。
(2)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略
(3)職能戰(zhàn)略層次上，宜采用整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)晶牌，同時(shí)針對(duì)金杯加強(qiáng)促銷活動(dòng)。
2、“菁菁校園”的未來(lái)
“菁菁校園”是一所新型的私立學(xué)校，專門(mén)為大學(xué)生、高中生提供暑期另類課程如登山、探險(xiǎn)、航海等集體項(xiàng)目的專業(yè)培訓(xùn)，以及為在職人員提供團(tuán)隊(duì)合作課程培訓(xùn)。該學(xué)校的創(chuàng)辦人劉巖是個(gè)成功的企業(yè)家，他酷愛(ài)登山，并堅(jiān)信這是一項(xiàng)鍛煉個(gè)人品質(zhì)，同時(shí)學(xué)習(xí)集體協(xié)作精神的完美運(yùn)動(dòng)。
在劉巖看來(lái)，這個(gè)學(xué)校是個(gè)非贏利性的企業(yè)，但是無(wú)論如何得自己維持自己的運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)槿绻麤](méi)有充裕的資金，學(xué)校就不可能發(fā)展。學(xué)校開(kāi)辦以來(lái)，學(xué)生的數(shù)目逐年增多。 學(xué)校的課程主要分兩類，一類是普通課程，一類是特殊課程。普通課程是學(xué)校的起家項(xiàng)目，針對(duì)大中學(xué)生的集體訓(xùn)練開(kāi)設(shè)。每年暑假，總是有大批學(xué)生報(bào)名參加登山、探險(xiǎn)等充滿新鮮感的這類項(xiàng)目。雖然這部分的收入占了整個(gè)學(xué)校全部營(yíng)業(yè)收入的70%，但是這種項(xiàng)目并不贏利。特殊課程是應(yīng)一些大公司的要求，專門(mén)為其開(kāi)辦的短期團(tuán)隊(duì)合作培訓(xùn)。這部分課程是最近才設(shè)立的，深受各大公司經(jīng)理們的歡迎，在非正式的反饋中，他們都認(rèn)為在這些課程里獲益很多，他們所屬的公司也愿意繼續(xù)擴(kuò)大與菁菁校園的合作。同時(shí)，這類課程為學(xué)校帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。但是，在實(shí)施特殊課程的時(shí)候，劉巖和他的好友們也有疑慮：這種課程的商業(yè)化傾向非常重，如果過(guò)分?jǐn)U張，可能會(huì)破壞“菁菁校園”的形象。另外，特殊課程的學(xué)員多是中高級(jí)經(jīng)理，他們的時(shí)間非常緊，因此，如果課程一旦設(shè)立下來(lái)，就不能改動(dòng)，因此總是會(huì)遇到與普通課程的沖突。
在學(xué)校成立初期，劉巖并沒(méi)有特別關(guān)注管理問(wèn)題，他覺(jué)得很簡(jiǎn)單：每年暑假開(kāi)始，學(xué)校就招生開(kāi)課，到暑假結(jié)束就關(guān)門(mén)。但是隨著知名度的提高和注冊(cè)學(xué)生的不斷增多，學(xué)校變得日益龐大復(fù)雜，管理問(wèn)題和財(cái)務(wù)狀況開(kāi)始受到關(guān)注。最明顯的是學(xué)校暑期過(guò)于繁忙，設(shè)施不足，而淡季則設(shè)備人員閑置。他還發(fā)現(xiàn)無(wú)法找到足夠的技術(shù)熟練、經(jīng)驗(yàn)豐富的從事短期的工作的指導(dǎo)老師，但是要年聘請(qǐng)他們花銷實(shí)在太大。與此同時(shí)，在社會(huì)上出現(xiàn)了相似的競(jìng)爭(zhēng)者，學(xué)校面臨內(nèi)外兩方面的評(píng)估和戰(zhàn)略方向的重新確定。
[問(wèn)題]
1.你認(rèn)為“菁菁校園”的未來(lái)應(yīng)如何定位?
