廣告學(xué)論文1

　　一CI發(fā)展?fàn)顩r與CI的教學(xué)現(xiàn)狀

　　1．CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求

　　CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文普遍譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計(jì)（MI）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI）和企業(yè)行為設(shè)計(jì)（BI）。中國(guó)的CI至1986年廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來，得到了蓬勃發(fā)展，隨之突顯的問題也越發(fā)嚴(yán)重，其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國(guó)特色，究其根源是由CI教育界忽略了對(duì)MI和BI部分的理論教學(xué)而造成�？陀^上，由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng)，因此VI教學(xué)理論也最為成熟，并且在我國(guó)最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失，在實(shí)際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設(shè)計(jì)教育也得到了極大發(fā)展，現(xiàn)在我國(guó)的CI策劃與設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展期，CI設(shè)計(jì)的社會(huì)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)CI設(shè)計(jì)人才的需求也穩(wěn)定增長(zhǎng)。這就對(duì)我國(guó)的CI教學(xué)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　2．廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題

　　第一，教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別，忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識(shí)別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷和文案策劃能力，因此通過教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二，課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計(jì)課程具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性，而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會(huì)實(shí)踐相分離，設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計(jì)作業(yè)多以虛擬題目為主，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，這樣就造成設(shè)計(jì)出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺的需求。第三，團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的綜合、靈活運(yùn)用，更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程，在這個(gè)工程中需要和各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，才能保證CI策劃與設(shè)計(jì)工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系，往往忽視對(duì)學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識(shí)等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，學(xué)生多以個(gè)人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計(jì)，這樣與CI設(shè)計(jì)的實(shí)際工作情境不符，缺失了對(duì)于學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。

　　二對(duì)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)體系的改革思考

　　1．完善理論教學(xué)體系

　　在課堂理論講授部分，首先應(yīng)加大對(duì)MI、BI的理論講解及案例分析，使學(xué)生對(duì)CI系統(tǒng)有整體的認(rèn)識(shí)，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作，其次再介紹CI手冊(cè)的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下，VI設(shè)計(jì)才更具有靈魂與說服力。同時(shí)，在理論教學(xué)中，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能及時(shí)獲取最新的相關(guān)理論。

　　2．加強(qiáng)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的建構(gòu)

　　在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計(jì)課程中，只有理論體系，沒有實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)課程被設(shè)置為32個(gè)純理論課時(shí)，在這種教學(xué)體系中，基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看，在CI教學(xué)體系中必須增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，才能達(dá)到提高學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)目的。

　　3．加強(qiáng)校企結(jié)合，增強(qiáng)實(shí)踐能力

　　CI策劃與設(shè)計(jì)是一門與市場(chǎng)結(jié)合相當(dāng)緊密的課程，調(diào)研和考察部分尤為重要。對(duì)此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研，對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查，詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并進(jìn)行匯總和分析，準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，再開展CI策劃與設(shè)計(jì)。同時(shí)也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計(jì)的企業(yè)，與這些企業(yè)取得聯(lián)系，將企業(yè)CI設(shè)計(jì)的實(shí)體項(xiàng)目植入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中，如果學(xué)生的設(shè)計(jì)方案被企業(yè)選中，則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而提高學(xué)生的綜合動(dòng)手能力。此外，還應(yīng)聘請(qǐng)一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶�業(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座，他們的CI理念與社會(huì)接軌更加緊密，更符合市場(chǎng)的需要，通過這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開拓學(xué)生視野的目的。而另一方面，這些講座對(duì)企業(yè)本身也是一個(gè)很好的宣傳和推廣，學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。

　　4．使用多種教學(xué)方法，提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作能力

　　對(duì)于該課程的教學(xué)，主要采用案例教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過導(dǎo)入案例，理論聯(lián)系實(shí)際，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣；體驗(yàn)式教學(xué)法，則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中，去體驗(yàn)CI策劃與設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、流程及評(píng)價(jià)體系，兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動(dòng)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)。此外，還可以通過分組教學(xué)的方式來完成教學(xué)任務(wù)，通過分組創(chuàng)作的方式，可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外，教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計(jì)賽事，鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校各項(xiàng)宣傳策劃活動(dòng)，如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平和應(yīng)用能力。最后，如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段，也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。

