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價(jià)位心理學(xué)分析
價(jià)位心理學(xué)：如何定價(jià)?
小時(shí)候曾經(jīng)看過(guò)這樣一則幽默故事：臨街的兩家商店賣(mài)同一種貨品，一個(gè)標(biāo)價(jià)比另一個(gè)略低。一顧客走進(jìn)一家看過(guò)價(jià)格，又走進(jìn)另一家，隨后毫不猶豫地掏錢(qián)買(mǎi)了標(biāo)價(jià)便宜的，心里美美地覺(jué)得自己賺了。其實(shí)，標(biāo)價(jià)低的原本就是貨品計(jì)劃賣(mài)的價(jià)格。
那個(gè)時(shí)候的中國(guó)還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但精明的生意人早已了解如何利用顧客心理賺錢(qián)了。心理定價(jià)(Psychological Pricing)在西方特別是美國(guó)，也早就成為一門(mén)學(xué)科。根據(jù)一份在1997年公布的研究報(bào)告，在美國(guó)大約60%被推廣促銷(xiāo)的商品定價(jià)以“9”這個(gè)數(shù)字結(jié)尾，大約30%的商品價(jià)格以“5”結(jié)尾，大約7%的以“0”結(jié)尾，剩下的7個(gè)數(shù)字合起來(lái)占商品價(jià)位尾數(shù)的3%。
學(xué)者們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诳瓷唐穬r(jià)格時(shí)，一般是由左向右，印象最深的是左邊的數(shù)字，因此商家為了追求利益最大化，一般會(huì)盡量將右邊的數(shù)字最大化。例如，1.99在不少買(mǎi)家的心理等于1，而不是2。
心理定價(jià)起源于何時(shí)何處，在學(xué)界并無(wú)定論，但較為一致的看法是19世紀(jì)。一種說(shuō)法是它源于1875年，當(dāng)時(shí)梅爾維爾·斯通創(chuàng)辦《芝加哥每日新聞報(bào)》，希望將報(bào)價(jià)定為1美分，與當(dāng)時(shí)普遍定價(jià)為5美分的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)。但是1美分并非常見(jiàn)的貨幣，于是斯通就與不少商家聯(lián)手，讓他們把商品的價(jià)格定為比美元整數(shù)少1美分，如此一來(lái)，人們買(mǎi)東西就會(huì)攢下不少1美分的零錢(qián)，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)斯通的《芝加哥每日新聞報(bào)》。
另外一種說(shuō)法認(rèn)為，讓商品價(jià)格有零有整，是19世紀(jì)商家為防止雇員隱瞞銷(xiāo)售、將錢(qián)財(cái)據(jù)為己有的手段之一。商品定價(jià)不是整數(shù)，雇員就需要?jiǎng)佑缅X(qián)箱子，找零錢(qián)給顧客，所以就會(huì)被迫記下每一筆交易，如此一來(lái)，雇主就不用擔(dān)心自己不在店里時(shí)，會(huì)發(fā)生銷(xiāo)售額無(wú)法被忠實(shí)記錄的事情。
在美國(guó)或歐洲購(gòu)物時(shí)，商店里雖然高懸“50%off”(五折)的廣告語(yǔ)，但每件商品打折后的價(jià)錢(qián)都是用價(jià)簽明碼標(biāo)上的。在中國(guó)卻不是這樣，衣服上的價(jià)簽往往是原價(jià)，需要顧客自己算或請(qǐng)店員替自己算一下打折后要多少錢(qián)。所以中國(guó)人最初去國(guó)外購(gòu)物時(shí)，往往容易將打折后的價(jià)格誤認(rèn)為是原價(jià)，流露出意外的欣喜。
這種中外商家的不同做法，可以有兩種解釋?zhuān)阂环N是我們中國(guó)人普遍對(duì)數(shù)字敏感，算打折后的錢(qián)數(shù)根本不困難;另外一種解釋就是把打折后的價(jià)格貼上標(biāo)簽，打到商品上，是一項(xiàng)繁瑣無(wú)意義的工作，中國(guó)店家不愿意如此浪費(fèi)人力。
無(wú)論是哪一種解釋?zhuān)蓟蚨嗷蛏僬凵涑鋈藗冃睦韺?duì)價(jià)格的奇妙感覺(jué)。據(jù)說(shuō)，有美國(guó)社會(huì)學(xué)家研究過(guò)，在購(gòu)買(mǎi)商品討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，賣(mài)家和買(mǎi)家實(shí)際上進(jìn)行的是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。如果買(mǎi)家殺價(jià)時(shí)拋出的數(shù)字是一個(gè)整數(shù)，賣(mài)家會(huì)有對(duì)方只是隨便出價(jià)的感覺(jué);相反，如果買(mǎi)家拋出的數(shù)字是一個(gè)有整有零的數(shù)字，賣(mài)家心里會(huì)起波瀾，認(rèn)為買(mǎi)家對(duì)商品既了解，又有研究，會(huì)漸漸傾向于同意買(mǎi)家提出的價(jià)格。
其實(shí)心理價(jià)位存在于生活的方方面面。我們對(duì)家庭、工作、居住的城市、面對(duì)的瑣事，都會(huì)在心理定下一個(gè)或抽象或具體的“數(shù)”。最終如果各類(lèi)成本相加，大于這個(gè)價(jià)位，失望注定難以避免;但如果是小于這個(gè)價(jià)位的結(jié)果，迎來(lái)心情的晴朗，只是時(shí)間的問(wèn)題了。
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