2.“菁菁校園”的項(xiàng)目組合如何發(fā)展?
3.你認(rèn)為“菁菁校園”的運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)如何改進(jìn)?
答：1、“菁菁校園”要想繼續(xù)開(kāi)展下去，就必須把贏利性項(xiàng)目和非贏利性項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)。“菁菁校園”的運(yùn)作要遵循市場(chǎng)的規(guī)律。
2、要想贏利性和非贏利性項(xiàng)目結(jié)合發(fā)展，必須重新定位，要考慮以下因素：
(1)分析大中學(xué)生中的結(jié)構(gòu)和比例。
(2)非贏利項(xiàng)目課程規(guī)模和周期結(jié)構(gòu)。
(3)旺季與淡季項(xiàng)目制定相應(yīng)的策略。
3、當(dāng)前“菁菁校園”的管理問(wèn)題突出表現(xiàn)在課程安排和師資隊(duì)伍的管理上。對(duì)于課程的安排，可以利用價(jià)格杠桿來(lái)調(diào)節(jié)，高峰重點(diǎn)推出大規(guī)模的項(xiàng)目，并適當(dāng)提高費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，而淡季可以優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行長(zhǎng)短周期相結(jié)合項(xiàng)目的推廣。對(duì)于師資隊(duì)伍，需要結(jié)合項(xiàng)目一起來(lái)管理。對(duì)于贏利的特殊課程需要有固定的優(yōu)良師資隊(duì)伍，對(duì)于非贏利的普通課程可以采用項(xiàng)目管理方法;外聘—些普通課程師資力量�？梢钥紤]實(shí)行事業(yè)部制管理，對(duì)非贏利項(xiàng)目給予一定和補(bǔ)貼。
4、山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略
山居小棧位于一個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)邊緣，旁邊是國(guó)道，每年有大批旅游者通過(guò)這條公路來(lái)到,這個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)游覽。
羅生兩年前買下山居小棧時(shí)是充滿信心的，作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者，他認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間一一舒適的床，標(biāo)準(zhǔn)的盥洗設(shè)備以及免費(fèi)有線電視。象公共游泳池等沒(méi)有收益的花哨設(shè)施是不必要的。而且他認(rèn)為重要的不是提供的服務(wù)，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設(shè)了簡(jiǎn)單的免費(fèi)早餐。
然而經(jīng)營(yíng)情況比他預(yù)料的要糟，兩年來(lái)的入住率都維持在55%左右，而當(dāng)?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計(jì)數(shù)字表明這一帶旅店的平均人住率是68%。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了許多高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)，羅生對(duì)這些情況并非一無(wú)所知，但是他覺(jué)得高檔賓館太昴貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山居小棧這樣既具有規(guī)范化服務(wù)特點(diǎn)又價(jià)格低廉的旅店應(yīng)該很有市場(chǎng)。但是他現(xiàn)在感覺(jué)到事情并不是他想的這么簡(jiǎn)單。最近又傳來(lái)旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風(fēng)聲，羅生越來(lái)越發(fā)覺(jué)處境不利，甚至決定退出市場(chǎng)。
這時(shí)他得到一大筆親屬贈(zèng)予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他猶豫起來(lái)。也許這是個(gè)讓山居小棧起死回生的機(jī)會(huì)呢?他開(kāi)始認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境。
從一開(kāi)始羅生就避免與提供全套服務(wù)的度假酒店直接競(jìng)爭(zhēng)，他采取的方式就是削減“不必 要的服務(wù)項(xiàng)目”，這使得山居小棧的房?jī)r(jià)比它們要低40%，住過(guò)的客人都覺(jué)得物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。
羅生對(duì)近期旅游局發(fā)布對(duì)當(dāng)?shù)赜慰偷恼{(diào)查結(jié)果很感興趣：
1.68%的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦;
2.40%的游客兩個(gè)月前就預(yù)定好了房間和旅行計(jì)劃;
3.66%的游客在當(dāng)?shù)赝Ａ舫^(guò)三天，并且住同一旅店;
4.78%的游客認(rèn)為旅館的休閑娛樂(lè)設(shè)施對(duì)他們的選擇很重要;
5.38%的游客是第一次來(lái)此地游覽。
得到上述資料后，羅生反復(fù)思量，到底要不要退出市場(chǎng)，拿這筆錢來(lái)養(yǎng)老，或者繼續(xù)經(jīng)營(yíng)? 如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的話，是一如既往，還是改變山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略?