　　三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的改革實(shí)踐

　　在CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)中，我們積極探索，努力實(shí)踐，取得了一定的教學(xué)成果。首先，在該門課的理論教學(xué)上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚，并在講課中注意結(jié)合實(shí)例。這樣使得學(xué)生對(duì)CI理論形成了一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，對(duì)CI策劃的順序、VI設(shè)計(jì)的方法等有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要采用案例教學(xué)法，教師需要收集國(guó)內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場(chǎng)調(diào)研階段開始，包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過案例分析，使學(xué)生能拓寬眼界，更加深刻地領(lǐng)會(huì)CI策劃的內(nèi)涵。再次，在VI視覺系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法講授上，我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色，制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計(jì)劃。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的授課中，我采用階段教學(xué)的方法，將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析，教師分類標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功案例，針對(duì)其行業(yè)共性和企業(yè)個(gè)性，結(jié)合審美發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析，這樣，學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段，這一階段可以采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會(huì)實(shí)體標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目，然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案，用簡(jiǎn)單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵(lì)學(xué)生展開課堂討論，對(duì)自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)和建議，通過課堂討論，學(xué)生能夠更好地認(rèn)識(shí)到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改，提高設(shè)計(jì)水平。最后，是CI手冊(cè)的制定，通過前面幾個(gè)階段的教學(xué)，學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計(jì)方案，在最后這個(gè)階段，就是要求學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里上機(jī)操作，將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊(cè)。手冊(cè)的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，同時(shí)嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致，避免抄襲和粗制濫造，教師應(yīng)從整體上對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行把控。

　　四結(jié)束語

　　綜上所述，廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)的課程體系必須進(jìn)行改革，教師在授課時(shí)，必須注意將授課內(nèi)容與社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，并且將多種教學(xué)方法進(jìn)行穿插運(yùn)用，才能把學(xué)生培養(yǎng)成綜合素質(zhì)較高的、適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的廣告人才。

廣告學(xué)論文2

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念最早出現(xiàn)在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”1]。目前各國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念和產(chǎn)業(yè)范圍雖然并沒有統(tǒng)一界定，但無論是“文化產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”或是“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，其內(nèi)核都無一例外地指向由創(chuàng)新激發(fā)的“差異”和“個(gè)性”、由個(gè)人創(chuàng)造力帶來的“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自萌芽發(fā)展至今，已逐漸成為產(chǎn)業(yè)門類繁多、規(guī)模巨大、給各國(guó)不斷帶來GDP增量的潛在支柱性產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勃興同時(shí)引發(fā)了新一輪的產(chǎn)業(yè)整合，廣告業(yè)也以其自身對(duì)創(chuàng)造力和個(gè)性化強(qiáng)烈需求的天然屬性，成功地嵌入到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌道中，并不斷進(jìn)行著藝術(shù)與技術(shù)、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)、本土與國(guó)際不斷融合的整合轉(zhuǎn)型。這不僅突破了中國(guó)傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展局限，也把一直被邊緣化的廣告業(yè)并入了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流之中。我國(guó)在20xx年12月發(fā)布的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，將廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)發(fā)展行業(yè);同時(shí)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從20xx年到20xx年，廣告經(jīng)營(yíng)額占文化產(chǎn)業(yè)增加值近1/4,彰顯了廣告業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的重要地位。

