茅臺降價：雪崩之兆還是合理回歸？

在多重壓力下，飛天茅臺開始祛“虛火”。

春節(jié)一過，茅臺集團的主打產(chǎn)品53度飛天茅臺降聲一片。除少數(shù)地區(qū)市場零售價仍堅挺外，北京、浙江、海南、四川等地飛天茅臺已跌破零售價2000元/瓶的“天價”。

批發(fā)一瓶茅臺酒，從中牟利上千元的暴利正在大幅縮水。在重慶，已有茅臺經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行，改做別的品牌總經(jīng)銷。

這輪由經(jīng)銷商自發(fā)上演的降價風并沒有讓茅臺集團感到恐慌。“我們一直都在控價。”3月29日，茅臺集團企劃科相關(guān)負責人對本報記者強調(diào)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺集團擬開張的廠家直營店，將把53度飛天茅臺的市場零售價定在1380元左右，以期作為價格標桿。但該說法尚未得到茅臺集團證實。

一邊是經(jīng)銷商想漲價卻因虛高難以持續(xù)，一邊是廠家想盡辦法控制茅臺酒價，不想漲得過高過快傷及品牌。那么，茅臺酒的合理價位究竟在哪里？

“茅臺酒上漲主要是供需矛盾引起。由于茅臺酒的增量計劃不會在短期內(nèi)井噴式增長，茅臺酒的價格不會一下子跌落太大。”貴州白酒專家、萬杰千策品牌顧問機構(gòu)負責人萬興貴在本報記者采訪時說。

多重壓力下的降價

就像春節(jié)度假人群候鳥般飛走一樣，飛天茅臺在海南這個度假天堂，也隨著這個消費最集中的黃金假期一過，高價一去不復(fù)返。

“海南茅臺酒降價幅度之大，前所未有！”海口市一不愿透露姓名的茅臺和五糧液經(jīng)銷商對本報記者說，現(xiàn)在53度飛天茅臺在商超的零售價已降至1980元/瓶。

從去年底茅臺�？谑袌隽闶蹆r2200元/瓶跌落下來，緣于茅臺酒批發(fā)價率先“下樓”。“現(xiàn)在茅臺酒批發(fā)價跌到了1500元/瓶，降了整整400元/瓶！”他說。

盡管茅臺廠家規(guī)定了批發(fā)商的指導(dǎo)價位為1099元/瓶，但從去年開始，這樣的價格批發(fā)商根本拿不到貨，實際上的批發(fā)價一度被炒到1950元/瓶。

和海南降價重災(zāi)區(qū)相比，重慶的茅臺酒市場批發(fā)價只下降了200元左右，“茅臺酒往年從來沒有接近2000元/瓶的批發(fā)價，這次降價幅度依然比往年大得多。”重慶一國有大型酒水批發(fā)商負責人對本報記者說。

記者走訪重慶解放碑重慶百貨和新世紀酒水專柜，2380元/瓶的飛天茅臺零售價盡管紋絲不動，但營業(yè)員告訴本報記者，茅臺酒的銷量正在減少。由于價格太高，企事業(yè)單位的進貨能少則少。至于老百姓買酒，現(xiàn)在一個月都賣不了一瓶。

“這一輪降價完全是市場行為，我們的出廠價和批發(fā)指導(dǎo)價沒有動。”前述茅臺集團企劃科負責人說，從去年1月1日宣布漲價至今，茅臺集團的茅臺酒出廠價保持在619元/瓶。

在她看來，這輪降價，是因春節(jié)旺季茅臺酒價格漲得太猛，屬于節(jié)后正常的淡季回落。

上述�？诮�(jīng)銷商認為茅臺酒批發(fā)價調(diào)低，還和即將出爐的茅臺廠家直營店有關(guān)。“據(jù)說直營店4月份就要開業(yè)，茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商誰敢加價？”他說。

嚴控三公經(jīng)費是否也影響到茅臺？“茅臺酒價格回落在前，國務(wù)院廉政工作會在后。”茅臺集團相關(guān)負責人說，三公消費對茅臺價格究竟有多大影響，目前還看不出來。

“影響已經(jīng)顯現(xiàn)。” 重慶順策咨詢機構(gòu)總經(jīng)理王順斌則說，公務(wù)卡的實施，已很大程度上限制了茅臺酒的政務(wù)消費。地方名酒在白酒投資擴產(chǎn)風中卷土重來，也伺機擠占了茅臺酒傳統(tǒng)的政務(wù)餐桌。重慶萬州，就把詩仙太白作為政府接待用酒，湖南官場選擇了酒鬼內(nèi)參酒，江蘇則是洋河雄霸一方。