問(wèn)題：
1.導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營(yíng)不理想的主要原因是什么?
2.你認(rèn)為山居小棧的發(fā)展前景如何?
3.如何改變山居小�，F(xiàn)在的不利局面?
答：1、對(duì)顧客需求的理解有誤是導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營(yíng)不理想的主要原因：旅游局對(duì)當(dāng)?shù)芈每偷恼{(diào)查結(jié)果顯示：78%的游客在選擇旅館的時(shí)候非常重視休閑娛樂(lè)設(shè)施，但羅生認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間。
2、山居小棧的發(fā)展前景是十分樂(lè)觀的(2分)：越來(lái)越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法，市場(chǎng)潛力巨大; 旅店業(yè)大有可為;山居小棧有自己的市場(chǎng)定位。
3、(1)注重服務(wù)：游客的主要目的是消閑、度假，他們很重視旅館的娛樂(lè)服務(wù)。
(2)特色經(jīng)營(yíng)：現(xiàn)實(shí)表明低價(jià)已不是主要的競(jìng)爭(zhēng)形式，因此應(yīng)針對(duì)自己的市場(chǎng)定位突出特色。
(3)加強(qiáng)營(yíng)銷力度：40%的游客提前兩個(gè)月預(yù)定房間，針對(duì)這一點(diǎn)，羅生一方面應(yīng)該加大對(duì)山居小棧的宣傳力度，要建立有效的游客預(yù)定旅店的渠道，如積極加強(qiáng)與旅行社等旅游機(jī)構(gòu)和訂房中心的合作等。
企業(yè)戰(zhàn)略管理原則
�。ㄒ唬┻m應(yīng)環(huán)境原則
來(lái)自環(huán)境的影響力在很大程度上會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展方向。戰(zhàn)略的制定一定要注重企業(yè)與其所處的外部環(huán)境的互動(dòng)性。
�。ǘ┤坦芾碓瓌t
戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，包括戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，各個(gè)階段互為支持、互為補(bǔ)充的，忽略其中任何一個(gè)階段，企業(yè)戰(zhàn)略管理都不可能成功。
（三）整體最優(yōu)原則
戰(zhàn)略管理要將企業(yè)視為一個(gè)整體來(lái)處理，要強(qiáng)調(diào)整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。戰(zhàn)略管理不強(qiáng)調(diào)企業(yè)某一個(gè)局部或部門(mén)的重要性，而是通過(guò)制定企業(yè)的宗旨、目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)各單位、各部門(mén)的活動(dòng)，使他們形成合力。
（四）全員參與原則
由于戰(zhàn)略管理是全局性的，并且有一個(gè)制定、實(shí)施、控制和修訂的全過(guò)程，所以戰(zhàn)略管理絕不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略管理部門(mén)的事，在戰(zhàn)略管理的全過(guò)程中，企業(yè)全體員工都將參與。
（五）反饋修正原則
戰(zhàn)略管理管理涉及的時(shí)間跨度較大，一般在五年以上。戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程通常分為多個(gè)階段，因此分步驟的實(shí)施整體戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，環(huán)境因素可能會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)，企業(yè)只有不斷的跟蹤反饋方能保證戰(zhàn)略的適應(yīng)性。
�。⿵耐馔镌瓌t
卓越的戰(zhàn)略制定是從外往里而不是從里往外。
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