　　國(guó)家的大力扶持與產(chǎn)業(yè)整合的無縫對(duì)接，給我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，然而令人擔(dān)憂的是，高校對(duì)廣告人才的培養(yǎng)卻未能及時(shí)跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。自1983年廈門大學(xué)創(chuàng)立全國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)至今三十余年以來，廣告院系及專業(yè)如雨后春筍般在國(guó)內(nèi)各個(gè)高校創(chuàng)設(shè)、發(fā)展。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至20xx年，中國(guó)內(nèi)地設(shè)有廣告專業(yè)的高等院校已達(dá)487所[2]，但與之相對(duì)的另一項(xiàng)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員組織的調(diào)查報(bào)告卻顯示：北上廣三個(gè)城市的各類廣告公司在靣臨困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才一項(xiàng)因占比77.9%而高居首位[3]。因此，了解文化產(chǎn)業(yè)背景下廣告行業(yè)對(duì)人才的新需求，有針對(duì)性地提高高校廣告學(xué)專業(yè)的人才質(zhì)量，對(duì)于解決我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)人才需求量巨大與高層次廣告人才匱乏的尖銳矛盾、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展、深化我國(guó)文化體制改革具有重要的戰(zhàn)略性意義。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)及其對(duì)人才的新要求

　　(一)新媒體環(huán)境帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

　　近年來，伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，數(shù)字媒體和數(shù)字營(yíng)銷也得到了迅猛發(fā)展，并給整個(gè)傳播生態(tài)帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)的媒體投放型廣告服務(wù)已經(jīng)無法完全滿足企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播的要求，媒體格局、消費(fèi)市場(chǎng)和傳播環(huán)境的革命性變化相應(yīng)地促發(fā)了廣告業(yè)的變革：廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單一的廣告代理向整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型、媒體經(jīng)營(yíng)從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展、產(chǎn)業(yè)定位從商業(yè)傳播服務(wù)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型期的廣告業(yè)正吸納一切具有生命力的新興媒介技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)各類媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，并打破與公關(guān)、CI、促銷等營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)之間的界限，朝著一種高度整合、規(guī)�；�發(fā)展的“大廣告產(chǎn)業(yè)”方向轉(zhuǎn)型。在這個(gè)背景下，新媒體和新技術(shù)成為廣告影響消費(fèi)者行為的新利器。

　　(二)國(guó)際化與本土化的融合

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ巡粌H僅是一種商業(yè)傳播模式，更是以其獨(dú)特的“隱性文化傳播功能”與政府主導(dǎo)型傳播的特征形成互補(bǔ)，成為“政經(jīng)結(jié)合”、“官民相濟(jì)”、“明隱搭配”、“軟硬互用”提升國(guó)家文化軟實(shí)力和完善國(guó)家文化傳播體系的重要環(huán)節(jié)。為了達(dá)到文化輸出的最優(yōu)效果，一方靣，廣告行業(yè)在傳播技術(shù)、宣傳內(nèi)容、品牌戰(zhàn)略等方靣日漸與國(guó)際化接軌，利用跨文化傳播擴(kuò)大其文化影響力;但在經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)卻開始從借鑒模仿歐美向自主創(chuàng)新過渡，以“中國(guó)元素”為契機(jī)，引領(lǐng)廣告文化傳播的群集效應(yīng)，帶領(lǐng)中國(guó)文化走出國(guó)門、走向世界�，F(xiàn)如今，如何結(jié)合中國(guó)社會(huì)文化特色找出“中國(guó)式創(chuàng)意傳播”，已成為業(yè)界和學(xué)界重點(diǎn)思考與實(shí)踐的重要論題。

　　(三)創(chuàng)意要素占據(jù)核心地位

　　改革開放之后，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)盡管取得了較快的發(fā)展，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的粗放化與高層次人才的匱乏，并沒有成為實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期，創(chuàng)意要素的地位日漸提升，成為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力之源，創(chuàng)意化的內(nèi)容生產(chǎn)和個(gè)性化的創(chuàng)意人才顯得比任何時(shí)候都重要，產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性成為商品同質(zhì)化市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者青睞的制勝法寶，向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為未來中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的必然趨勢(shì)。因此，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的利好環(huán)境中，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將憑借其創(chuàng)意內(nèi)核釋放出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的地位更加凸顯。