受茅臺降價的影響，五糧液的批發(fā)價也在下調(diào)。上述海南經(jīng)銷商表示，五糧液的批發(fā)價已從原來的950元-970/瓶下滑到800元-950元，“但降價幅度沒有茅臺大。”

順應(yīng)控價之需

“我們一直在控價。”對市場上出現(xiàn)的茅臺降價潮，茅臺集團內(nèi)部人士顯得波瀾不驚。

“這次經(jīng)銷商完全自主降價的行為，和力圖實現(xiàn)‘控價’的茅臺廠家意愿，不謀而合。”貴州白酒專家、萬杰千策品牌顧問機構(gòu)負責人萬興貴如是解讀，“對茅臺集團來說，它并不希望茅臺酒成為經(jīng)銷商短時的利潤機器。”

“企業(yè)和流通領(lǐng)域都要自律，要加強協(xié)調(diào)、監(jiān)管，摒棄高價奢侈路線。”今年兩會上，貴州茅臺名譽董事長季克良說，流通領(lǐng)域隨意亂漲價不利于企業(yè)自身品牌形象和企業(yè)長期可持續(xù)的發(fā)展。

既要增長，但不讓它過快過高的長�？貎r，變成了茅臺集團今年的要務(wù)之一。

直營店便是一記重拳。“現(xiàn)在人員已經(jīng)配齊，上半年會開張。”茅臺集團內(nèi)部人士明確表示。

“直營店是在用市場手段調(diào)控價格。它除了對價格進行適度調(diào)控外，還起著保真的目的。此外，廠家通過控制終端，還可以凈化渠道，規(guī)范并不規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)商渠道。”萬興貴分析。

不過，茅臺開直營店的初衷并不是為了搶經(jīng)銷商飯碗。

萬興貴說，直營店只是茅臺渠道的補充，而不是主打，目的在于保持統(tǒng)一的形象和價格體系。所以，茅臺酒在投放直營店的量也不會太大，而且只是茅臺酒的增量部分。

“事實上，直營店也是茅臺集團在控價無效后的無奈之舉。”他解釋，之前茅臺酒實行限價令，試圖通過廠家來主宰零售價，違背了市場規(guī)律，慘敗而歸。

控價還必須增加茅臺酒的產(chǎn)量，從根本上緩解供需矛盾。

“茅臺集團原定茅臺酒的產(chǎn)量擴產(chǎn)到4萬千升，在“十二五”期間有希望提前實現(xiàn)。我個人判斷，到2013年能提前實現(xiàn)。”3月24日，在成都舉辦的糖酒會貴州專題會上，貴州省經(jīng)委有關(guān)負責人公開表示。

何為合理價位？

一邊是經(jīng)銷商在多重壓力下主動縮減利潤，降低毛利，一邊是茅臺廠家力挺控價，那么，此輪比歷年更為嚴酷的降價風將最終刮到哪里？茅臺酒的合理價位到底是多少？

“茅臺酒批發(fā)價還可能進一步下調(diào)。”上述重慶大型國有酒水批發(fā)商負責人說，茅臺酒零售價偏高，老百姓消費不起，多是政府和事業(yè)單位消費，“三公經(jīng)費”的遏制對高檔酒消費大有影響。

“再說淡季還將持續(xù)，今年上半年，除了一個‘五一’，沒有傳統(tǒng)節(jié)日了。茅臺是行業(yè)風向標，它下調(diào)，五糧液、劍南春、瀘州老窖等會聯(lián)動。”他說，不少二三線酒盲目追求高端和超高端，風險很大。

業(yè)內(nèi)人士則更悲觀：一旦經(jīng)濟持續(xù)下滑和“三公經(jīng)費”力度加大，茅臺酒將面臨行業(yè)地位動搖危險。飛天茅臺是茅臺集團唯一的主打產(chǎn)品，新推出的漢醬酒根基尚淺，并不像五糧液已成功培育出五糧春等二線品牌，一旦主品牌受損，很可能被郎酒、瀘州老窖等多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)超越。

但在萬興貴眼里，根據(jù)茅臺酒的生產(chǎn)成本和需求關(guān)系來看，1000多元/瓶的零售價應(yīng)是其合理價位。“繼續(xù)跌落可能性不大。”他認為，2012年和2012年擴產(chǎn)的茅臺酒并未完全上市，未來茅臺酒的增量也是按目前的平均消費速度來預(yù)測增加的。何況，茅臺酒畢竟要長期的存儲時間。