　　綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出的新要求主要表現(xiàn)在三個(gè)方靣：首先，廣告教育需要打破原有多學(xué)科交叉、多層次覆蓋、綜合性強(qiáng)的專業(yè)體系條框，向整合學(xué)科優(yōu)勢(shì)和突出專業(yè)特色的方向轉(zhuǎn)型，致力培養(yǎng)不同營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才，以滿足產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�與集聚化的發(fā)展要求;其次，高層次的廣告人才需要掌握與國(guó)際接軌的傳播技術(shù)與理念，具備過硬的專業(yè)能力，才能在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);再次，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)意能力，成為廣告人才促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的必備能力與核心要素。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下我國(guó)高校廣告學(xué)教肓存在的問題

　　中國(guó)的廣告業(yè)起步晚、發(fā)展快、市場(chǎng)需求迫切。在內(nèi)外部的重壓和期望之下，許多高校出于對(duì)社會(huì)熱潮的追隨、緩解專業(yè)的危機(jī)、解決生源或?qū)W生分配等緣由，在未經(jīng)過必要論證的情況下，“跑馬圏地”地促成了廣告專業(yè)。中國(guó)高校的廣告教育在一種根基不穩(wěn)、系統(tǒng)封閉的情況下畸形發(fā)展并快速膨脹起來，缺乏從整個(gè)行業(yè)知識(shí)傳播的角度對(duì)廣告教育進(jìn)行理解和架構(gòu)，這導(dǎo)致我國(guó)的廣告教育陷入先天發(fā)展不足、后續(xù)發(fā)展乏力的困境。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)高校廣告學(xué)教育至今仍存在較大的問題。

　　(一)綜合性有余而專業(yè)性不足

　　我國(guó)廣告專業(yè)人才的稀缺與高校廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的巨大矛盾，暴露了我國(guó)廣告教育缺乏專業(yè)性的嚴(yán)重弊病。造成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方靣：首先，學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合。根據(jù)教育部20xx年9月頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中明確劃定，廣告學(xué)專業(yè)的所屬學(xué)科門類為文學(xué)，所屬專業(yè)類為新聞傳播學(xué)。然而，目前我國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院系廣泛分布于綜合類大學(xué)中的新聞學(xué)院、商學(xué)院，工科院校的人文學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院，藝術(shù)院校、師范院校等。并且其中不少院校因過于注重實(shí)用性，將廣告學(xué)的專業(yè)方向設(shè)定為市場(chǎng)營(yíng)銷和藝術(shù)設(shè)計(jì)，忽視了廣告學(xué)作為一門傳播科學(xué)的學(xué)科屬性。這樣的院系設(shè)置與教學(xué)方向表靣上看似是順應(yīng)了廣告學(xué)多學(xué)科交叉、綜合多樣化的學(xué)科特點(diǎn)，實(shí)則違背了新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)集聚化的發(fā)展趨勢(shì)，凸顯了我國(guó)眾多開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)高校的院系設(shè)置與廣告學(xué)學(xué)科屬性嚴(yán)重不契合、“術(shù)”化與泛化傾向嚴(yán)重、專業(yè)方向錯(cuò)位的現(xiàn)狀，導(dǎo)致廣告學(xué)的學(xué)科綜合優(yōu)勢(shì)與凝聚力被大大弱化，讓廣告教育走向邊緣化誤區(qū)。

　　另一方靣，課程設(shè)置泛化。目前我國(guó)大部分高校為響應(yīng)寬口徑復(fù)合型通才教育理念的倡導(dǎo)，在廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置方靣過于追求“大而全”，通常依照廣告運(yùn)作所有環(huán)節(jié)加入各種主干課程，并將許多相關(guān)學(xué)科都列為專業(yè)核心課程或?qū)�業(yè)基礎(chǔ)課程，旨在培養(yǎng)從理論到實(shí)踐到技術(shù)都精通的全才。這種橫向設(shè)置的泛化課程體系缺乏專業(yè)教育的核心知識(shí)與研究對(duì)象，與廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)相悖，最終將導(dǎo)致學(xué)生掌握的知識(shí)廣博而不精專、專業(yè)基礎(chǔ)不扎實(shí)、專業(yè)能力不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力微弱等劣勢(shì)，同時(shí)也會(huì)造成廣告專業(yè)的課程體系因愈發(fā)笨重而難以掌控、難以適應(yīng)快速變化的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　(二)無法正確把握“新”與“舊”的關(guān)系

　　近年來，隨著新媒體技術(shù)的崛起與廣泛使用，許多高校都為迎合業(yè)界對(duì)新媒體人才的需求，紛紛成立新媒體相應(yīng)的院系或開設(shè)相關(guān)的課程。然而，這些高校在鼓吹新技術(shù)、新方法、新觀念的同時(shí)，對(duì)新舊媒體的概念邊界卻沒有真正厘清一一即新媒體只是舊媒體的補(bǔ)充豐富而非替代，新媒體的發(fā)展和利用一定是基于對(duì)舊媒體的熟識(shí)。他們一味盲目求快對(duì)學(xué)生灌輸新技術(shù)和新媒體的新方法新工具，卻弱化學(xué)生對(duì)廣告?zhèn)鞑セ�礎(chǔ)理論的積累與夯實(shí)，最終只會(huì)導(dǎo)致“基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖”的局靣。其實(shí)，縱觀當(dāng)今新媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有很多企業(yè)起初對(duì)數(shù)字媒體和技術(shù)高度熱衷，甚至盲目投入，而一段時(shí)間后，大家還是會(huì)回歸到傳播的本質(zhì)，更多考慮線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷的整合、融合與協(xié)同。同樣對(duì)于廣告教育來說，無法正確把握“新”與“舊”的關(guān)系，無法正確認(rèn)識(shí)新舊媒體的相對(duì)性和依存性，就無法通過教育手段讓廣告人才真正掌握新媒體和新技術(shù)的價(jià)值。

　　(三)校企之間缺乏深度融合

　　當(dāng)前中國(guó)的廣告教育從理論教育到實(shí)踐應(yīng)用，從初步教育到摸索論證，大部分均由廣告院校單方靣來完成，而高校廣告學(xué)專業(yè)年輕化的教師隊(duì)伍，普遍缺乏業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)多為照貓畫虎，課堂效率低。這種近乎“閉門造車”的教育模式，實(shí)際上已與廣告業(yè)界嚴(yán)重脫節(jié)。同時(shí)，雖然目前大部分開設(shè)了廣告專業(yè)的院系的確搭建有校企合作的平臺(tái)，但到高校來進(jìn)行講座或授課的業(yè)內(nèi)人士，往往如“蜻蜓點(diǎn)水”，講完便走，與學(xué)生沒有長(zhǎng)時(shí)間接觸與深度互動(dòng)。而到企業(yè)內(nèi)實(shí)習(xí)的學(xué)生又往往如“走馬觀花”，多是為滿足學(xué)校對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的硬性要求，無法真正深入行業(yè)內(nèi)部、全靣認(rèn)識(shí)行業(yè)動(dòng)態(tài)、為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍然及其匱乏。這種校企分工不明、融合不深、資源隔絕的現(xiàn)狀，導(dǎo)致高校培養(yǎng)的廣告人才無法與行業(yè)需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀實(shí)踐資源與“第二導(dǎo)師”資源被浪費(fèi)，“畸形”發(fā)展的廣告人只能用主觀去實(shí)踐廣告，而非用市場(chǎng)與客觀去驗(yàn)證廣告。

廣告學(xué)論文3

　　伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告產(chǎn)業(yè)也迅猛發(fā)展起來，廣告市場(chǎng)急需大批專業(yè)人才。由此，催生了廣告教育事業(yè)迅速成長(zhǎng)，越來越多的高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。但是，廣告學(xué)在中國(guó)尚屬于新興學(xué)科，其理論大多源自于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,在學(xué)術(shù)及實(shí)踐領(lǐng)域，國(guó)外的先進(jìn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有著重要的指導(dǎo)作用。同時(shí)，隨著國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快,中國(guó)的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了大量跨國(guó)公司兼并和收購中國(guó)本土公司的現(xiàn)象,國(guó)際化成了中國(guó)廣告公司發(fā)展的必由之路。在此背景下，我國(guó)廣告業(yè)只有融人全球改革浪潮中，才能得到更大的發(fā)展。因此,高等院校培養(yǎng)的廣告人才需要了解和掌握國(guó)際廣告的發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，了解全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿信息，拓展國(guó)際化的視野,這樣才能更好地適應(yīng)當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)。為了增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的國(guó)際視野和實(shí)踐能力，培養(yǎng)更符合市場(chǎng)需求的人才，高校紛紛開設(shè)雙語教育課程。在開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的眾多髙校中,大部分地方院校地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)?shù)貜V告業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，人才引進(jìn)不足，在廣告觀念和廣告手段的國(guó)際化上存在相當(dāng)突出的問題。開展雙語教學(xué)對(duì)推進(jìn)與國(guó)際化接軌的急需人才培養(yǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此,對(duì)地方院校廣告學(xué)雙語教學(xué)課程建設(shè)及教學(xué)過程中的相關(guān)問題進(jìn)行深人研究，是重要而又有實(shí)際意義的工作。筆者通過長(zhǎng)期的調(diào)研和思考，就目前存在的主要問題以及相應(yīng)的解決對(duì)策作粗淺探討。

　　一、存在的主要問題

　　(―)雙語教學(xué)的師資隊(duì)伍素質(zhì)不能適應(yīng)教學(xué)要求

　　“廣告學(xué)”是一門理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，雙語教程的開設(shè)不僅要求任課老師具有扎實(shí)的廣告專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，具備良好的外語能力，同時(shí)還需要有一定的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn),了解業(yè)內(nèi)外語使用的具體情況。從目前的狀況來看，地方高校廣告學(xué)雙語教學(xué)的師資安排主要有兩種形式，一是聘請(qǐng)專業(yè)課老師授課，二是聘請(qǐng)外語專業(yè)老師進(jìn)行講授。

　　作為一門新興學(xué)科，目前在國(guó)內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)碩士、博士點(diǎn)的院校比較少，因此，“廣告學(xué)”高學(xué)歷人才的培養(yǎng)受到一定的限制，地方院校的人才引進(jìn)則更加困難。許多地方院校的專業(yè)課教師50%左右是其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的教師,具備的是其他相關(guān)學(xué)科如文學(xué)、傳播學(xué)的知識(shí)背景，“廣告學(xué)”理論及專業(yè)知識(shí)比較薄弱，這就造成了雙語教學(xué)的第一個(gè)障礙。與此同時(shí)，這類專業(yè)教師本身的外語水平一般都不能滿足雙語教學(xué)需要，這又是一個(gè)障礙。進(jìn)行雙語教學(xué)，除了需要教師能閱讀大量專業(yè)外文文獻(xiàn)之外，還需要有優(yōu)良的外語口語表達(dá)能力，方能準(zhǔn)確地表達(dá)專業(yè)核心概念及理論知識(shí)體系。而對(duì)于外語水平較高的非專業(yè)課教師，雖然能熟練運(yùn)用外語進(jìn)行課堂教學(xué)，但他們往往對(duì)廣告專業(yè)方面的理論知識(shí)又比較欠缺，也不能較好地傳達(dá)“廣告學(xué)”雙語教學(xué)課程需要達(dá)到的知識(shí)和信息，效果不佳。

　　與此同時(shí),作為一個(gè)實(shí)踐操作性很強(qiáng)的專業(yè)來說，大部分教師未曾進(jìn)人廣告行業(yè)中的相關(guān)部門、企業(yè)進(jìn)行實(shí)際操作,缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)過程中，更多的是從理論到理論,缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際操作能力，致使理論與實(shí)踐聯(lián)系不緊密，出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，這樣也勢(shì)必影響到教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　(二)學(xué)生外語基礎(chǔ)差且參差不齊

　　在許多跨國(guó)4A廣告公司搶灘大陸，占據(jù)了中國(guó)廣告行業(yè)的半壁江山的今天,這些公司也為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生們打開了就業(yè)的門路,但要進(jìn)這些公司工作必須具有較強(qiáng)的英語交際能力和專業(yè)外語基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱�，雙語教學(xué)也就顯得更加有意義、有必要。面對(duì)這樣的形勢(shì)，我們的“廣告學(xué)”雙語教學(xué)要怎么做？這是每位廣告學(xué)教師都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

　　在創(chuàng)新性實(shí)踐教學(xué)理論下，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的主體，教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為本，讓學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐,教師主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)和糾正。從地方院校的生源來看，學(xué)生大多來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣域甚至偏遠(yuǎn)的山區(qū)，他們的外語基礎(chǔ)是很薄弱的，加之他們?cè)谥袑W(xué)接受的英語教育主要以應(yīng)試為主，在讀寫聽的英語應(yīng)用能力上沒有得到合理而全面的培養(yǎng)和開發(fā)，口語能力更為薄弱。因此，在雙語教學(xué)過程中，學(xué)生很難成為課堂的主體，很難用英語發(fā)表看法和意見，更談不上與教師進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)。

　　同時(shí)，學(xué)生的英語水平參差不齊，英語能力較強(qiáng)的學(xué)生能較快掌握廣告專業(yè)英語詞匯，在教學(xué)過程中得到更多的拓展，開發(fā)新的思維方式。而英語水平較差的學(xué)生，大學(xué)期間甚至不能順暢學(xué)習(xí)大學(xué)英語所教授的內(nèi)容,更不用說是涉及廣告專業(yè)理論的專業(yè)雙語課程?。在現(xiàn)有的教學(xué)資源條件下，高校無法根據(jù)學(xué)生英語能力進(jìn)行分班授課,雙語教學(xué)的內(nèi)容必須考慮到學(xué)生的普遍水平，因此課程的設(shè)計(jì)變得更加困難。

　　(三)課程設(shè)置不夠合理

　　由于教學(xué)資源的限制,現(xiàn)行地方院校廣告學(xué)雙語教學(xué)的基本途徑主要是開設(shè)廣告英語課程,選擇一門專業(yè)課程改為外語授課。但廣告英語主要的教學(xué)目的是幫助學(xué)生了解廣告專業(yè)的外語詞匯，它不能對(duì)廣告學(xué)理論知識(shí)做出系統(tǒng)的解答,可見“廣告學(xué)”專業(yè)課才是雙語教學(xué)的重點(diǎn)。

　　在雙語專業(yè)課的設(shè)置上，也存在諸多問題。部分高校選擇將廣告學(xué)核心課程《廣告學(xué)概論》作為雙語教學(xué)課程，作為廣告學(xué)的主干課程,該門課程在廣告學(xué)理論體系構(gòu)架中有著重要的作用。其優(yōu)點(diǎn)在于用雙語進(jìn)行主干課程教育，能幫助學(xué)生拓展專業(yè)知識(shí)，了解專業(yè)構(gòu)架，更好地掌握廣告學(xué)理論體系，但其缺點(diǎn)也尤為明顯。如在前文中提到學(xué)生英語水平的問題，如果學(xué)生英語能力較弱，沒法學(xué)好該門課程，那么對(duì)其今后其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)是很不利的。某些高校設(shè)置的雙語教育課程則選擇專業(yè)的某一方面課程,如媒體類，設(shè)計(jì)類等,這樣的課程側(cè)重點(diǎn)明顯，但又不具備代表性，不能完整地反映廣告學(xué)教學(xué)的整體情況。因此如何正確地選擇雙語教學(xué)課程也成為廣告學(xué)專業(yè)教育的一個(gè)亟待解決的問題。

　　(四）缺乏語言學(xué)習(xí)環(huán)境

　　語言的學(xué)習(xí)，重要的是語境的營(yíng)造。廣告學(xué)的學(xué)生課內(nèi)課外的外語學(xué)習(xí)環(huán)境都不太好。課外外語學(xué)習(xí)氛圍不濃，在課內(nèi)外語教學(xué)過程中，會(huì)給學(xué)生設(shè)置不同語境對(duì)語言進(jìn)行深人的練習(xí)，加強(qiáng)能力的訓(xùn)練。在“廣告學(xué)”雙語教學(xué)過程中，除了需要熟練掌握外語應(yīng)用之外，更重要的是使用外語解決專業(yè)問題的能力⑷。而在教學(xué)過程中，許多高校未能提供相應(yīng)的練習(xí)環(huán)境，讓學(xué)生能夠應(yīng)用所學(xué)雙語內(nèi)容,進(jìn)行實(shí)踐操作，因而影響了教學(xué)的效果。

　　二、加強(qiáng)地方高校廣告專業(yè)雙語教學(xué)的對(duì)策建議

　　針對(duì)上述存在的問題，筆者認(rèn)為目前可從以下幾個(gè)方面加以解決：

　　第一，加強(qiáng)師資隊(duì)伍培訓(xùn)，聘請(qǐng)專業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行補(bǔ)充指導(dǎo)。首先，對(duì)專業(yè)教師進(jìn)行外語技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，提升其外語水平,強(qiáng)化其外語教學(xué)能力，并給教師提供進(jìn)入廣告的相關(guān)公司、企業(yè)和部門進(jìn)修鍛煉的條件，提高教師實(shí)踐的能力，使之縮短實(shí)踐與理論的距離，有了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能有助于培養(yǎng)具有實(shí)戰(zhàn)能力的學(xué)生，讓學(xué)生不與社會(huì)脫節(jié)。與此同時(shí)，可聘請(qǐng)資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)教師的教學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充,主要目的在于講授業(yè)內(nèi)外語使用的具體內(nèi)容，幫助學(xué)生了解行業(yè)情況’更有針對(duì)性地進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。

　　第二，應(yīng)增設(shè)雙語教學(xué)課程，為全面培養(yǎng)國(guó)際化專業(yè)人才而努力。在學(xué)科建設(shè)過程中,增加雙語教學(xué)的專業(yè)課程的比例，通過增設(shè)的形式，促使學(xué)生能重復(fù)多次地接受雙語專業(yè)課程教學(xué),在反復(fù)的強(qiáng)化過程中,得到專業(yè)能力和外語水平的增強(qiáng)。

　　第三，注重實(shí)踐教學(xué)，拓展學(xué)生實(shí)踐能力。強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合,從傳統(tǒng)的以教為主發(fā)展為以練為主,在演練過程中結(jié)合雙語教學(xué)的內(nèi)容訓(xùn)練。通過實(shí)際的演練,增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)用能力，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行科研或進(jìn)人行業(yè)(包括中外合資企業(yè)）內(nèi)部學(xué)習(xí)鍛煉，了解學(xué)術(shù)前沿理論及行業(yè)發(fā)展情況，促進(jìn)學(xué)生更好地進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)和雙語教學(xué)。

　　第四，積極營(yíng)造外語學(xué)習(xí)氛圍。在加強(qiáng)課內(nèi)外語學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練的同時(shí)，利用英語興趣學(xué)習(xí)小組、英語角、課外涉外社會(huì)實(shí)踐等課外活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生廣泛進(jìn)行外語學(xué)習(xí)交流，為雙語教學(xué)營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。

　　總之，“廣告學(xué)”專業(yè)的雙語教學(xué)是一個(gè)系統(tǒng)工程，除涉及以上問題外，它還涉及到原版教材的使用與否、雙語教學(xué)的評(píng)價(jià)體系等問題。我們只有重視并積極應(yīng)對(duì)和思考這些問題,才能發(fā)揮好“廣告學(xué)”雙語教學(xué)的積極作用，培養(yǎng)更適合社會(huì)急需的人才。